网络零售商收益模型研究

张越+李琪

内容摘要：网络购物已经成为商品流通市场的重要组成部分，网络零售商在网络购物市场获得足够的发展空间和前景都和收益问题密切相关，由于网络环境与实体市场的差别，网络零售商更需要在充分把握消费者效用的基础上来确定销售策略，本文在对网购消费者预期效用分布与网络零售商边际成本的数理关系研究基础上构建网络零售商收益模型，从而为网商制定市场战略提供决策依据。

关键词：网络购物 消费 效用 收益

引言

Marn（2000）的研究指出，只有8%在线活跃顾客非常在意价格。此外，他认为，网上的价格范围很宽泛，如CD经销商的价格波动为25%，在线图书经销商的价格波动范围是33%。网络购物消费者的经验积累会改变他们的消费行为特征，互联网技术的发展也同样会对网络购物消费者的行为特征产生影响。这些影响最终归集为消费者购买过程中的态度。网络购物交易的决策是网商与消费者互动的结果，但在决策过程的表现上，又与实体市场有一定的区别，正如Hauble and Trifts（2000）所说，消费者在网上购物实际上常常是在与机器进行互动，这就需要网商在与消费者接触之前就要有明确的盈利模式，而盈利模式的形成首先要确定自身如何从该市场上获得收益，零售网商收益模型的研究可以为我们解决该问题提供支持。

网络购物消费者价值满意度替代效用模型的构建

20世纪50年代，冯·纽曼和摩根斯坦（Von Neumann and Morgenstern）建立了期望效用函数理论，被称为冯·纽曼-摩根斯坦（von Neumann-Morgenstern）效用函数。Neuman and Morgenstern（1947）在理性公理基础上提出的期望效用理论成为决策分析的重要理论基础。根据Neuman and Morgenstern（1947）的理论，如果决策者对决策后果的偏好合乎理性原则，即满足一定理性行为公理，那么他对决策后果的偏好模式可用效用函数来表示，当决策者采取某一决策时的效用，就是期望效用：

（1）

式中：

u（ai，θj）——在状态θj时，采取 ai行动的效用

Pij ——后果（ai，θj）发生的概率

式（1）计算了每种策略的效用后，决策者按照理性行为公理应当选择效用最大时的行动作为最优决策。目前为止，除了通过与概率结合的冯·纽曼-摩根斯坦（von Neumann-Morgenstern）效用函数外，还没有发现更好的函数方法来测度效用。但也有不少学者在其基础上根据具体的研究对象进行了探索性研究。结合期望效用函数理论，姜树元、姜青舫（2004）提出了现代产业产品向广大用户提供的效用包含了基本价值功能和超越价值功能两大功能因素：使用性能及其保障，以及超越使用性能而与消费品位相关的品牌效益与服务。该学者提出，对任一行业的同类产品，每一单位产品向消费者提供的效用必为二维效用，其效用公式为：

U = w1 u + w2 v （2）

式中：

u——消费者从产品基本价值功能获取的效用

v——消费者从超越价值功能获取的效用

w1——u 在消费者心目中的权重

w2——v 在消费者心目中的权重

w1+ w2= 1， w1≥0，w2≥0

这两位学者的研究观点为我们提供了一个分析消费者决策行为的基本思路，对于消费者而言，在面临一次决策时，虽然受到多种复杂因素的影响，但消费者并非像计算机一样需要进行复杂的计算衡量，反映在行为上是一种综合的效应和判断。

Xiao Ying等（2005）提出的基于经济学的协商策略在对买方和卖方的效用函数进行分析后，得出两类特殊的顾客，一类是对价格敏感的，另一类是对质量敏感的，这有助于了解顾客的心理，设计更加完善的协商策略。Shaughnessy（1988）认为购买行为不能简单地根据产品所能带来的利益与成本收益来进行理性计算，购买行为是消费者在消费过程中个人体验感觉的汇集。寿志钢、王峰、贾建民（2011）在论文中指出，尽管“顾客在购后评价时会涉及到多种类型的期望”，但是“在研究顾客满意的文献中，主要考虑的是预测期望（Predictive Expectation）和规范期望（Normative Expectation）两种类型”。这些思路符合消费者决策行为的特点，也与在消费者决策行为的研究中广泛应用的理性行为理论（TRA）具有极大的相似性。

消费者行为与消费者决策的依据是其内在的主观价值系统，在交易过程中，每一个消费者在特定的环境下，面对一次交易，其预期的效用虽然受心理因素影响，但在交易的过程中其价值判断和效用判断应该是相对稳定的，期望效用理论中以概率的方式给各种效用以不同的权重，受外部环境影响而产生的对交易价格与预期价值的判断形成了主观标准，而其它一些与具体的交易条件、环境相关而产生的心理因素如时间的节约、服务满意度、购物的愉悦度等影响形成了消费者的态度，这两者结合共同决定了消费者认为交易能够给其带来的收益，也就是消费者的效用判断。因此，其效用判断与消费者的行为意向是一致的，行为意向的强度与效用的大小相一致。在网络购物交易中，消费者行为意向就是其购买决定，基于以上分析，本文认为影响消费者购买决定的因素大体上可以归集为两类，一类是消费者对欲购买商品本身的价值判断，本文称其为商品对消费者的价值预期效用，价值预期效用反映消费者能接受的交易价格与自身对商品的认知价值之间的差距；另一类是消费者在购买和交易过程中可感知的满意程度，本文称其为消费者购物的预期满意度。消费者态度（消费者预期满意度）与消费者的主观标准（消费者预期价值）一起构成了消费者预期效用并决定了其购买行为。

无论是von Neumann-Morgenstern效用函数还是在姜树元、姜青舫等学者提出的消费者效用测度函数中，各种效用之间实际上都表现为一种替代关系，本文也同样认为价值效用之外的其它效用会形成与价值效用的替代效应，结合网络购物消费者行为特点也可以发现，当消费者获得了更多其它效用时就可能降低对价值效用的要求，或者说愿意以更高的价格成交。Fornell（1992）曾采用固定价格因素来测量顾客感知质量的方法来反映顾客的绩效感知，说明价格和质量都是体现商品价值的重要因素。刘光乾（2010）在基于网络消费者行为效用理论的研究中认为效用函数乘法的假定更符合实际网络消费行为情形。在这一点上，本文持有相同观点。为了使研究模型更为简洁，在进行效用函数形式的确定时，本文暂不考虑对两种效用的权重约束，也可以认为将所有权重的影响都转化为对预期满意度的衡量标准上。因此按前述思想，本文确定的网络购物消费者价值满意度替代效用模型形式如下式：endprint

u=pδ （3）

式中：

u——消费者预期效用

p——预期价值效用

δ——预期满意度效用

从效用函数的形式可以看出，该模型的函数图形为无差异曲线，可以表示消费者在面对同一商品时不同预期满意度效用与预期价值效用相互替代的等效用曲线，曲线的形态可以用柯布-道格拉斯函数进行模拟。根据模型（3），可以通过网络购物市场中消费者效用曲线来描述其行为特征，从而反映消费者对网商的基本需求关系。在网络购物市场中，欲购买商家j某k商品的第i个消费者的效用函数为：

Uijk=pijkδijk，i=1，2，…，m （4）

式中pijk表示i消费者在预期满意度为δijk时购买k商品的最高意愿价格或最低价值预期，即对于同样的商品，不论消费者i在哪个商家购买，其期望效用是不变的，当商家提供更好的服务时，消费者预期满意度得到提高，消费者意愿接受的价格就会提高，价值预期则会下降，这里价值预期下降并不是指消费者对商品价值判断的主观标准降低，而是指其降低了对商家传递的商品价值信息与自己主观标准的差距要求。在不同的商家中，因为消费者的预期效用是相同的，所以一旦某一个商家j的商品可以达到uik就可以与i消费者成交。如图1显示了根据式（4）描述的不同消费者在购买j商家商品k时的效用曲线。

图中消费者1对商家提供的商品k有预期满意度δ1j，在δ1j下其对商品的预期价值为p1j，当商家销售价格能够不高于p1j时，交易可以在A点达成。同样，消费者2和消费者m分别在B点和C点达成交易。图中MC曲线表示商家j销售商品k的边际成本曲线。

价值满意度替代效用下的消费者效用分布

网络购物消费者价值满意度替代效用模型描述了每一个消费者在购买商品时的等效用曲线，网商的决策针对消费者群体的共性特征展开要容易把握一些，将更多消费者的消费行为包含进来才可以作出准确适用的销售决策。因此，需要考虑尽可能多的消费者的消费行为。对于一种商品的选择，把所有消费者的效用曲线加入到图中可以发现，在一定的预期满意度范围内会集中大量的消费者效用曲线，如果以消费者人数为Z轴，这些效用曲线累积起来的截面就是消费者效用分布曲线。消费者效用曲线向着原点和远离原点两个方向变得越来越稀少。但是从前文的研究可知，消费者效用曲线向两边减少的速度并不相同，靠近原点的方向是急速的，远离原点的方向是平缓的，体现了消费者预期效用曲线的长尾特征。把消费者效用曲线累加起来会形成一个三维的消费者效用分布图，如图2所示。

在消费者预期效用分布图2中，可以看到，针对某一商品，每一位消费者都会拥有一条预期效用曲线，消费者的购买决策产生于价值预期与满意度预期是否可以达到，同时这两者又存在着替代关系。在消费者效用曲线上，消费者的预期效用是无差异的，网商需要决定应以什么样的商品价值水平及满意度水平来让消费者愿意进行交易。在价值满意度替代效用模式下，网商可以采取的决策手段主要有两种，一个是通过调整成本投入来影响消费者的预期满意度，一个是通过价格调整来影响消费者预期价值判断。现有网络购物交易平台的交易模式主要是在网商出价基础上，消费者与网商进行议价。即网商必须提前设计好交易的流程以及可能的过程，然后使网络购物交易的大部分环节进入程序化控制，网商需要了解消费者网络购物过程中的所有可能行为，并事先设计好可能的应对策略，才能尽可能地不错失每一次交易的机会，网络购物市场的机会稍纵即逝，网商的销售策略必须提前作出，在各种策略的制定过程中，价格和成本决策始终是零售市场的核心问题。正如电子商务链（李琪，2004）所显示的交易链的交易前、交易中及交易后三个阶段，在交易决策过程中，网商需要通过交易前决策确定自己所售商品的报价及所计划提供的服务，并决定在交易中如何与消费者进行磋商，交易后如何为消费者提供服务。因为磋商与服务的提供直接受到网商成本的约束，所以这三个环节所涉及到的决策实际上还是价格与成本的决策问题，其关键环节还是网商在交易前的决策如何作出。网商在能够掌握网络购物消费者预期效用分布的情况下，就可以根据交易成本的投入对消费者预期满意度的影响来决定自己计划以什么样的价格水平和服务水平向消费者提供商品。

在交易前阶段，网商在进行商品报价时也要考虑报价的高低可能带来的交易量变化。因为网络购物市场交易中网商成本主要发生在交易前阶段，或者是交易前阶段就可以预计的，交易过程中和交易后阶段实际支出的成本只是预计交易成本的兑现，如客服的成本。而传统零售市场中商家往往可以根据客户的情况随时调整成本的投入，如殷勤程度、增值服务等，网络购物市场消费者交易过程要尽可能地在流程控制之下进行，如果过多的例外状况就会大大增加网商成本，因而网商需要在交易前作出较为精确的成本决策，按照收益最大化的原则来确定价格策略和服务策略。交易成本是网络购物市场商品价格决策的基础，预期满意度的高低也取决于网商愿意付出的交易成本，将成本曲线引入价值满意度效用替代模型中可以对网商的价格决策形成过程进行有效的分析。

基于价值满意度替代效用的网络零售商收益模型

（一）网络零售商收益模型

根据上文分析，就可以将网商商品销售价格、边际成本与消费者预期效用曲线绘制在一起来分析网商进行价格与成本决策的理论机制。图3显示了网商在进行某商品销售时所面临的消费者预期效用曲线（uc…un），该商品的网商边际成本曲线为Mc，由前文研究可知，消费者预期效用分布并非均匀分布，正如图2所示，对应每一条效用曲线的消费者数量并不相同，图3为图2中消费者预期效用曲线的平面投影。当网商与消费者以价格Pk成交时，网商可获利润的平面投影为图3中的阴影区域，假设网商是追求利润最大化的，那么网商就可能以不同价格进行销售以获得最大的消费者剩余。为便于计量，本文将网络购物消费者的预期效用区间（uc，+∞）划分为组距为1的n-1个相等区间，即（ui，ui+ε），i=1，…，n-1， 且有ε→1，n→∞，由于ε比较小，所以假设在区间（ui，ui+ε）中网商的商品销售价格及边际成本都不会发生改变。设该市场中消费者数量为Ω， f（ui）为消费者在预期效用值ui上的概率密度，则消费者预期效用在区间（ui，ui+ε）时的消费者人数，另设消费者预期效用在区间（ui，ui+ε）时网商边际成本为mci，网商报价为pi，则在消费者预期效用在区间（ui，ui+ε）时商家可获得的单位利润ri=pi-mci，因而，在区间（ui，ui+ε）中网商利润Ri=riωi，网络零售商的总收益为：endprint

（5）

（二）网络零售商收益模型下的价格决策

图4中，设消费者最低预期满意度δc与边际成本交点为C，由于网商为销售商品所付出的成本不会高于边际成本与交易成本的交点，设该交点N所对应的消费者预期满意度为δn，网商报价的范围是点C与点N之间，对应为价格区间（pc，pk）。

从图4中可知，网商与消费者可成交区域为网商报价与最低消费者预期满意度δc及网商边际成本曲线Mc的交点之间，对于一次交易，显然成交价格越高，网商单位利润就越高，网商进行报价决策必然是在可能的成交价格区间从高向低进行调整，图4中，当网商报价为Pk时，能够成交的消费者预期效用为Uk到Un区间，即K点与N点之间，本文将价格为Pk时的网商边际成本表示为mci，pk ，据式（5），在此区间网商可能的收益为：

（6）

参考图2可知，网商收益的高低不仅取决于其与消费者成交价格的高低，还与消费者预期效用分布及成交价格所对应的边际成本有关，当网商降低价格时所损失的单位利润能够被销量增加所弥补时，网商往往通过降低价格来获得更多的收益。图4中，当网商将价格降低（或提高）为Pl时，能够成交的消费者预期效用为UL到Um区间，即L点与M点之间，同理，当价格为Pl时的网商边际成本为mcj，pl ，据式（5），在此区间网商可能的收益为：

（7）

网商以什么样的价格进行报价，取决于该价格下其可能获得的收益的大小，同传统经济学中厂商行为的假设一样，我们假设网商是追求利润最大化的，因而网商以价格Pk或Pl进行报价取决于这种报价下网商的收益Rk和Rl的大小。当Rk>Rl时，网商选择报价Pk，反之选择报价Pl。

参考文献：

1.Marn，C.&Zawada，F.Price Smarter on the Net[J].Harvard Business Review，2000，65（2）

2.Hauble，Genrald and Valerie Trifts. Consumer decision making in online shopping environments：The effects of interactive decision aids[J].Marketing Science，2000，19（l）

3.Von Neumann J ， Morgenstern O.Theory of Games and Economic Behavior[M]. Princeton ，NJ ： Princeton University Press ，1947

4.姜树元，姜青舫.消费者效用测度与产业需求函数[J].中国管理科学，2004（12）

5.Xiao Y， Chen D ， Chen M. Research of an Economic-based negotiation model and strategy with web services for Ecommerce[J ] . International Conference on Cont rol and Automat ion （ICCA2005）， 2005

6.Shaughnessy A. Return to reason in consumer behavior ： a hermeneutical approach[J ] . Advances in Consumer Research ，1985 ，12

7.寿志钢，王峰，贾建民.顾客累积满意度的测量[J].南开管理评论，2011（3）

8.Fornell Claes. A National Customer Satisfaction Barometer：The Swedish Experience[J]. Journal of Marketing， 1992， 55（1）

9.刘光乾.基于效用理论的网络消费者行为分析[J].企业经济，2010（12）

10.李琪.电子商务概论[M].高等教育出版社，2004（9）endprint

（5）

（二）网络零售商收益模型下的价格决策

图4中，设消费者最低预期满意度δc与边际成本交点为C，由于网商为销售商品所付出的成本不会高于边际成本与交易成本的交点，设该交点N所对应的消费者预期满意度为δn，网商报价的范围是点C与点N之间，对应为价格区间（pc，pk）。

从图4中可知，网商与消费者可成交区域为网商报价与最低消费者预期满意度δc及网商边际成本曲线Mc的交点之间，对于一次交易，显然成交价格越高，网商单位利润就越高，网商进行报价决策必然是在可能的成交价格区间从高向低进行调整，图4中，当网商报价为Pk时，能够成交的消费者预期效用为Uk到Un区间，即K点与N点之间，本文将价格为Pk时的网商边际成本表示为mci，pk ，据式（5），在此区间网商可能的收益为：

（6）

参考图2可知，网商收益的高低不仅取决于其与消费者成交价格的高低，还与消费者预期效用分布及成交价格所对应的边际成本有关，当网商降低价格时所损失的单位利润能够被销量增加所弥补时，网商往往通过降低价格来获得更多的收益。图4中，当网商将价格降低（或提高）为Pl时，能够成交的消费者预期效用为UL到Um区间，即L点与M点之间，同理，当价格为Pl时的网商边际成本为mcj，pl ，据式（5），在此区间网商可能的收益为：

（7）

网商以什么样的价格进行报价，取决于该价格下其可能获得的收益的大小，同传统经济学中厂商行为的假设一样，我们假设网商是追求利润最大化的，因而网商以价格Pk或Pl进行报价取决于这种报价下网商的收益Rk和Rl的大小。当Rk>Rl时，网商选择报价Pk，反之选择报价Pl。

参考文献：

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10.李琪.电子商务概论[M].高等教育出版社，2004（9）endprint

（5）

（二）网络零售商收益模型下的价格决策

图4中，设消费者最低预期满意度δc与边际成本交点为C，由于网商为销售商品所付出的成本不会高于边际成本与交易成本的交点，设该交点N所对应的消费者预期满意度为δn，网商报价的范围是点C与点N之间，对应为价格区间（pc，pk）。

从图4中可知，网商与消费者可成交区域为网商报价与最低消费者预期满意度δc及网商边际成本曲线Mc的交点之间，对于一次交易，显然成交价格越高，网商单位利润就越高，网商进行报价决策必然是在可能的成交价格区间从高向低进行调整，图4中，当网商报价为Pk时，能够成交的消费者预期效用为Uk到Un区间，即K点与N点之间，本文将价格为Pk时的网商边际成本表示为mci，pk ，据式（5），在此区间网商可能的收益为：

（6）

参考图2可知，网商收益的高低不仅取决于其与消费者成交价格的高低，还与消费者预期效用分布及成交价格所对应的边际成本有关，当网商降低价格时所损失的单位利润能够被销量增加所弥补时，网商往往通过降低价格来获得更多的收益。图4中，当网商将价格降低（或提高）为Pl时，能够成交的消费者预期效用为UL到Um区间，即L点与M点之间，同理，当价格为Pl时的网商边际成本为mcj，pl ，据式（5），在此区间网商可能的收益为：

（7）

网商以什么样的价格进行报价，取决于该价格下其可能获得的收益的大小，同传统经济学中厂商行为的假设一样，我们假设网商是追求利润最大化的，因而网商以价格Pk或Pl进行报价取决于这种报价下网商的收益Rk和Rl的大小。当Rk>Rl时，网商选择报价Pk，反之选择报价Pl。

参考文献：

1.Marn，C.&Zawada，F.Price Smarter on the Net[J].Harvard Business Review，2000，65（2）

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6.Shaughnessy A. Return to reason in consumer behavior ： a hermeneutical approach[J ] . Advances in Consumer Research ，1985 ，12

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9.刘光乾.基于效用理论的网络消费者行为分析[J].企业经济，2010（12）

10.李琪.电子商务概论[M].高等教育出版社，2004（9）endprint