日本名牌还是“山寨神店”

黄慧玲

名创优品宣称，自己是国际著名休闲百货品牌，总部位于日本东京，在全球拥有3000多家店铺，每年有超过1亿人次到店消费，创始人是日本著名设计师“自然使者”三宅顺也。真相到底如何？

名创优品：

去年年底，名创优品以“国际著名百货品牌”的身份进入中国市场，相继在我国各地城市开设一百多家门店，所售商品大部分单价仅十元，并且宣称“100%日本品质”。

在官网的介绍里，名创优品的诞生源于对仿冒低质商品的反思与批判。而在其“故乡”日本，它被媒体和网友吐槽为集日本大创、优衣库、无印良品三大知名品牌特色于一身的“山寨神店”。

记者调查了解到，这家号称源自日本的品牌最近在日本开了第一家店，并且尚未在日本注册商标。更离奇的是，中国商标申请比日本申请早了大半年。

事实上，名创优品的资金来自于哎呀呀饰品连锁股份有限公司（以下简称哎呀呀），而哎呀呀董事长叶国富坚称名创优品为日本品牌，并说日本媒体的报道使他们在日本变得很有名。

自称：来自日本的国际著名品牌

在名创优品的宣传中，它是国际著名的休闲百货品牌，总部位于日本东京，在全球拥有3000多家店铺，每年有超过1亿人次到店消费。其创始人是日本著名设计师“自然使者”三宅顺也。

2013年，该品牌由中国广州财团引进，进入中国，计划今年在中国开店300家。而在其产品来源的描述中，超过80%来自于日本、韩国、新加坡、马来西亚和中国等国家，并宣称100%日本品质。门店所售商品大部分为“十元一件”，商品数量超过1万种。

半年多来，名创优品从广州“中国一号店”起步，如今已抵至内蒙古、吉林等地，拥有店铺一百多家。

品牌：日本人没听说过

在微博中搜索关键词“名创优品”，惊呼便宜者有之，看到商机者有之，也有人问为什么都是made in China，更多的女性网友则对十元一件的化妆品质量表示怀疑。

关键词之下最火的一条微博来自@视角-日本，自4月23日发布后，已被转发1500余次。这条名为《为什么不敢说自己是中国企业》的长微博，向名创优品的“日本出身”发出一连串质疑。

就在@视角-日本发布微博的两天前，名创优品成为日本各大社交网站头条新闻。

日本自由撰稿人福岛香织说：“日本人几乎都不知道有这么一家国际性百货品牌名创优品，在中国获得巨大人气，在全世界拥有三千家店铺。”

不仅品牌没有听说过，其广告与商品包装上的日文也被日本人吐槽僵直奇怪，甚至看不懂。

山寨：优衣库+无印良品+大创

日本网友更关心的是“山寨”问题。名创优品红底白字的商标让人联想起服装品牌优衣库，而十元一件的营销模式，又与日本百元店品牌大创百货有相似之处。

台湾媒体《自由时报》报道称：“模仿单一店家或物品的山寨不稀奇，这间店集结优衣库、无印良品、大创等日本三大连锁品牌的特色，让网友不知该吐槽还是夸赞其有创意。”

一张展示名创优品的店面照片在网络上流传，该照片被指与无印良品的店面照片有极高相似度。记者比对照片后发现，两张照片除门店招牌不同外，室内装潢、灯光投射均一致，有明显的P图痕迹。

公司名称：

从“株式会社”到“有限会社”

在微博上发布质疑帖的@视角-日本说，名创优品对自己的公司有两种叫法，一个是名创优品产业株式会社，另一个是株式会社名創優品産業，分别出现在百度百科与公司官网中。@视角-日本说：“在日本，公司名字念反或者写反，都是绝对不允许的。”

有趣的是，记者实地采访名创优品后知道了它的第三个名字。名创优品副总经理李敏信递给记者的名片上赫然印着“名创优品（中国）有限会社”。

而@视角-日本告诉记者：“有限会社”这种叫法早在2006年日本就全面取消了。

公司地址：总在“搬家”

从日本总部地址看，该品牌在其商品包装与官网上至少出现了三个地址，分别是东京都涉谷区神社前、目黑区原町、中央区银座。

记者调查发现，目黑区原町为三宅顺也的住所，也是名创优品注册的最初地址，并于今年6月6日迁至银座。

而神社前则为架空地址，东京没有“神社前”，只有“神宫前”。福岛香织告诉记者，三宅顺也曾接受他的采访表示，“神社前”的地址是书写错误，正确的应该是“神宫前”。

企业注册信息显示，去年9月25日，株式会社名創優品産業在日本登记成立。原始注册资金为300万日元，折合人民币18万元左右。今年5月两次变更注册资金，陡增至人民币600多万，法人代表是三宅顺也。

在名创优品的官网介绍里，三宅顺也是国际著名设计师，有一连串的头衔。然而，记者在网络上搜索这位优秀的设计师，除了名创优品的报道中有所提及，其他信息一无所获。

记者致电三宅顺也，当问道“是否为名创优品的创始人”时，他表示“听不清楚”。挂断电话后，记者几次拨打电话，始终无人接听。

商标申请：

从中国到日本的逆登陆

在日本专利局特许厅网站查询商标信息得知，名创优品日文名メイソウ的注册企业为Nobby Company。

记者致电Nobby Company，该公司负责人表示，メイソウ为其所属商标，注册已十年。他没有听说过“名创优品”，旗下也没有叫三宅顺也的设计师。

日文商标已在十年前被注册，那么英文商标与中文商标呢？

特许厅网站显示，三宅顺也于今年4月22日申请了商标“MINISO＼名創優品”，而这个时间正是日本媒体对其报道之际。

日本媒体在今年5月曾对三宅顺也申请商标一事做出报道，并配以网友的评论称：“难道这是要逆登陆？”

相较于日本商标申请的姗姗来迟，中国“名创优品”去年就申请了三个相关商标，最早的申请时间是2013年9月24日。神奇的是，它比日本总部的开业时间还早了一天。

从日本特许厅网站与中国商标网提供的信息看，到目前为止，不管是在日本还是在中国，名创优品商标均处于申请阶段。

名创优品背后：饰品巨头哎呀呀

商标网显示，“名创优品”的商标申请者为广东塞曼投资有限公司（以下简称塞曼投资）。这家公司成立于去年7月，有两位投资人，其中一位是林宗友。

林宗友是广东葆扬贸易有限公司（以下简称葆扬）的法人代表，该公司成立于去年4月。在名创优品官网介绍中，其中国运营总部正是与葆扬联合成立的。

而塞曼投资的另一位投资人，也是该公司的法人代表叶国富。他还有一个更重要的身份——饰品企业哎呀呀董事长。他在佛山以十元小店起家，曾创下5年销售12亿元的佳绩。

据叶国富介绍，名创优品是哎呀呀旗下公司葆扬的代理品牌。去年9月三宅顺也名下的日本公司登记成立，年底引进中国。之前一直在中国开店，直到最近，名创优品才在日本开设第一家分店。

叶国富说，全球3000家店铺的说法，包括哎呀呀集团的分店数量，这个说法没问题。并表示，这是按照中国思维方式做的宣传，只是日本媒体不理解而已。而“100%日本品质”的口号是一种广告包装的运作手法，并承认目前90%的商品为“中国制造”。

翻译错误是因为“用电脑百度的，确实存在问题”。地址问题则由于公司搬过一次，但他只承认两个地址，至于神社前这个架空地址，叶国富表示“不知道他们从哪里搞来的”，并怀疑日本媒体背后是竞争对手在操作。

叶国富非常肯定地表示名创优品为日本品牌，“它在日本注册，公司在日本，在日本有店，能不能叫日本品牌？”至于是否能称为“国际著名品牌”，他表示，要看怎么定义，“如果是从国外过来中国的品牌，都是很有名的。美国一个烂牌子来中国就高大上了。”

叶国富还告诉记者，日本媒体的报道让他们在日本变得很有名，很多日本供应商找上门，非常好。

记者向哎呀呀索要日本商标注册信息时，该公司向记者提供了一份奇怪的商标登记证明。其中，“提出日”一栏为2013年11月15日，而在日本特许厅的文件中，一般使用平成xx年记录时间。并且该证明没有提供基本的“商标登陆番号”，也就是商标注册号。记者向哎呀呀媒介负责人成小姐询问此登记证明的真实性时，对方挂断了电话。

@视角-日本告诉记者，当初写下长微博的动因在于，名创优品作为“中国制造”的山寨神店被日本人嘲笑和看不起，而在中国，大部分人蒙在鼓里，门店仍在急速扩张。

帖子发出后不久，就有人公关，想花钱删帖。他没有把帖子删掉，至今仍有人不断地转发和留言。他希望名创优品能派人亲自向他解释：“为什么不敢说自己是中国企业？”

（暨南大学新闻与传播学院研究生张琦对本文亦有贡献）

叶国富：现在我们在日本名气很大

名创优品是日本品牌

名创优品是日本品牌

记者：日本品牌是怎么回事呢？

叶国富：它是一个日本人创办的，中国地区是我们在做。三宅顺也在中国和日本两个业务同时做，而且发源地在日本。所以说是日本品牌。

记者：怎么说呢？

叶国富：它在日本注册，公司在日本，在日本有店，能不能叫日本品牌？

记者：现在在日本有分店吗？

叶国富：有。

记者：多少家？

叶国富：现在有一家。这两天刚开的。

记者：为什么先在中国开店，后在日本开店？

叶国富：因为中国地区授权给我，我们开得比较快。他们日本开店比较慢。他对这个很有兴趣，那我们就说，你创个品牌，国内我们来做，日本你来做。

记者：名创优品的日本公司在去年9月成立，11月底引进中国，就隔了两个月。这样也可以说是国际知名品牌引进吗？

叶国富：看怎么定义吧。

记者：您怎么定义？

叶国富：这个太抽象了。如果是从国外过来中国的品牌，都是很有名的。前几天报道的匹萨，在美国只是小快餐店而已。美国LEVIS，在美国也是烂品牌，在中国就高大上。

记者：如果说它是日本品牌的话，是不是进行了一个商标注册？

叶国富：有，都有。材料我没带过来，但肯定有注册。

记者：希望能够提供一份品牌注册信息。

叶国富：那要找日本要，我们没有。

名创优品是哎呀呀子公司代理品牌

记者：我看宣传里说名创优品在全球有3000家店铺？

叶国富：这是我们中方的宣传，加上我们哎呀呀集团在内，全球3000家店，这样说没有问题。只是日本媒体不理解而已，我们国内宣传就按照中国的思维方式来宣传。

记者：就是说名创优品属于哎呀呀旗下？

叶国富：我们代理的，中国总代理。

记者：代理协议中，乙方是广东褒扬贸易公司，也不是你们哎呀呀啊？

叶国富：它是我们旗下的子公司。

记者：就是说名创优品在日本进行了品牌注册，对吗？

叶国富：对，我从来不做虚的东西。

记者：在中国有注册吗？

叶国富：有啊。每个外国品牌进入一个国家都要在其中注册，不注册怎么进入中国市场呢？

记者：谁来注册？

叶国富：三宅和另外一个投资公司，专门管理知识产权的公司。

记者：是您的旗下机构？

叶国富：是我们跟三宅的旗下机构。

记者：日本公司后面改过几次注册金额，这些是名创优品自己投资的吗？

叶国富：是，他自己投资的。

100%日本品质是广告运作手法

记者：产品中有多少是中国制造的？

叶国富：90%吧。

记者：我看你们门店里写着100%日本品质。

叶国富：我们按照日本品质生产，所以可以说100%日本品质。你说100%日本产品，那你死定了，这种严重违规。我们所有的设计都是日本设计的。

记者：如果是按照日本品质生产，那是怎样的工艺标准？

叶国富：每个工厂有自己的生产流程，都有严格的要求，但我管不了这么细。

记者：是从一个工厂进货还是各个工厂进货？

叶国富：各个工厂。

记者：那怎么保证那些生产工厂达到了日本品质？

叶国富：日本品质也是一种广告包装的运作手法。因为我们是日本品牌，严格要求厂家按照日本的精细品质来加工。所以这个很抽象，你说要什么标准吗？

记者：名创总共多少设计师？

叶国富：中国、日本加起来的话，有二三十个设计师。日本方面有两三个。

日媒背后是竞争对手

记者：您怎么看待日本媒体的报道？

叶国富：日本媒体报道也不真实。是我们的竞争对手，有个品牌叫大创你听说过吗？它在日本找一些媒体，说我们包装上的日文怪怪的。很好啊，现在我们（品牌）在日本名气很大。很多日本供应商知道我们的品牌，跟我们日本公司联系，现在源源不断给我们提供商品。

记者：日本媒体说的日文标识有问题，确实有问题吗？

叶国富：我们用电脑百度翻译的，确实不准确。五六千个产品偶尔错两三个，在产品界太正常了。日本媒体就抓住这个说我们做事不严谨。

记者：媒体报道说地址有问题啊。

叶国富：很正常，以前用他家地址注册的，后来又搬到银座。另外一个地址，我不知道他们从哪里搞出来的。

记者：日本媒体说你们山寨大创、优衣库、无印良品。你怎么理解？

叶国富：这个他自己理解，每个人理解不一样。很多人说凯美瑞仿奔驰。

记者：长微博里提到，公司叫法总是在变化？

叶国富：从来没变过。微信、微博的话不要太相信，怎么可以相信微博呢？