联合利华：小行动，大不同

刘杰

联合利华不仅在自己控制的范围内践行可持续行动计划，更在自己无法控制的区域吸引消费者参与。它是如何做的？效果如何？

你的微博关注里有没有人呼吁“午饭出去吃，吃完不要懒，爬楼减肚皮”？点开下面的网址链接，映入你眼帘的是“小行动、大不同”活动页面。在这里，除了饭后爬楼，还呼吁垃圾分类、不要大声喧哗等。简单注册，按照提示点开其中一项，签署协议，立马将10“微力”收入囊中。

打开页面左下角的微力中心，你会发现已经有不少微薄朋友在这里签署了各种节能环保协议。多签几个协议（当然一定要遵守协议内容哦），完成更多任务，会有更多微力注入你的账户。等攒够了150微力，就可以点击贡献微力，为希望小学的孩子贡献一块操场。完成捐赠后，你的微薄ID立马出现在操场模型图上，一块与贡献微力数量相匹配的专属区域划分给你，这就是你为希望小学捐建的乐玩坪。

这个挺有意思，简单小行动，竟做了件大好事，成就感爆棚！醒过神来才想起来问一句，这是什么活动呢？

“小行动、大不同”：

带动消费者走可持续之路

原来这是联合利华的一个公益营销项目，和中国青少年发展基金会联合发起的“小行动、大不同”活动，鼓励消费者不要小看日常生活中的环保小行动。意在引导公众认识到，很多“小行动”积攒到一起，可以创造“大不同”。具体来说，是通过积攒微力为希望小学的孩子捐建操场，同时带动消费者参与到可持续行动中。

调查显示，消费者非常重视可持续发展。但他们不知道自己做什么可以改变环境，因为每一个消费者的力量相对来说是比较微小的。针对这一现象，联合利华试图通过“小行动、大不同”帮助消费者解决这一问题，让他们逐渐重视举手之劳的小行动。

前面讲到的为希望小学捐献操场，也可以通过玩微信小游戏来完成。借助巴西世界杯的火热势头，联合利华开发了“乐玩任意球”微信小游戏。这个游戏只需要简单操作即可过关。全部通关后，进行简单注册，你的成绩就会出现在“排行榜”里，在这儿可以看到微信好友们的成绩。每位通关的伙伴，都会获得150微力，贡献这150微力，同样可以为希望小学捐建操场。每一周，活动组织者会从“游戏排行榜”上抽出1名幸运伙伴，他们将获得2014年巴西世界杯官方比赛用球一个。目前已经有近万人参与到这个游戏中。

捐微力建操场是“小行动、大不同”的第二个活动。在此之前，用微力换内蒙古树苗活动已经成功落地。今年3月，网友通过类似的方式，即签署协议，承诺小的环保行动，积攒微力，350个微力就可以换取内蒙一棵古树苗。在5周的时间里，网友通过平台贡献了近130万个微力，3000多个消费者换取了内蒙古树苗，其中10人幸运地到内蒙古植树。4月20日前后，这10名消费者从全国各地赶往内蒙古荒漠，在风沙中开垦土地，植入树苗，修剪枝叶。

“微力”的概念，是此次活动的一个亮点，也是将“大不同”与消费者的“小行动”连接起来的媒介。提到此次“微力”创意，联合利华北亚区企业传播及可持续发展总监吴亮说：“让消费者做一些大的事情（环保）是比较难的，一个人去内蒙古植树需要很多资金。消费者平时会有这样的疑问，我平时做的小事是否可以累积？我怎样可以看到我所做的好事变成了什么呢？微力帮助消费者实现了这一点。第一，微力是可以量化的，比如，你承诺一次使用双面打印，就会在平台上得到微力。第二，微力是可以参与的，参与这些事情很简单，随时随地都能做。第三，微力是可以积累的，既可以自己每天积累，也可以汇聚很多人的微力。”

推广“阵地”转移：跟着消费者走

此次“小行动、大不同”活动，充分利用新媒体的力量。除了在微博上，消费者也可以在微信、手机APP和电子商务平台上注册参与活动。不管在哪一个平台，注册后都可以获得一些微力。然后再通过承诺采取小行动，获得更多的微力。微信小游戏还借助巴西世界杯的声势。要知道，世界杯期间，不管是真球迷还是伪球迷，对足球的兴趣都陡然升了几个格。所以参与“乐玩任意球”小游戏的人数倍增也是可以预见的。如果顺利通关，不但可以一次性赚到足够捐献操场的150微力，还能和微信好友比比游戏积分，满足一下虚荣心。

联合利华通过各个新媒体平台“广撒网”，把更多消费者的碎片时间利用起来。第一期活动共收集130多万微力，第二期活动至今已网罗80多万微力。下载手机APP的消费者数量也很可观，而且95%的人在下载后很长一段时间都在使用。而此次以新媒体为主的公益营销，并不是联合利华的首次尝试。

“消费者，特别是主流消费者慢慢地不太看电视了，而是天天在网络上。”联合利华北亚区副总裁曾锡文说。随着消费者开始步入数字世界，对社交媒体花费更多的时间，联合利华也必须确保跟随消费者到达相同的位置，要加大对新媒体的投入。在过去的一年里，联合利华对微博平台进行战略投入，旗下各大品类都在新浪微博开设官方账户，组建微博营销矩阵，包括清扬、多芬、凌仕、力士、旁氏、可爱多、立顿、中华、奥妙、有家就有联合利华等共21个品牌账户。

“小行动、大不同”在联合利华微博官方账号、微信公众号以及手机APP客户端上的平台也被联合起来，构成“小行动、大不同”线上营销平台。联合利华北亚区数字营销与电子商务副总裁刘盛雪说：“我们要清楚了解消费者在电子媒体上的习惯是什么，所以要通过最贴近他们生活的媒体与他们沟通。‘小行动、大不同数字营销平台是联合利华对大数据营销的一种尝试。将来我们旗下各个品牌都会在这里有所展现，让不同品牌的消费者在同一个平台上。这样我们就可以观察他们的行为。不同品牌在可持续发展方面的行动、理念和战略都可以在这里推广。”

因为消费者转移了“阵地”，商家也没有不跟着走的道理。联合利华的宣传投入也在这方面有所倾斜。“各品牌的投入有很大的比例从传统媒体往电子商务转移，这个部分已经变成我们的重中之重了。”曾锡文说。

引导消费者：

完善可持续行动价值链

以新媒体为平台，吸引消费者采取可持续行动，只是联合利华可持续行动计划的一部分。联合利华的可持续行动志在覆盖产品生产、分销和消费者使用的所有环节，此次以可持续理念影响消费者，引导消费者，只是在前期活动的基础上，完成属于消费者的环节，实现名副其实的全价值链可持续性行动。

如今各种社会、环境问题层出不穷。企业战略性地做出响应的压力越来越大，担负着经济责任和社会责任，推动企业和公益事业发展的内外期望也越来越高。联合利华推出可持续行动计划，是这种社会形势下的必然选择。吴亮说：“联合利华的愿景是扩大生意的同时，增加积极的社会影响，降低对环境的不利影响。可持续行动计划是联合利华实现愿景最重要的一个计划。”

2010年联合利华推出可持续行动计划，这是一个覆盖社会、经济和环境三方面的全方位计划，包括从产品采购到生产，从分销到消费者使用全过程。在过去的3年里，这个号称全价值链的可持续行动计划取得了不错的成绩。

与2008年相比，联合利华的二氧化碳排放量降低了32%，工厂用水降低29%，废弃物降低66%，75%的工厂实现了非危险废弃物零填埋，48%的原料实现了可持续农产品采购。在启动之初，可持续行动计划只涉及健康、卫生、温室气体排放、水、废弃物、可持续采购、改善生计七个领域，但在2014年又拓展了三个新领域：工作场所公正公平，赋予女性更多发展机会，建立更加包容性的业务。

可以说，联合利华在自己可以控制的范围内，对社会和环境做出了积极的贡献。然而，如何倡导消费者更负责任地消费，更绿色地消费，进而实现可持续的生活方式，还面临一个挑战。“对于企业来讲，在自己能控制的范围，采取一些措施见效还是比较容易的。但是，在企业不可控范围就是一个挑战了。应对这样的挑战，就是帮助消费者改变生活或消费习惯，让消费者在自己的日常生活中参与到可持续行动中。”吴亮说。

环境和社会问题不是仅靠企业或政府可以解决的，而是需要全民参与的大工程。所以消费者的消费和生活习惯在其中起到的作用不言而喻。因此联合利华通过“小行动、大不同”活动引导消费者参与可持续行动。“在平台上每天采取绿色行动就是积累微力，就可以参与到环保大行动中。”吴亮说。

不仅如此，联合利华在业务选择和产品设计方面，也引导消费者走节能环保之路。比如推出节水和净水产品，在农村地区提倡健康洗手习惯，引导消费者选择用可持续原材料生产的商品等等。

在践行可持续行动计划的同时，联合利华负责任的品牌形象也为其带来了良好的市场回报。“我们很高兴看到我们旗下那些负有社会使命感的品牌在过去的几年中都有很好的市场表现。”吴亮说。