腾讯的营销溢价

徐铱璟

围绕世界杯的营销在比赛还未开始时就早已硝烟四起，博弈向来都不会揖让有礼，而是刀光剑影，以实枪实战分出胜负。如今巴西世界杯落下帷幕，商战风烟也尘埃落定。赛前各方制造种种噱头，但真刀实枪的比拼之后，战果水落石出。

在传统媒体领域，央视凭借独播权获得超过15亿元的广告收入，江湖地位无可撼动。互联网新媒体则呈现群雄割据之势，估计广告总收入约7亿元，其中腾讯一家就占了约30%。与之相对应，世界杯期间腾讯为62家广告主提供了世界杯营销解决方案，数量居行业第一。

虽说是桃李无言，下自成蹊，但腾讯能吸引众多广告主关注，究竟有何优势？同样是世界杯营销，腾讯的差异化优势是什么？

“全情世界杯”：

全投入、全渠道、全明星

2008年北京奥运会，腾讯开始做体育大事件报道，并为此制定了大事件报道核心策略，即高投入、高产出。随后，2010年南非世界杯、2012年伦敦奥运会，以及今年巴西世界杯，每一次大事件报道，腾讯都举全公司之力，以最大化的平台资源、人力、物力、财力进行运营，并以此产出对等的收益。

此次巴西世界杯报道，腾讯从一年前就开始进行筹划准备，制定“全投入、全渠道、全明星”的“全情世界杯”策略，一如既往地大力投入。“全投入”体现在方方面面，尤其体现在巴西前方报道现场。腾讯共派出40多名记者在前方一线采访报道，在所有参与报道巴西世界杯的中国媒体中，记者数量仅次于央视和新华社。同时，腾讯投入重金租用前方演播室，演播室位于巴西著名海滩旁，可以直接对巴西标志性的面包山取景，很多节目就是在这间演播室中录制完成的。“全投入”为腾讯世界杯报道提供了全方位的保障。

无论是传统媒体还是新媒体，内容为王是颠覆不破的真理。针对世界杯报道，腾讯提出要对内容进行“精细化运营”，为制作出优质的原创报道内容不惜投入大量的人力、物力。比如，腾讯与IBM合作，首次运用社交大数据分析技术解读球迷情感，根据大数据热点制作更贴近用户需求的报道内容，建立了一种全新的体育报道模式。又比如，“Olá！瞬间一触即发”实时报道，即时捕捉每一个精彩瞬间和热点话题，在极短的时间内快速做出反应并制作内容，其24HX32D的全程实时关注，以及200多幅主题海报，都在球迷中引起共鸣和反响，引起自发传播，充分展示了腾讯原创内容的差异化优势。

“全明星”是腾讯世界杯报道的一大特征。延续以往制定的体育大事件巨星战略，腾讯在巴西世界杯期间共邀请和专访105位足球明星，其中包括内马尔、梅西、卡西利亚斯等全球巨星，超过其他门户专访数量之和。腾讯还邀请莫言、麦家等文化艺术界明星名人作为嘉宾，前往巴西现场观看比赛，进行另类点评。腾讯微博邀请梅西、内马尔等巨星入驻，引起粉丝狂热追捧，梅西在比赛期间共发布微博25条，其中对尼日利亚队比赛时，梅西发布庆功的微博共有17万次转评和3004万阅读量。以巨星拉动原创节目不仅扩大了腾讯平台的影响力，也通过创造稀缺性的资源增强了腾讯内容的变现能力。

除了优质原创内容，腾讯庞大的用户覆盖和多元的全媒体平台则提供了传播层面的差异化优势。“全渠道”--腾讯充分发挥其独有的全媒体平台优势，通过腾讯门户、视频、新闻客户端、手机QQ、微博、微信等渠道进行覆盖，最大化地触达最广泛的用户，而这正是广告主最看重的腾讯媒体平台价值。除了自有媒体平台，腾讯还联合国内15家都市报同步报道，腾讯视频的原创自制内容则向电视台、电台、列车电视等渠道输出。从PC端到移动端，从新媒体到传统媒体，腾讯整合各种渠道资源，进行“全渠道”传播。

伴随着32天的比赛进程，腾讯制作了一场“全情世界杯”盛宴：腾讯世界杯视频全平台播放量达到16亿，《巨星面对面》、《天下巨星》、《花编世界杯》等10档原创视频节目全平台播放量近6亿；腾讯世界杯频道日均评论量为86833次；竞猜参与人数高达1800万次；世界杯相关微视日均播放量过亿；腾讯微博的话题互动量则达到近百亿。

移动端：产品创新与技术变革

每一次体育大事件都会带来媒体报道和传播方式的变革。而这种变革源自用户需求，用户和品牌之间沟通方式，以及用户和用户之间互动方式的变化。

早在世界杯之前，腾讯世界杯项目负责人、腾讯网副总编辑王永治就表示，预计在世界杯期间将迎来一次移动互联网的爆发式增长，腾讯已为此做了充分准备。事实证明，移动端在世界杯期间的表现确实非常抢眼。无论是观看比赛、了解资讯，还是进行社交讨论、参与竞猜博彩，几乎所有行为都在向移动端转移，本届世界杯成为一场名副其实的“移动化世界杯”。与此相对应，广告主也对移动端青睐有加，腾讯有超过33%的广告收入来自于移动端，而整个行业的平均水平不到20%。

腾讯认识到，广告主对移动端的核心营销诉求是希望借由世界杯大事件，快速触达最广泛的人群。为此，腾讯推出了一个叫做“亿触达”的广告产品，把腾讯新闻、腾讯视频、手机QQ、Qzone、QQ音乐、腾讯微博、自选股、看比赛等8个APP进行整合打通，对它们的闪屏做一个联投广告，这8个APP加起来覆盖了中国80%以上的移动端用户，可以瞬间触达上亿人群。世界杯期间，耐克、红牛、凯迪拉克等品牌都选择了亿触达进行广告投放。比如耐克的《搏上一切》广告借助亿触达收获了海量曝光，短片浏览量也大幅提升。

除了覆盖人群广泛、有效占据用户碎片化时间等优点，移动端还能提供一些PC端无法实现的新营销手段。基于此，腾讯开发了一些有趣的、可商业化的产品，为广告主提供更多的营销价值。

比如，腾讯与招商银行合作的“赛程魔方”就是一款手机端HTML5轻应用，将赛程表以三维立体展示，用户以手势划屏翻转魔方，预览每一面的赛程，球迷可以随时随地查看与互动。由于形式新颖，又适合在微信朋友圈等社交网络分享，招商银行获取了“赛程魔方”的冠名权，并买下魔方的一面用来推广自己的网银APP。

此外，腾讯还为广发证券定制了一款名为“我擦世界杯”的HTML5小游戏，采用移动端流行使用的“刮刮乐”特效，网友用手指“擦掉”球星的头像就会显现出足球宝贝的头像，时间越短越好，闯关成功后会弹出兑奖码，关注广发证券官方微信并回复兑奖码即可兑换相应奖品。事实上，对用户进行广泛触达之后，广告主更希望与用户进一步互动，提高转化率。广发证券“我擦世界杯”HTML5小游戏，就以较低的成本实现了用户转化。

广告主投入资金做推广，最关心的自然是效果。移动广告刚刚起步，如何进行效果监测还需要逐步建立行业标准。2012年，MMA（无线营销联盟）中国区移动广告标准与测量委员会成立，旨在为移动端内容广告建立标准和规范。MMA与媒体和第三方监测公司合作，通过SDK方式将代码植入移动端产品，获取PV、UV、日均活跃数等信息数据，从而对广告效果进行监测。

腾讯很早就加入了MMA，并就腾讯新闻客户端图文广告、腾讯视频客户端贴片广告的效果监测与MMA合作。腾讯网络媒体事业群商业化全国总监丁明锐表示，正是因为腾讯对自己产品的运营情况有着极大的自信，才会积极加入MMA，让第三方代理公司、监测公司和广告主都能够清楚地监测腾讯在移动端的营销价值。

视频营销：从用户需求出发

除了移动端快速崛起，视频营销增长也十分显著，巴西世界杯视频营销收入占据广告总收入相当大的比重。由于央视拥有比赛视频直播，新媒体只能获得视频点播权。为了充分运用好视频点播权，腾讯投入大量人力进行精细化运营，对64场比赛视频做了多维度剪切，提供17个维度的内容产品供用户选择，无论用户想看什么都能在腾讯找到。

同时，这种多维度剪切方式也照顾到广告主的垂直需求。例如，海飞丝的代言人是梅西，它就想要尽可能多地出现梅西的镜头，而清扬的代言人是C罗，它需要的就是C罗的精彩时刻。用户根据自己的喜好选择相应入口，那么点进去后看到的图文广告、贴片广告就是相匹配的，梅西的球迷会看到海飞丝广告，以这样的方式精准触达目标受众。

但是，视频原创自制节目才是各视频网站竞争的主战场，新浪、搜狐、PPTV、乐视、爱奇艺都推出了原创自制节目。据统计，世界杯期间新媒体市场总共推出38档视频原创节目，其中腾讯推出10档节目，几乎占到三分之一。

为何要投入如此大的精力推出这么多原创自制节目？丁明锐指出，这取决于世界杯赛事中用户需求的特点。伦敦奥运会时可能做两档节目就够了，因为用户需求非常集中，80%的用户希望中国队获胜，只要采访到中国运动员就可以。而世界杯则不同，用户需求比较分散，有人喜欢阿根廷队，有人喜欢德国队；有人喜欢梅西，有人喜欢C罗；有真正看球的真球迷，也有看帅哥看热闹的伪球迷，因此需要多档节目满足多样化的用户需求。

比如，有一些“四年一度”的“球迷”，他们既不关注比赛，也不认识球星，只对八卦感兴趣，纯粹是凑热闹。针对这些用户，腾讯从中国国际广播电台请来了广受年轻都市白领喜爱的《飞鱼秀》节目主持人晓飞和喻舟，制作了一档《飞鱼球迷秀》，调侃热门话题，传授世界杯装腔指南。

根据用户需求制作的原创视频节目吸引了许多广告主。比如，百威啤酒是FIFA官方赞助商，每场比赛之后都会评选一个百威巨星，而且百威在巴西有自己的酒店，很多巨星都下塌于此。在此背景下，腾讯与百威合作制作了一档名为《百威巨星面对面》的节目，共采访105位巨星。腾讯获得明星资源，百威获得品牌曝光，用户欣赏巨星风采，是名副其实的多方共赢。

内容分发式营销：提高体育营销溢价

通常视频广告是按照CPM进行销售，但腾讯此次将17个维度的视频点播内容一个个出售给了广告主，其实是建立了一种新的媒介购买模式，从卖广告位置转变为卖内容。之所以做出这种变化，与移动端的迅速崛起和跨屏整合营销发展趋势有着直接的关联，而且新的媒介购买模式也有利于腾讯旗下全媒体平台更好地发挥营销价值。

2010年南非世界杯时，采编人员完成报道只要发到门户网站就可以了，而到了2014年巴西世界杯，精彩的内容会被发到不同的平台，比如新闻客户端、视频、QZONE、微信等等，触达不同时间段、不同地域场景、具有不同特征的人群。基于此，腾讯为广告主提供了内容分发模式营销解决方案，把广告主的元素融入内容中，在向不同平台分发内容的同时，广告主的元素就跟随内容直接触达不同的人群。

此次世界杯营销，银鹭尝试了这种新的内容营销模式。银鹭广告被植入到世界杯赛事点播里，一段2分钟的视频，在播到15秒到20秒的时候，会有一句银鹭广告语的跑马灯（一种向一个方向循环滚动的广告形式。）飘过|“饿了，来一罐银鹭吧”，在最小化影响用户观看视频体验的前提下，使广告主的品牌能跟随内容分发到不同的终端。

把内容作为连接用户的载体，广告绑定内容分发到各个平台，媒介购买从买位置向买内容转变，这种方式突破了广告系统部署，拓展了广告承载空间|因为位置是固定的，而内容是跨平台、跨终端的。

从买位置向买内容的转变也体现出腾讯对“体育营销溢价”的深刻认识。“传统的CPM售卖方式更多是在消耗广告主的预算，却没有解决广告主的核心诉求，同时也是对大事件和媒体内容溢价价值的忽视，像世界杯这样四年一次的大事件本身溢价就很高，腾讯在精细化运营和原创内容上又投入那么多精力，其中包含了很多媒体内容价值，这些都应该推动相应的商业价值提升，并不是单纯通过程序化采买就能达到的。”丁明锐说。