国家旅游形象变迁：基于LP China的视觉符号文本分析

马秋芳

摘要：本文以Lonely Planet China（LPc）旅游手册符号文本尤其是视觉图片为研究对象，分别从旅游景观和主客关系两方面探讨中国国家旅游形象在国际市场的变迁特点，并进一步基于符号学解读视觉文本背后隐藏的深层次问题。研究发现：一方面普通人的社会生活方式和中国元素特色东西仍是西方游客的凝视焦点，但局部发生某些转变，国际游客对中国旅游地符号的认识愈来愈客观、中性和多层次化；另一方面主客之间的亲密度存在某种程度的下降。

关键词：国家旅游形象；视觉图片；文本分析；LPc旅游手册

中图分类号：F59 文献标识码：A

国家旅游形象的塑造不仅是国家整体形象的一部分，同时也是展现我国旅游产业竞争力，打造旅游品牌的需要。国内外相关学者针对中国国家旅游形象开展了系列研究，但是相比大量的旅游目的地形象研究成果，该议题还未得到应有的关注。Echtner（2002）运用4A方法对全球“第三世界”的十二个旅游热点国家的旅游宣传手册进行分析，研究得出该样本地主要展现为三类旅游目的地：东方情调型、海滩度假休闲型、探险型；中国作为一个东方古国，隶属于“东方型”，“一旦国际游客通过这个国家的门户城市，游客就仿佛一下子进入了一个过去的古老世界，似在古老文明世界里徜徉”。Xiao（2006）通过英文新闻报纸视角探讨了西方人眼中的“中国旅游目的地”，结果呈现出一个悖论——自相矛盾的图像集合（aparadox of images）。Yan和Santons（2009）对中国国家旅游广告片《CHINA，FOREVER》的剖析发现其存在“自我东方化”（self-orientalism）等问题。

对现有文献的梳理不难发现，符号学及文本内容分析已成为目的地形象研究的一个很好视角和途径，近年来在国内也日渐成为学术研究的热点，但现有文献较多停留在旅游地一个时间点的文本内容分析及形象展现，针对同一媒体的不同时期的文本分析相对缺乏。本文从符号文本分析视角着重探讨传播媒体中的中国国家旅游形象的历时性变化，试图厘清国家旅游形象在国际市场的演变规律和趋势，并进一步对国家目的地营销及旅游形象的塑造提出相关建议和对策。

一、数据来源及研究设计

旅游地符号文本研究是旅游符号学的一个重要分支，尤其是旅游宣传手册更成为“文本”研究的焦点，并成为了解某地区旅游形象的一个重要方式和途径。在研究方法上，多采用内容分析法和文本挖掘对旅游文本材料分析，并结合文化批判分析符号所蕴藏的有关民族、权力与政治等话题。

中国作为一个国际旅游目的地，其旅游魅力愈来愈不可挡，已成为全球旅游热点目的地。Lonely Planet China（LPc）旅游手册是国际游客尤其欧美游客心目中的旅游“圣经”，“Lonely Planet不是万能，但没有Lonely Planet是万万不能的”。本文主要通过不同版本的LPc符号文本对比分析，探讨国家旅游形象在国际市场上的变迁。该旅游手册是根据众多已到访中国多次的国外资深旅游记者、旅行者和出版社工作人员提供的全面旅游信息编写而成，包括中国最热门旅游趋势、目的地、行程等旅讯指南。故该文本的选取和解读，可以间接了解国际游客眼中的“中国”是怎样的，具有什么样的变化特点，同时还可以探讨符号文本的生产者所代表的西方文化阶层深层意识等问题。同时，鉴于国际型大尺度旅游者对异国目的地景观资源及东道主对外来游客的友好程度等资讯的关注，本文主要从景观符号和主客关系两个方面展开探讨，通过符号的历时性分析解读国家旅游形象在国际市场的变化。

基于数据可获取性，本文选取第三版本（1991年）、第十一版本（2009年）等宣传手册为样本，尤以其中包含的视觉图片为主要对象，通过符号文本对比分析中国作为一个国际旅游目的地的形象变迁。整理得到两个版本LPc中的照片分别为60、65张。

二、研究分析

（一）旅游景观符号变迁

1.旅游景观符号的分类

结合收集到的图片（照片），旅游景观符号分成三类：自然景观、历史文化景观、社会生活景观。当此三类景观吸引物同时出现在一幅图片时，结合图片标题及其在图片呈现的主题来确定其类别。如梯田风光图，若只是渲染梯田风光之美，则归于自然景观；若图片中出现中国农民的劳作方式等，则把它归人社会生活景观。为了保证图片内容分析研究的效度和信度，在进行图片文本编码和归类时采用“时间再测一致性”和“相互同意度”等方法进行检测。

根据以上分类标准对125张图片进行整理，结果如图1。在此三类旅游景观中，社会生活景观符号一直占有主导地位，比例达到一半以上；历史文化景观符号次之，占有比例为25%左右；反映自然景观的图片较少。社会生活景观作为现实中的文明、活动中的文化，对旅游者具有独特吸引力。旅游者对旅游地社会生活的观赏活动，不同于自然景观和历史文化景观的观赏，更有着对旅游地现实生活的体验和实践，以及与旅游地人民之间的对话，内容更为宽泛，形式更为多样。“游客是一种当代的朝圣者，到远离自己日常生活的别的‘时代和别的‘地方寻求真实性”，游客对他人的工作生活有着特殊的迷恋，因为这种生活多少具有某种在他们自己的经验中难以揭示出来的真实。这些到中国旅游的游客，他们注视着一个“共产主义”国家的人们如何处理家庭杂物，然后看到习以为常的生活竟然有如此陌生的一面，这会让游客觉得兴趣盎然。但是，这种游客对他人工作生活的迷恋会造成某种程度上对人们“生活”的侵扰。这也是为什么一方面社会生活景观的凝视构成了国际市场游客的关注焦点，但另一方面，通过两年数据的对比可以看出存在一定的下降趋势。

2.三类旅游景观符号的内部变化

进一步对各类景观符号进行深入分析发现，三类景观符号内部在这几十年中发生某些变化。

在1991年版本反映社会生活景观的36张图片中，少数民族民俗文化和中国的交通状况得到重点关注。如藏族的藏袍、藏族姑娘头发上的藏银饰品、维吾尔族的主食馕等。同时中国交通状况也得到凸显，多张图片都反映了自行车在中国普通百姓生活的重要地位，不论是运送家禽的自行车，还是骑着自行车飞奔的傣族青年。当然，具有浓厚区域及时代特色的一些其他交通工具也得到关注，如甘肃黄河边的羊皮筏，西藏牦牛皮小圆舟，大理洱海的船只，少数民族牧民的马车，陈旧的帆船，以及集市上运送鸡鸭的平板车等都反映了中国百姓日常生活中主要的交通工具。endprint

2009年版本的LP中，中国美食主题凸显。大江南北各个主要菜系，不管是高档餐厅的名菜还是街边的小吃，都成为老外拍摄关注的焦点。如丽江路边商店的美食，汉口吉庆街的龙虾，面带笑容的厨师手中的北京烤鸭等。与此同时，普通百姓的日常生活得到重点关注。如上海外滩练太极的老者，在高档餐厅进餐的市民，劳作的妇女，故宫旁休息的游客，杭州白沙堤拍照的游客等，都成为窥视中国社会生活的一个个放大镜。

进一步对社会生活景观图片对比分析，可以发现该类景观符号的变迁特点，尤其随着西部大开发、北京奥运会的胜利举办及中国出境市场的井喷，愈来愈多的外国人对中国的认识进一步加深，LPc所展现的图片主题也发生了变化，并且愈来愈客观和真实。1991年的图片一方面渲染突出中国的贫穷落后，另一方面间接表现中国的专制。描述前者的图片较多，如落后的交通运输方式、破旧的水边瓦屋、简陋的中国式“麦当劳”餐厅以及疯狂拉客的旅游商品小贩子（hawkers）；描述后者的则是被贩卖挤压在一起的（pressed）“小猪仔”、绑在自行车上“任其宰割”的家禽以及被镣铐锁住脖子的罪犯等特写镜头（图略），间接传达出中国的专制和残忍等讯息。2009年的图片相比而言，关于社会生活图片的展示显得愈来愈理性，主要聚焦于普通市民的日常生活、少数民族文化展示、中国美食等。如果说1991年的中国在LPc中展示的是一个“奇观世界”，那么2009年版本中的中国形象则显得更加客观、中性和多层次。这种转换从侧面也反映出随着改革开放进程的推进，中国经济、文化和生活等方面发生了翻天覆地的巨大变化，同时由于中外跨文化交流日益频繁，中国这个曾经不被人了解的、披着迷思的“东方古国”也逐渐掀开她的神秘面纱，露出了更清晰和真实的自己。

人文历史景点向来是国际市场游客关注的焦点，而中国作为一个悠悠历史的东方文明古国，其人文历史景观毫无疑问拥有重要一席之位。随着中国入境旅游市场发展，“长城”、“兵马俑”等日渐成为最具有中国特色的元素符号之一。但是在对人文历史景观保持一致关注的同时，外国游客对这些景观符号解读更加深入和具体。1991年版本图片主要集中于知名的历史文化景点，如长城、天坛、布达拉宫、云冈石窟等；2009年版本图片反映了另外一种趋势，即对这些历史文化景点中体现中国传统文化的元素符号给予了更多关注，不再是停留在对知名景区内核心景点的全景拍摄，而是更加注意细节的展示，如故宫的大门、柱子等。这在一定程度上反映国际游客对人文景观关注更加细致和旅游体验的深入。自然景观图片的对比分析也反映了该种趋势和特点。1991年版本中的自然风光图片局限在黄山、长白山、桂林山水等主要知名旅游自然景观，但2009年更多体现的是环境自然景观，如外滩观光隧道，黄浦江日出景色、元阳梯田等。

3.图片人物主体的内容分析对比

为了更好地了解LPc中的中国映像，对图片进一步分析。根据图片中人物主体的相关信息进行编码，将图片中人物主体方式分成以下四类：聚焦于图片人物主体；人物主体出现在图片中但不重要（由于图片中人物很小或者在阴影里）；图片人物出现在人群中；图片中没有人物的出现。结合三种景观主题整理结果如表1所示。

通过表1不难得到以下几点发现：第一，在此两个版本LPc的图片中，没有人物出现的图片类型较多（36.7%，36.9%）。第二，图片中人物的处理方式与图片主题紧密相关。反映社会生活主题的图片中人物多处于图片中重要位置，拍摄者直接聚焦于图片人物主体的图片，占全部社会生活景观图片的比例较重，分别为38.9%和54.3%；大多数历史景观和自然景观图片中没有人物的出现，两个版本中人文历史景观图片中没有人物出现的图片类型各占64.3%和47.1%，而自然景观图片中这一比例分别为40.0%和69.2%。

根据在图片中人物的有无出现对两版本中的历史景观和自然景观图片进一步对比分析，发现2009年版本中历史景观图片中人物出现的概率高于1991年，由35.7%上升到52.9%，尤其是关于历史文化的景观图片中以古迹圣地为主题的图片里愈来愈多融入了现代人的身影；而自然景观图片存在反向变化，出现人物的图片由1991年版本的60%降到2009年的30.8%。通过这些图片可以让人们觉得中国普通百姓有了更多的经济和时间加入到旅游休闲中丰富自己生活，同时展现了一个东方古国与现代文明相互交汇的形象。正如Eehtner指出东方国家具有一个显著特点：神秘，华丽，过去与现在互相交融，而且凸显该主题的载体往往是历史文化古迹景点，而不是自然风光之地。

（二）主客关系变化

1.游客与旅游服务提供者

LPc一书不仅给潜在游客介绍了中国这一大尺度旅游地的景观资源，同时也给游客提供了旅游中须遵循规则和注意事项等内容，特别是与当地居民交往中需注意的风俗人情等。LPc中关于主客交往内容的描述和展示间接反映了外国游客视野中的目的地主人形象。在旅游过程中旅游地东道主一般担当两种角色：旅游服务提供者（middle-man）和被游览者（touree）。

旅游服务提供者指的是那些在旅游相关行业服务的当地人，如餐厅的服务员或旅游商品的销售者等。这些人是旅游目的地中与游客接触最为活跃的一个群体。在LPc一书中，旅游服务提供者多得到“友善”等一系列词的正面评价，如“hos-tels are alert to the needs of foreigners”[2009：p940]，“the whole foreigner-friendly vibe……”[2009：p940]，“hotel staff are friendlier and moreused to dealing with foreigners than a few years ago”[1991：p128]。但同时也存在一些比如外语水平较低、服务不诚实及“走后门”等负面评价，如“but language skills are rarely good'[2009：p940]，“in some places the staff will tell you the hotel is‘allfullwhen in fact it is empty……the staff prefer to keep the rooms empty so they wont have to cleanthem”[1991：p128]，“many staff even in big inter-national tourist hotels cannot speak English-in many cases，this is because they got their jobs through the back door，without qualifications”[1991：p128].endprint

一般而言，游客在与旅游行业人员的接触过程中关注或在乎的多是旅游服务者提供的服务质量和态度，而对这些服务者实际的生活状态关注较少。但实际上，通过两个版本图片比较，可以发现在2009年版本的手册中反映出一种趋势，即这些服务者也构成了游客凝视对象之一，比如进行杂技表演的演员，京剧演员的大特写，还有端着北京烤鸭的面带笑容的厨师，以及在路边小食摊卖卤鸡蛋的老者，都成了外国游客手中“长枪短炮”竞相拍照的对象。这在一定程度上佐证了游客对于社会生活景观的关注和好奇。这些被凝视的对象一方面是旅游服务提供者，另一方面也是被旅游者，在提供旅游服务的同时，也构成了旅游者途中的另一道风景。

2.游客与被游览者

“被旅游者”这个词汇来自于van den Berghe指的是普通百姓的日常生活成为游客兴趣的焦点。在游客眼中，被游览者的生活常具有神秘色彩，而正是这种迷思让他们成为游客所观赏的风景。作为一个被凝视的对象，他们将自己连同他们的日常生活呈现给游客，在很大程度上满足了游客的窥视欲。对两个版本中的图片分析可以更加清晰地发现游客与当地人之间的这种关系，以及主客关系在这几十年中的时间变化特征及趋势。分别以1991年版本和2009年版本各自有人物出现的图片为例，图片中人物根据他们凝视的焦点不同分成以下四类：对视相机镜头（G1）；凝视图片中的某个物体（G2）；凝视图片外的某个事物（G3）；无法判断（G4）。整理结果如表2所示。

通过表2可以看出，整体上关于凝视对象无法判断（G4）的图片较多，其主要原因是有人物出现的图片更多的是体现当地居民社会生活主题，如集市，在这些场合，男女混杂，图片人物或出现在人群里，或在整个图片中占用空间较小，或出现在阴影里无法判断。相比2009年的旅游图片，在1991年版本旅游手册中，较多图片人物直视镜头。2009年版本中人物直视镜头的图片减少至少可以说明以下两点：第一，相关图片人物出现机会减少说明编辑力图使图片中目的地呈现出一个原生态未被外界打扰的生存状态；第二，对相机镜头的直视实际上构建了一幅凝视者与被凝视者、游客与被游览者之间的亲密关系。这种彼此亲密的友好关系包含着对游客的欢迎和心甘情愿为之服务的意义。根据此两点解释，2009年版本中关于第一种类型凝视减少的原因可进一步归结为以下两个方面：一方面，由于展现自然景观图片比例的增加，而自然景观的旅游者更倾向于一种原始静谧的环境氛围；另一方面是由于国外媒体对中国“妖魔化”宣传，及国内改革开放所伴随的一些负面因素如人与人之间的“疏远”等，西方游客有意或无意之间与当地居民保持一定距离。在LPc中“拍照提醒”部分也出现相关字样，告诫游客在拍照过程中注意事项，尤其不要刻意拍摄人物，需遵循当地的风俗习惯等。

进一步根据图片人物主体的男女性别判断分析，总体上女性角色在图片出现较少，这与一般旅游手册流行的“女色路线”截然相反。但是在2009年版本手册中，图片中女性角色比例明显加重，更多不同年龄阶层的女性成为表征旅游地居民社会生活的典型符号，这与现代主导的旅游宣传手册或者整个广告界的主流相吻合。此外，直视镜头的人物图片相比下降，而凝视内容为图片中某事物的图片相比上升，而在第二类旅游凝视中（G2），女性在更多场合成为被凝视的对象，这是因为中国传统保守的东方女性形象根深蒂固，温柔、贤惠、内敛仍然是外国游客对中国女性的评价标准，故大多女性图片只是静悄悄的在一旁被凝视，被拍照。

三、结论及启示

本文基于国际传播媒介LPc的视角，分别从旅游地景观符号、主客关系等方面，探讨中国目的地旅游形象的变迁特征。由于文化根深蒂固的差异，多少年来中国仍以一个具有东方文化异国情调的原生态之地呈现在西方游客心目中，普通人的社会生活方式和中国元素特色东西一直是西方游客的凝视焦点。但随着时间推进，中国国家旅游形象在欧美市场发生某些变化，这在一定程度上说明中国旅游地符号日益呈现多层次和全面性，国际游客对中国旅游地符号的认识也愈来愈客观、中性和深刻。但是另一方面，由于社会制度、意识形态、人文氛围等差异，西方媒体对中国国家形象的误解与扭曲，以及中国国内伴随改革开放所产生的系列社会、文化等问题，尽管到访外国客人对中国社会的旅游体验日益深刻具体，然而主客之间的亲密度却出现一定程度的递减；游客与旅游服务者之间的较多接触在很大程度上减少了游客与当地居民的直接接触。

针对上述研究结果，国家在今后开展目的地营销时，需加大对中国元素的社会文化生活符号的渲染。同时，面对国际社会对中国所持的消极认知模式和心理定式、西方大国及媒体的误读、曲解等，中国应充分运用社交媒体推动国家旅游形象的“集体构建”，注重运用“人媒介”改进国家旅游形象，尤其应重视旅游业中旅游服务提供者这一重要角色的培训，使之成为中国国家旅游形象最活跃、最丰富的、最现实的符号之一。

（责任编辑：张曦）endprint