王老吉：小纪念罐的大魔力

夏沫

豪华阵容，热力桑巴，刚刚落幕的2014年巴西世界杯吸引了全世界的目光。四年一度的足球盛宴对全球各地、各阶层的影响不言而喻。虽然卷入程度各异，但世界杯给众多企业带来了品牌营销良机，高度聚集的顶级体育营销资源和超高人气的关注度，使得世界杯商业传播价值不容小觑。也正因如此，每一次世界杯都成为各大品牌激烈竞争的聚焦点。世界杯，赛事本身、超级巨星、热点事件，任何话题都能成为企业八仙过海展现品牌魅力的契机。

这届世界杯上，王老吉、腾讯举办的世界杯竞猜活动，就点燃了夏日的桑巴激情，用小小的纪念罐撬动巨大的体育魔力，吸引了1800万人参与，成为腾讯有史以来参与人数最多的活动之一，展现了王老吉的品牌魅力。

选对人：点燃伪球迷的玩心

虽说只要真心热爱一项运动，就无所谓真伪球迷，但“懂球帝”、“万事通”在世界杯的关注者中还是少数。不同于俱乐部联赛，世界杯吸引的更多是凑热闹、找谈资甚至连越位为何物也不懂的花痴少女。同专业的忠实球迷相比，这些不懂技战术风格、阵型打法的伪球迷恰恰是世界杯的观赛主力。

虽然“球迷未满”，但是依旧不影响这些伪球迷参与世界杯的热情。即便不了解某支球队的专长、背景，他们依旧可以碰个运气猜个比赛结果，运气好了中个小奖，运气不好就当亲身体验了一把世界杯。

考虑到本届世界杯的直播时间主要集中在深夜，大多数球迷选择熬夜看球，王老吉率先与腾讯、京东和易迅达成强强合作，推出“无缝衔接”、“简单又好玩”的世界杯激情之旅。

为了营造“一气呵成”的体验快感，王老吉勾画出这样一个场景：一名伪球迷从腾讯网看到广告，到易迅网购买王老吉产品，再扫描罐身参与王老吉腾讯世界杯互动活动，最终兑换奖品，环环相扣，构建了一个线上线下O2O闭环。

为了唤起众多伪球迷参与王老吉世界杯系列活动的热情，王老吉对自己的世界杯主题罐做足了功课。

王老吉世界杯主题罐包装新颖，运动时尚，所以王老吉把它作为球迷利用移动终端平台参与王老吉世界杯竞猜活动的入口。虽然此次王老吉采用的是快消领域司空见惯的积分兑换、开盖有礼的传统玩法，但王老吉却玩出了新花样，增强了互动娱乐性。

伪球迷在看比赛喝凉茶降火的同时，可以通过纪念罐拉环上兑换码的参赛国家参与竞猜及点亮32强等互动活动，腾讯Q币、世界杯公仔、iPhone5s、iPad mini、王老吉千足金纪念罐及巴西双人游等奖品吸引了无数消费者竞相投入其中，而多样化的竞猜形式，如总进球数、率先进球方、黄牌数、首粒进球时间等更是让无数伪球迷乐此不疲，欲罢不能。

甚至，由于点亮32强参赛队将获得王老吉千足金迷你纪念罐，点亮巴西最多者将获得巴西双人游，“一环难求”使得伪球迷们自发建立贴吧用于拉环交换，小小的拉环俨然成为世界杯期间最受青睐的“硬通货”。

凭借好玩有趣的活动，王老吉成功点燃了伪球迷们爱玩也愿意玩的参与热情，在引爆王老吉购买热潮的同时，实现了线上线下紧密互动，使王老吉品牌形象深入人心，也进一步增强了同消费者的互动黏性。

找准路：

搭建“贯穿式”跨平台社交分享

随着移动互联时代的到来，新媒体的作用日益不可小觑。而新媒体时代，人们的观赛体验也早已从单纯的“观看”转向“观看+体验+互动”模式，2014年也因此被称为“互联网世界杯元年”。

现在球迷们早已不再满足于充当看客，成为世界杯参与者是他们更加热衷的身份。在每个人都是自媒体的今天，如何将这些身份背后的用户行为统一起来，是企业营销应着重考虑的问题之一。因此有营销专家表示“互联互通是大数据营销的关键”，而巴西世界杯则是移动互联网资源整合的第一次大练兵。

腾讯作为中国影响力最强大的超级互联网“航空母舰”，数以亿计的海量用户无疑令人垂涎。王老吉和腾讯合作进行世界杯营销，也就是希望触及腾讯背后数以亿计的用户。

在世界杯期间，王老吉与腾讯进行“Tips+竞猜”深度战略合作，探索新的营销模式——“贯穿式”跨平台社交分享，通过腾讯2014巴西世界杯页（http：//2014.qq.com/）、腾讯世界杯竞猜页（http：//wljsjb.qq.com/）、腾讯新闻客户端、王老吉官方微信等平台，点击链接就可以参与王老吉腾讯世界杯竞猜活动，竞猜结果均可一键分享至微信朋友圈、QQ空间、新浪微博、腾讯微博等平台，开创了一种新的新媒体营销互动模式，让参与活动的网友主动帮自己分享，通过二次传播将活动声量进一步放大。

而王老吉同腾讯的战略合作并不止于此。由王老吉独家冠名的“腾讯新闻早十点”，巧妙借助QQ弹窗向伪球迷提供世界杯最新资讯，比如前一天比赛的精彩视频回顾或实力球星评选等，向目标群体精准推送。众所周知，QQ作为腾讯覆盖面最广的传播平台之一，一直以用户活跃度高、点击率高、形式灵活等优势著称，而Tips弹窗可以覆盖所有QQ用户，当弹窗出现的瞬间，QQ用户一起见证了各国球星为王老吉“代言”的盛况，为品牌传播起到了意料之外的宣传效果。

同时，为了满足伪球迷塑造自己“专业”的“球迷形象”，王老吉腾讯世界杯竞猜活动还被设计成网游模式——设置全民排行榜和好友排行榜等排名形式，以腾讯的平台优势将QQ好友关系一网打尽。再通过积分、战绩、排名引起网友你追我赶形成竞争，个人上升通道的开放和社交元素的互动不断加重活动的病毒性，使无数网友在一个月中形成重度“沉迷”，使得活动热度不断攀升，同时给未来的社交性营销活动如何进行创新提供了一个参考案例。

出新招：用拉环上演“珍环传”

营销是企业厚积薄发、不断探索的过程。在互联网时代，用户体验为王，不断顺应时代需求，创新求变，才能调动消费者情绪，形成互动，促进消费者和品牌共同成长，创造价值。

在此次王老吉的世界杯营销之旅中，竞猜活动激发了伪球迷的参与热情；“贯穿式”跨平台社交分享形成互动传播链，而在立体、多样化的活动形式和社交性竞争分享模式的推动下，最终引发无数网友共鸣的则是王老吉世界杯纪念装的拉环。

在王老吉千足金迷你纪念罐和巴西双人游的诱惑下，众多消费者“沉迷”度进一步提高。为了收集拉环，网友各显神通，引发了无数或奇葩或搞笑的行为：牛人超市抢购大批王老吉，摆出囤货造型；土豪网友买下报纸版面刊登广告，公开求环；手巧的网友编出拉环项链，自拍炫耀；网友自发创作拉环神曲，引来无数转发讨论；专业漫画师的参与，让一个个求环故事跃然纸上；网友自发创作的微信端网页游戏刚上线一周，参与人数就突破了100万；自发成立的拉环集环贴吧人气日渐高涨……随着世界杯决赛的临近，#世界杯是一部珍环传#、#世界杯谢幕神曲#也成了热门话题，迅速冲上新浪微博热门话题榜前十，“珍环”也成为王老吉世界杯纪念装拉环的代名词。而在参与“珍环传”拉环的收集和分享过程中，许多网友表示感受到了童年收集贴画的激情，完成了对王老吉拉环情感寄托和心理共鸣的“感情升华”，为王老吉品牌赋予了丰富的情感内涵

在社会化营销时代，消费者的消费需求并不会改变，但是消费方式和消费目的同以前相比却发生了很大的变化。所以好的营销案例并不一定需要“惊天动地”的营销创意，更多时候需要企业虚心倾听消费者的内心需求，了解消费者的行为习惯，用创新思维为消费者提供合适的平台和参与品牌营销的契机，构建一个品牌和消费者“价值共创”的良性互动平台，使消费者与品牌一起完成企业的营销目标。

业内人士认为，未来的市场赢家，一定是能充分调动消费者情感，与消费者达成某种情感联系的企业。纵观巴西世界杯营销，王老吉前瞻性地通过新媒体重新构建与消费者的互动关系，而这也正是未来营销的发展趋势之一。