移动商务的分类及用户采纳行为研究综述

李立威

〔摘要〕随着手机网民数量的不断增加，各种创新的移动商务服务不断涌现。用户对不同移动商务服务的采纳行为存在明显差异。本文在对国内外移动商务分类进行界定的基础上，对移动支付、移动银行、移动证券、移动信息、移动广告、移动购物等不同移动商务服务的用户采纳研究的国内外文献进行了综述，并从研究方法、研究对象、未来研究方向三方面进行了述评。

〔关键词〕移动商务；移动金融服务；移动信息服务；移动购物服务；用户采纳；文献综述

〔中图分类号〕C931.6〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2014）06-0171-06

目前各国手机普及率不断提高，用户上网设备逐渐从电脑向手机端转移。2008年以后手机成为推动我国互联网普及率提高的主要因素。截至2013年12月底，我国手机网民规模达到5亿，网民中使用手机上网的人群比例由2012年的745%提升至81.0%[1]。尽管手机网民的数量日益增长，但用户利用手机开展商务活动的比例还很低，大部分用户还停留在通信、娱乐和社交等基本应用上。移动互联网市场的成功和潜力释放依赖于用户对各种移动商务服务的使用，因此用户的移动商务采纳行为成了理论研究的热点。

很多学者把移动商务看成是电子商务的扩展[2-3]，认为移动商务等同于移动电子商务或无线电子商务，如Siau（2001）等认为移动商务是基于无线通信网络使用移动设备和其他有线的电子商务技术开展的新型电子商务交易[4]，Dholakia（2004）认为移动商务是通过移动和无线终端设备进行的电子商务活动[5]。移动商务可以看成是下一代电子商务（Alfahl et al，2012）[6]，但是与传统的基于电脑的电子商务有明显的不同。由于基于无线网络和可移动终端，相对于电子商务不受时间限制的这一特点，移动商务的应用不受时间和地点的限制，呈现出移动性、个性化、精确性、便携性等特征，这使得用户可以随时随地的获取信息，为企业提供诸如基于位置的服务、情景服务等各种个性化服务提供了基础，这极大拓展了商务活动的时空范围。此外，移动终端设备的存储能力、交互能力、显示方式、使用方式与电脑有明显区别，这使得移动商务的应用模式、业务流程、价值链、市场格局、管理方式与传统电子商务形成了明显的不同[7]。

本文认为移动商务可以分为广义和狭义两种，广义的移动商务是指人们通过移动终端设备进行的一切商务活动；狭义的移动商务是指通过移动终端设备进行的交易活动。本文采用广义的移动商务概念。其中，移动设备包括手机、PDAs、掌上电脑等可接入无线网络的各种可移动终端。

1移动商务的分类

Varshney & Vetter（2002）提出了包括应用、用户无线基础设施、移动中间件和无线网络基础设施的移动商务集成框架，其中基础设施和中间件是移动商务应用的基础[8]。对于移动商务服务的种类，国内外学者从业务类型、时间和空间特征、服务内容、服务对象、交易对象等不同角度进行了分类，本文对此进行了总结，如表1所示。

2移动商务服务的用户采纳模型及研究概况

2.1主要理论模型

目前移动商务采纳研究主要是基于需求方即消费者和用户层面研究，研究的视角主要是基于技术视角或者社会心理学视角，相关理论主要有理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）及扩展（TAM2）、技术接受和使用统一理论（UTAUT）、创新扩散理论（IDT）、任务技术匹配理论（TTF）等。

理性行为理论认为个体的行为由行为意图决定，而个体的行为意图又是由对行为的态度和主观规范决定的[15]；计划行为理论由TRA延伸而来，相对于TRA，增加了感知行为控制因素。该理论认为，行为意图除了由态度和主观规范决定之外，还会受到感知行为控制的影响[16]。技术接受模型舍弃了TRA中的主观规范，提出了感知有用性和感知易用性这两个主要的决定态度的因素[17]。

创新扩散理论，由美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯教授创立，描述了一项新产品或服务在社会系统中的扩散过程。创新是一种新思想、新产品或新过程。创新事物具有5个基本特征：相对优势、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性[18]。

Venkatesh & Morris（2003）等将不同模型进行了整合，提出了技术接受和使用统一理论，该理论包括4个核心维度：绩效期望、努力期望，社会影响、促成因素，4个调节变量：性别、年龄、经验和使用自愿性[19]。

本文对不同移动商务服务研究所用的理论模型及常见变量进行了统计，如表2所示，可以看出TAM模型是移动服务采纳领域内应用最广的理论。此外，还有部分学者利用效价理论、IS持续使用理论、赫茨伯格的双因素理论、价值采纳模型、社会认知理论、期望确认理论等通过加入新的变量对上述理论模型进行了扩展。

2.2不同移动商务服务的用户采纳研究

用户对不同移动商务服务的关注点和使用行为规律存在明显差异。刘玉青（2010）认为交易类最重要的因素是感知代价，即时通信类和信息类是感知有用性，娱乐类是感知乐趣[13]，Fang（2006）认为移动游戏服务是感知乐趣，移动交易服务是感知有用性和安全[20]。

除了对移动商务的用户采纳行为进行一般性研究之外，还应该针对不同类型的移动商务服务的用户采纳行为进行分类研究，其中移动支付服务、移动银行服务、移动信息服务、移动购物服务等是目前研究比较多的领域。传统采纳模型考虑的因素大多数停留在用户的主观信念和态度层面，而对不同服务本身的因素考虑太少，而这些因素在实际中又非常重要。在实际研究中，往往根据不同移动商务服务的特点，通过加入信任、风险、感知成本、乐趣、信息质量、系统质量等变量对传统采纳模型进行拓展。

2.2.1移动支付服务采纳研究endprint