互动通：从DSP到SSP

徐铱璟

统计数据表明，进入2014年，广告主开始把50%的互联网广告预算用于程序化购买。业内人士预测，到2019年，数字广告40%的预算将用于程序化购买。

2012年，国内第一个Ad Exchange（广告交易平台）——阿里巴巴旗下的TANX推出，程序化购买开始起步。同年3月，互动通推出自己的DSP平台。

2013年，程序化购买吸引了更多的参与者，新浪、优酷、搜狐、盛大等跟进，国内DSP平台多达50余家；每天可购买的展示广告流量达到60亿，比2012年底的30亿增长了一倍，为中国展示广告流量的三分之一。

2014年，随着程序化购买产业链不断发展，上游的DSP、Ad Exchange日趋成熟，产业链开始向下游延伸，SSP平台面市。

相对于需求端的发展，国内供应端的发展比较缓慢，专注于流量变现优化的SSP平台，无论是数量还是已有平台的实际效果，都落后于DSP平台。其中的原因，一方面是国内主流媒体有着广告溢价权优势，对流量变现优化的需求不太迫切；另一方面，DSP服务具有排他性，同业竞品通常不选择同一个DSP，并且DSP准入门槛相对较低。但是，媒体销售流量是向所有广告主或代理商开放的，因而SSP理论上可以对接所有DSP，优质媒体资源也相对稀缺。这也在一定程度上决定了SSP要比DSP少。

SSP元年

近期，互动通推出自己的hdtSSP平台。作为国内最早推出DSP平台的企业之一，互动通推出SSP，显然是希望增强自己对上下游资源的控制能力。

在程序化购买生态链上，DSP的角色服务于广告主与代理公司，相对而言处于上游，而其下游的Ad Exchange，SSP以及DMP对服务质量、成本效率有着至关重要的影响。DSP如果要以较低成本实现较高的效率，则要在Ad Exchange、DMP、SSP等领域进行端到端的拓展与整合。

此外，独立DSP的业务模式是通过RTB方式帮助广告主或代理商购买媒体资源，是一种纯技术服务模式，盈利模式单一，主要靠收取技术服务费用，因此营收规模难以扩大。而主流Ad Exchange上的资源属于长尾资源，更适合中小广告主，无法满足品牌广告主的需求。从长远看，独立的第三方DSP市场空间有限。因此，很多掌握技术和媒体资源的数字营销企业在建立DSP后，大多会推出DMP或SSP作为补充，进行更全面的产业链布局。

互动通控股集团首席产品官韩啸表示，虽然此前市场上已有一些所谓的SSP，但事实上它们不具备SSP的功能，只是一种包装手段。近两年谷歌和BAT等巨头通过Ad Exchange教育市场，RTB产业链已被培育起来，DSP在去年逐渐成熟，直到今年SSP才真正具有实时程序化购买所需要的功能。因此，今年或许可以被称为“SSP元年”。

多元的程序化购买模式

由于国内程序化购买是从RTB起步，因此常常有人误将程序化购买等同于RTB。事实上，程序化购买的内涵更丰富，RTB只是其中一部分。互动通hdtSSP支持两种程序化购买模式：RTB（实时竞价）和PPB（程序化优质购买），同时支持Direct Deal定价模式，DSP可通过这些模式直接购买媒体库存。

RTB和PPB两种购买模式分别针对不同需求的广告主。目前在国内，Ad Exchange对接的广告资源以中小网站、非首屏等长尾流量为主，因此RTB购买更多被中小型企业用于效果营销。而对于品牌广告主，他们对媒体环境、质量有更高的要求，要确保完成用户人群覆盖等KPI指标，同时也希望通过程序化购买提升营销效率。RTB这种相对粗放的公开市场竞价方式难以满足他们的营销需求，而PPB则可以满足。

与RTB不同，PPB用于购买大中型媒体首屏或非首屏的优质广告资源，例如门户网站的黄金广告位，通常这类优质资源不接入Ad Exchange，因此要采用PPB方式，实现更加精细化的人群购买。

广告主定义目标受众，系统帮助他们定向到相关的人群，为他们提出最优的媒介计划，结算方式往往采用框架协议或固定价格交易的非RTB结算。这与传统的广告主直接向媒体购买类似，其中的区别是PPB整个过程通过程序化购买的方式自动执行，提高了效率，而且广告主还可以收到实时的效果监测反馈。据艾瑞2013年发布的《中国DSP行业发展报告》，PPB避免了RTB的弱点，未来在国内市场将是程序化购买的主流方向，预计2017年所占比例将达到69%以上。

除了支持多元的购买模式，hdtSSP还支持多种API接口，简化需求端与供应端之间的操作流程，同时支持OpenRTB竞价协议。

供应端：提升媒体收益

对于SSP的直接服务对象媒体来说，hdtSSP最直接的功能是优化提升媒体收益。媒体可利用程序化售卖及传统的Ad Network方式对库存进行交易管理，SSP帮助媒体管理收入渠道，让优质媒体拓展品牌广告客户资源。

韩啸说：“现在程序化购买已成为一种趋势，有数据显示，例如宝洁在美国大约有70%的预算通过程序化购买，很多广告主至少有30%-40%的预算在向程序化购买转移。对一个媒体来说，要把自己的流量开放到程序化购买的市场上，才能够给自己带来更大的收益。”

媒体提升收益的途径，首先是通过RTB方式竞价，对于受众质量较高的媒体来说，更有利于产生溢价。韩啸：“比如同一个页面，一个是高富帅访问，一个是屌丝访问，广告主肯定愿意为高富帅人群支付更高的广告费。”同时，hdtSSP根据每条流量当前的竞价状态进行预测，实时调整RTB底价，实现效益最大化。

其次，hdtSSP还具有Ad Network流量优化功能，实时动态地帮助媒体进行资源配比，使其更加智能化，优化媒体的收入渠道组合，提高Ad Network流量的成功使用率，进而提升媒体的收入。

与此同时，优质的大型媒体对品牌和广告内容也会有所选择，不会让不适宜的广告对自己的媒体环境造成损害，而一些黄金广告位也希望卖出更高的价格。在这种情况下，互动通hdtSSP可以提供优质媒体和DSP私有交易平台，在私人市场上，允许媒体以特定的售卖策略提供特定流量给特定优质的DSP选择并进行一站式购买。而hdtSSP品牌控制系统可以过滤不良广告内容，提供自动及人工的内容审核机制，并筛选出与品牌有冲突的敏感内容，确保广告投放环境净化。此外，hdtSSP还为媒体提供多维度报告，及时更新数据，让媒体据此调整销售策略。

需求端：提供优质媒体资源

对于需求方，互动通htdSSP的优势是其拥有优质媒体资源。目前，hdtSSP主要接入的是互动通Ad Network现有的优质媒体资源，均为中国垂直媒体排名前十的媒体。

在广告形式上，互动通hdtSSP除支持普通的Banner，还支持富媒体视窗等广告形式。互动通每天拥有近4.5亿的网络PV，确保其可以提供优质的富媒体流量。此外，hdtSSP还为需求端提供媒体人群、第三方DMP人群、Cookie Mapping等人群数据管理服务，支持针对用户人群的广告购买，覆盖优质人群，并根据地域、时间等预筛选DSP想要的流量，并及时反馈竞价成功率、网络连接速度、财务扣款等数据，提供报表供DSP查阅。

随着互联网终端和网民使用习惯的变化，用户行为变得比以往任何时刻都要多样，媒体消费的碎化特征显著，因此富媒体和多屏化接入是程序化购买的发展方向。韩啸透露，互动通近期将推出移动端SSP功能，支持数字智能电视媒体，目前正与TCL、长虹等电视厂商进行合作。届时，hdtSSP将打通PC端、移动端以及智能电视，提供跨屏的媒体营销资源，通过多渠道、多终端、多类型营销资源的整合利用，最大化地实现营销资源的扩展与覆盖。

韩啸认为，程序化购买在国内遇到的最大问题是数据。“要最充分发挥程序化购买的优势，必须有人群数据，无论是第三方数据还是广告主的人群数据，这些数据应该得到充分使用。但是在中国由于数据安全性的问题，数据流动和分享还很困难，所以市场上DMP这样的数据供应商环节比较缺失。如果这个问题得到解决的话，我相信程序化购买在中国品牌广告领域会发展得非常快。”