商业模式理论辨析

郭 蕊，吴贵生

（1.教育部人文社会科学重点研究基地清华大学技术创新研究中心，北京100084；2.清华大学 经济管理学院，北京100084）

全球经济的发展和互联网的出现使得企业的运营方式和盈利方式发生了翻天覆地的变化，“商业模式”被人们用来描述这些新的方式并逐渐流行。在实践界，商业模式得到广泛重视，人们用商业模式解释企业的成功。2005年，英国经济学人智库（Economist Intelligence Unit）的报告显示，50%的企业高管认为商业模式创新比产品或服务创新更重要［1］。2008年，IBM的报告显示，其调查的所有高管都认为有必要进行商业模式调整，有些高管认为可以通过商业模式创新来永远改变企业的市场地位［1］。在理论界，学者们从电子商务领域开始发展商业模式概念，并逐渐推广到一般企业，其研究内容也从概念建构深入到价值创造、价值获取机制和商业模式对获取竞争优势的作用。

虽然商业模式研究已经历了10多年的发展，但目前仍未形成统一的理论体系。学者们对商业模式的定义和要素构成存在分歧，甚至对商业模式的理论价值存在质疑。对商业模式理解混乱，在理论界会严重阻碍其与主流研究的融合以及后续研究的开展，在实践界也会使企业无法有效地利用商业模式。基于上述现实，本文在梳理关于商业模式已有研究文献的基础上，从概念来源、理论基础、本质、与战略的关系4个角度来厘清商业模式概念，以期为未来研究奠定基础。

1 商业模式的概念来源

商业模式是一个“年轻的”概念，但不是一个全新的概念。商业模式的存在可以追溯到社会出现以物易物的交易形式的年代［2］。可以说，商业模式普遍存在，无论企业本身是否意识到，一个企业一旦创建，便明确地或隐含地采用了某种包含价值创造、价值传递和价值获取机制的商业模式［2］。由此可见，商业模式在人类的贸易与经济行为发展史中存在已久。在学术领域，早期学者们将商业模式作为计算机模型或数学模型［3－4］，后来学者们则将商业模式看作企业运营模式或创造价值逻辑等。不管怎样，商业模式较早地出现在经济管理领域的各类研究中。因此，无论是从实践还是理论上说，商业模式都不是一个全新的概念。

商业模式概念作为一个独立范畴引起学术界的广泛关注始于20世纪90年代末期，这从多位学者关于商业模式的文献计量分析结果［5－6］中可以看出。然而，迄今为止，商业模式概念仍未形成广为接受的理论框架，商业模式研究仍处于百家争鸣的状态。本文从实践和理论两个方面，探悉近10余年商业模式概念在实践界和理论界被广泛使用的原因。

1.1 实践原因

新兴知识经济的出现［2］、互联网和电子商务的发展［7］、社会分工的细化［8］、新兴市场和 BOP（Botto m of Pyramid，金字塔底层，指低收入群体）市场的快速成长［9－11］以及世界金融服务业的重构［2］，使得企业内部以及企业外部跨越组织边界或产业边界的交易方式发生了根本变化［12］，企业的盈利方式发生了重大变化［2］。换句话说，以上5个因素中最重要的因素是互联网的出现和社会分工的细化——它们为各式各样的、不同于以往的企业运营方式、运作逻辑和盈利模式的出现提供了平台，使得新模式受到社会大众的重视。人们用“商业模式”这一概念概括新模式，以商业模式为分析对象探讨企业的成败。

学者们就互联网的出现对商业模式概念盛行的驱动作用已达成共识。一方面，互联网的出现使得信息提供和顾客服务的成本降低，个人和企业更容易接触到大量的数据和信息，消费者的力量增强，传统的消费者与供应商之间的平衡被改变，这迫使企业寻找新的经营／运营方式。另一方面，互联网的出现为电子商务的出现提供了机会，电子商务市场具有许多不同于传统（实体）市场的特征，如跨越传统企业边界、产业边界模糊、很易扩大产品范围而容纳互补产品、更易获得互补资产、企业间新的合作形式出现、信息不对称被削弱、产品和服务具有实时可定制性、交易成本降低、规模回报增加以及外包机会增加等［7］。这些导致完全电子商务企业以及部分涉及电子商务的传统企业的运营方式和经济交易架构都发生了显著变化，也即提供了新的企业运营方式和经济交易方式出现的平台。

从技术角度看，不断上涨的技术开发成本和日益缩短的产品生命周期对封闭创新模式下的研发产生消极影响。开放式创新正是致力于解决这两个重要问题。社会分工的细化使得有用的知识和技术日益增多，且分布于世界各地大大小小的企业中。这也促使创新越来越成为一个开放的过程［13－14］。开放式创新迅速发展的一个重要表现就是研发外包被越来越频繁地使用。开放式创新需要开放式运作模式作为支撑，开放式创新和开放式运作模式的实践也使得人们日益关注和重视商业模式。

1.2 理论原因

作为一个“年轻的”概念，大家对商业模式的理论框架尚未达成一致。在关于商业模式的众多研究文献中，发表在管理学顶级期刊上的文献较少［15］，用严格的理论建构方法建构商业模式理论的文献更是屈指可数。大多数文献从管理实践的视角出发使用商业模式概念，只有少数文献涉及商业模式概念的实质以及商业模式概念与战略管理理论的关系。这些学者用商业模式概念来解释传统战略管理理论无法解释的一些现象，并用商业模式概念整合多种战略理论，这或许是商业模式的理论价值所在。例如：Amit和Zott建构商业模式概念来解释电子商务企业的价值创造来源［7］，认为价值链理论、熊彼特创新理论、资源基础观、战略网络和交易成本经济学都无法充分解释电子商务企业的价值创造现象；Hed man和Kalling通过整合资源基础观和产业组织理论，提出用商业模式概念框架来解释信息系统与商业的因果关系［16］。

此外，互联网的产生使得企业可以跨越组织边界来识别企业内部未开发的竞争优势机会［17］，企业价值创造的轨迹也逐渐跨越了传统的企业边界［18－20］，人们试图用“商业模式”概念为超越法定企业边界的、更为宽泛的组织边界活动进行概念概括［21］。

上述学者的研究成果尝试性地解答了其他学者对商业模式概念的理论意义的质疑［22］。

2 商业模式的理论基础

商业模式是一个跨学科的概念，其理论基础来源于多个学科，而且商业模式对这些学科的理论有一定的整合作用［23］。但是，与利用严格的理论建构方法建构商业模式理论的文献较少的现状一致，探讨商业模式的理论基础或对商业模式进行理论解释的 文 献 也 不 多。Amit 和 Zott［7］、Hed man 和Kalling［16］以及 Morris、Schindehutte和 Allen［24］对此做了一定尝试。

商业模式的理论基础由商业模式的组成要素而定，不同学者定义的商业模式要素不同，其理论基础也不同。偏重于企业内部结构和关系的商业模式概念更重视价值链分析、资源观和系统论等理论；关注企业与外部利益相关者间关系的商业模式概念则涉及价值网络、市场定位以及竞争优势等理论观点。因此，形成一套可被广泛接受的商业模式理论基础并不容易。本文试图从众多的商业模式学术文献中寻找其商业模式理论基础的共性，并对商业模式做一定的经济理论解释。

2.1 商业模式的熊彼特经济理论解释

Schu mpeter明确了若干创新的来源——包括引进新产品或新的生产方法、创造新的市场、发现新的供应源以及建立新的组织［25］。他提出了“创造性破坏”（creative destruction）概念，认为企业通过创造性破坏或创新打破现有优势企业的竞争优势来获得“Schu mpeter租金”（Schu mpeterian rent，简称 S租金）［26］。Schu mpeter租金是基于创新的租金，可被拥有特殊知识和技能的企业通过在高度不确定性的复杂环境中承担风险并形成独创的洞察力所获得。创新很快会被模仿，创新者可在创新被成功模仿前赚取Schu mpeter租金。这种租金也可以说是企业家的创新而产生的经济租金，因此也可以称为“企业家租金”（entrepreneurial rent，简称E租金）。

Schu mpeter的“创新”不局限于技术创新，而是“广义创新”。市场经济是一种不断进行“创造性破坏”的经济：旧的市场格局被打破、新的市场格局被确立，新形成的市场格局又很快作为旧格局被打破，从而进入下一轮的“创造性破坏”。创新过程也是通过“创造性破坏”追逐Schu mpeter租金的过程。我们需要找到一个概念来概括这种广义创新，商业模式创新实际上被用来充当这一角色。20世纪末以来，新兴的商业模式层出不穷，新的商业模式更新并取代旧的商业模式不断发生。企业必须随环境变化而不断进行“创造性破坏”。好的商业模式必须能够经得起这种“破坏”的检验，并在竞争中实现再造和变革，从而构建出新的商业模式。初创企业更需要一个好的商业模式来“破坏”在位商业模式的优势，以获取Schu mpeter租金。

同时，我们还应看到，在当前新经济背景下，企业边界被跨越、产业边界变得模糊，新的交换机制和独特的交易方法——不仅仅是新产品或新生产流程——出现，新的企业合作形式也随之出现。用Schu mpeter所定义的创新已不足以描述目前的现状，需要扩充创新的内涵。商业模式创新就是一个比Schu mpeter的创新具有更广泛内涵的创新。从这一角度来说，商业模式概念既继承了Schu mpeter创新理论，也补充了Schu mpeter创新理论。

2.2 作为商业模式理论基础的主要战略管理理论2.2.1 价值链理论

Porter在分析如何创造和保持企业竞争优势时提出了“价值链”（val ue chain）概念［27］。每个企业都是由用于设计、生产、营销、交货以及对产品有辅助作用的各种活动组成的集合。价值链分析法定义了企业的各种活动，并研究这些活动的经济效果。Porter将企业的价值活动分为基本活动（pri mar y activity）和辅助活动（support activity）两类。基本活动涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动，包括内部物流、生产作业、外部物流、市场和销售、服务5种基本类型。辅助活动辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持，包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施4种基本类型。这些相互依存、相互影响的价值活动构成一个系统，再加上利润，就形成了企业价值创造的链条——价值链。

Porter还指出，供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链构成了整个价值体系，即一条完整的产业价值链［27］。Porter从整个产业价值链的视角，运用价值链理论分析了企业的基本竞争战略——成本领先战略和差异化战略，以及技术与企业竞争优势的获取和保持的关系，提出了企业竞争优势的3个主要来源——价值活动本身、价值链内部联系和价值链外部联系，开辟了价值链理论分析的先河。

不少学者基于价值链理论建构商业模式概念，研 究商业 模 式 的 分 类［4，28－29］，从 基 于 价 值 链 的 创 新的视角对商业模式创新进行一定的理论解释。企业通过分解价值链对价值活动进行细分，对其内外部的价值活动进行优化重组、整合及创新，最终实现有效的商业模式创新。Chesbrough则将价值链视为商业模式的一个要素［23］。

但是，学者们发现价值链分析法比较适用于分析产品和制造企业，不太适用于分析服务企业［30］。特别是互联网和电子商务出现后，价值链分析法的局限性更加突出。在Porter的价值链理论中，信息只被看作一系列价值增值活动的支持元素，信息技术只是产生价值的辅助因素，其本身并不是价值的来源。但是，信息技术的高速发展使得信息本身成为一种商品、一种价值来源，信息的创造、获取和利用都应包含在价值链的内涵中。Rayport和Sviokla意识到了这一变化，提出了虚拟价值链概念——一个包括信息的收集、组织、选择、综合和扩散的序列［31］。然而，新经济背景下的新变化还包括出现信息、实体产品与服务的新组合，出现新的交易结构，供应商、合作伙伴与消费者的资源、能力、角色和关系实现重构和整合等，因此虚拟价值链理论仍不足以刻画这些新变化下的价值创造和企业竞争优势。而商业模式概念既建立在价值链理论的基础上，又能解答新经济背景下价值链理论和虚拟价值链理论不能解答的新现象。

2.2.2 资源基础理论

资源基础理论将企业视作一组资源和能力。异质的、稀有的、持久的、不易交易的、难以模仿的资源和能力使得不同的企业可能长期存在差异，长期占有独特资源的企业更容易获得持久的竞争优势［32－35］。资源基础理论的假设是：即使在均衡状态，不同企业所控制的资源和能力也是不同的。对这些资源和能力进行独一无二的组合就能实现价值创造［7］。

少数学者完全基于资源基础理论构建商业模式概念。例如，Demil和Lecocq基于Penr ose［32］的观点建立了商业模式的 RCOV（resource，co mpetences，or ganizational str uct ure and val ue pr oposition）概念框架，认为商业模式有3个核心组成部分——资源和能力、组织结构以及价值主张，并据此研究商业模式的演化［36］。其他学者虽未将资源基础理论作为其商业模式理论的基础，但将资源或能力列为商业模式的一个要素［1，37－38］。

实际上，相较于商业模式概念对资源基础理论的继承，商业模式概念对资源基础理论的补充作用更为明显。在新经济背景下，许多企业在初创时并不具备异质的、稀有的、持久的、不易交易的和难以模仿的资源和能力，却能够获得超额利润和竞争优势、侵蚀在位企业的市场份额。这种现象在资源基础理论看来就是“无中生有”。企业的可持续竞争优势并非一定来自异质的、稀有的、持久的、不易交易的和难以模仿的资源和能力，企业可能是凭借平淡无奇的资源，从自身的独特性出发构建了新的商业模式，从而获得了可持续性竞争优势。因此，商业模式弥补了资源基础理论对新现象解释力的不足。

此外，互联网的出现也对资源基础理论提出了挑战。在传统经济中，要素市场的不完全使得企业需要花费很长时间才能拥有专有资源和能力。其他企业受限于时间压缩的不经济性［39］，要模仿这些专有资源和能力就有很大障碍，这样拥有专有资源和能力的企业就能获得可持续的竞争优势。但是，在以互联网为基础的网络经济中，企业可采取其他替代方法来拥有和控制资源和能力，如通过合作和签订资源共享协议来获得资源、寻找其他替代资源，此时资源和能力的获取比以往更容易。企业的竞争优势来源是否更广？竞争优势如何维持？对此，资源基础理论无法解答，而商业模式理论则可能从新的视角给出解读。

2.2.3 价值网络理论

“价值网”（val ue net）概念最早由Brandenbur ger和Nalebuff提出［40］。价值网就是所有商业活动参与者之间的关系，价值网的5个主要构成要素是企业、顾客、供应商、竞争者和互补者。相比以往的研究，Brandenburger和Nalebuff对价值网的定义增加了互补者这一角色。互补者是指为消费者提供补充产品或服务的企业或从供应商处购买补充资源的企业。与价值链理论强调竞争不同，价值网络理论同时强调竞争和合作，竞争仅解释了企业间的价值分配关系，而合作更强调价值创造。

战略网络［19，41－42］与 价 值 网 络 相 类 似，是 指 组 织间的稳定联系。战略网络的形式可以是战略联盟和合资企业等。

以价值网络或战略网络为基础建构商业模式理论成为商业模式研究的一个方向［43－44］。许多学者从价值网络重构的视角来解释商业模式创新。更多的学者则是将价值网络作为商业模式概念体系中的一个要素［23，45－46］。但也有学者认为价值网分析框架与商业模式构念是不同的［21］，因为价值网中的参与者可能并未与焦点企业进行交易，所以这些参与者不是商业模式的一部分。

但是，网络理论无法完全解释企业在新经济背景下出现的、前所未有的运营方式和盈利模式。拥有完全相同的价值网络的企业可能因其他因素（如交易机制）不同而具有完全不同的价值创造潜力，从而获得完全不同的经济绩效和竞争优势。因此，商业模式概念不仅可建立在价值网络理论的基础上（或将价值网络作为一个要素），而且可弥补价值网络理论的局限性，对新现象予以解释。

3 商业模式的本质

虽然商业模式概念被广泛使用，但是学术界并未对商业模式的概念定义和构成体系达成共识，学者们根据自己的研究兴趣运用“商业模式”来解释不同现象［6］。对商业模式本质认识混乱阻碍了后续研究的继承与发展。

Oster walder等将学者们提出的商业模式概念划分为3个层次：反映商业模式定义和要素构成的概念与元模式层（definition ＆ metal－model）；反映商业模式类别特征的类别与子元模式层（taxonomy of type ＆sub－（metal－）model）；反映特定企业经营特征的模式化实例（modelled instance）和具体模式（instance）［5］。3个层次紧密联系，共同构成商业模式概念的层次体系。

3.1 商业模式的定义

“概念与元模式层”的商业模式概念是对现实世界中所有商业模式的高度抽象定义。大部分学者对商业模式的定义都属于这一层次。本文就是在“概念与元模式层”上探讨商业模式本质的。让我们回归到Morris、Schindehutte和Allen最早对商业模式定义的分类［24］，并结合Zott和Amit提出的商业模式的外部导向视角观点［21］，重新鉴别商业模式定义的分类。Morris等将商业模式定义分为经济类、运营类和战略类，这三类定义之间存在由简单到综合的层次关系。经济类定义是最初步的商业模式定义，是一种内部导向的定义，认为商业模式是企业的经济模式，主要考虑企业的利润产生逻辑；运营类定义是一种内部导向的定义，认为商业模式代表企业的运营架构，聚焦于内部流程和基本构造的设计；战略类定义是一种外部导向的定义，强调企业在市场定位、跨越组织边界的互动和增长机会方面的总体方向，主要关注竞争优势和可持续性。与上述三类商业模式定义同时发展的还有整合类定义，该类定义越来越成为商业模式研究的主流定义。整合类定义可能涉及上述三类定义，也可能仅涉及运营类和战略类的定义，这是因为学术界对是否应将成本结构、收入模型等纳入商业模式框架存在分歧［7］。整合类定义既包括内部导向视角的经济类定义和运营类定义，又包括外部导向视角的战略类定义，可认为是一种系统整合视角。其实，目前主流的商业模式定义基本上都是整合类定义，采用的是系统整合视角。我们对上述商业模式的概念层次、定义分类和主流文献中的商业模式定义进行了整理，如表1所示。通过整理商业模式定义，我们发现运营类和战略类的定义往往包含经济类定义，在表1中对此不做特别区分。在对商业模式定义进行分类时，我们不仅关注定义本身，而且参考相应的要素构成，因为许多商业模式定义太过简略以至于无法判别其真正内涵。

表1 商业模式概念分类

续 表

3.2 商业模式的要素构成

不同的商业模式定义对应不同的要素构成体系。笔者也对主流文献中的商业模式要素构成进行了整理，如表1所示。商业模式是组成要素的一种结构，包含“构成要素是什么”和“要素组成什么样的结构”两个问题。笔者从构成要素和体系结构两个角度对商业模式要素构成进行了总结。

3.2.1 商业模式的构成要素

不同学者提出的商业模式概念的构成要素，既有相同的部分，也有不同的部分。虽然有些要素的表达不同，但是其含义却相似或重叠。考察这些相同的部分，可对商业模式的要素构成体系有一个直观认识。

从表1可以看出，被提及次数最多的商业模式要素有价值主张（9）、盈利模型（11）①包括收入模型、成本结构等表述。、顾客界面（9）②包括目标顾客（4）、渠道（3）和顾客关系（1）等。、伙伴网络（5）③包括价值网络（2）、伙伴关系（2）等。、能力（4）、资源（2）、活动（3）和基础设施（1）。其中：盈利模型类的要素对应经济类定义；顾客界面和伙伴网络类要素对应外部导向的战略类定义，强调企业与外部的联系；能力、资源、活动和基础设施等要素对应内部导向的运营类定义，强调企业的内部运营；价值主张则是商业模式存在的前提。

3.2.2 商业模式的体系结构

商业模式的各构成要素互相影响、互相补充，共同形成一个具有特定结构的有机整体。商业模式要素组成结构的形式有3种——简单罗列、细节描述和网络建模［47］。简单罗列和细节描述都是对各要素进行横向列举的方式，对各要素的重要性不加区分；细节描述是在简单罗列的基础上增加了对各要素的详细含义及相关问题的描述。简单罗列形式一般出现在早期商业模式研究（如Ti mmers［28］的研究），后来的研究几乎都属于细节描述形式。细节描述形式是当前商业模式研究中最常见的体系结构形式。采用网络建模形式的商业模式研究则不仅要列举商业模式包含哪些要素，而且要基于网络模型研究这些要素间的关系，此方面的代表人物是Gordij n和 Akker mans［48］、Oster walder［49］等来自信息技术领域的学者。

通过对商业模式概念进行分类整理，笔者对商业模式本质的特征进行如下概括：

第一，商业模式是组成要素的一个架构。商业模式不是组成要素的简单叠加，而是由互相联系、互相补充的要素以一定结构组成的有机整体。商业模式远大于各要素之和，更能体现商业系统如何聚焦的本质［24］。这正是商业模式系统性［6］的体现。从静态视角来看，商业模式的系统性和可持续性要求其各要素必须具有一致性［24］；从动态视角来看，可用其各要素之间的互相作用来表征商业模式的演化［36］。

第二，商业模式主要包括内部运营架构、外部网络架构和财务架构3个部分。大部分的主流商业模式定义是整合类定义，包含经济类、运营类和战略类的定义。经济类定义的实质就是盈利模式，包含成本结构和收入模型，也可以说是财务架构（financial architecture）；运营类定义从内部视角关注企业内部的运营架构；战略类定义从外部视角关注企业外部的网络架构。实际上，我们认为，战略类定义对企业外部联系的强调也许与当时Morris等用“战略”一词概括此类定义的初衷不符，但是，由于此类定义相比前两种定义更能明显体现对外部联系的关注，因此我们继承Morris等的说法，仍将此类定义归纳为“战略类”定义。据此，我们认为，商业模式主要包括内部运营架构、外部网络架构和财务架构3个部分。若将内部运营架构和外部网络架构视为企业的组织架构——这与 Chesbrough等［23］和 Teece［2］的观点一致，则商业模式本质上就是一个商业的组织架构和财务架构。

第三，商业模式是描述价值创造、价值传递和价值获取的逻辑。通过整理文献可发现，商业模式的精髓是价值，包含价值创造和价值获取两个方面［4，6，23］。对商业模式的价值创造和价值获取有两种理解。第一种理解是：企业在商业模式的架构下完成一系列从获得原材料到满足最终消费者的活动，商业模式为利益相关者创造了价值，并帮助企业从所创造的价值中获取价值［8，50］；企业创造的价值并不能全部被企业所获取，商业模式所定义的创造价值的总量是企业价值获取的上限［51］。第二种理解是：商业模式通过提供产品和服务为顾客创造价值，企业通过提供产品和服务获取价值。这种理解在当前经济中具有局限性，因为有的互联网企业并不是从其提供的产品和服务中获取价值的，其价值创造与价值获取是两个毫无关联的过程。Teece在此基础上加入价值传递，认为商业模式描绘了价值创造、价值传递和价值获取机制的设计或架构，商业模式的本质是企业将价值传递给顾客的方式、企业诱使顾客为价值买单的方式和企业将顾客支付转化为利润的方式［2］。实际上，商业模式的内部运营架构、外部网络架构正是对应着价值创造和传递的逻辑，财务架构对应着价值获取的逻辑。

4 商业模式与战略的关系

商业模式研究还处于“新理论”的发展阶段，尚未形成统一的理论体系。学者们对商业模式理解的混乱还体现在对商业模式与战略之间的关系界定存在分歧。一方面，商业模式是一个跨学科概念，其大部分理论基础是战略管理理论。商业模式包含的许多要素与战略要素相重叠［24，52］。这引发了学术界对商业模式理论意义的质疑。商业模式是否能够成为一个独立的研究领域？商业模式的存在是否具有理论价值？这是厘清商业模式与战略间关系所要解决的第一个问题。另一方面，商业模式和战略的概念被混用，使得企业界难以区分商业模式和战略、难以判断开发新商业模式或制定新战略的不同情境，甚至商业模式和战略都成为空有形式而无实际作用的概念。厘清商业模式和战略的概念，能使企业针对不同情境有效地设计商业模式或制定战略，这是要解决的第二个问题。

针对这些需求，学者们对商业模式与战略的关系进行了各种表述。但与对商业模式概念本身的研究现状一样，学者们也是从各自不同的角度和层面来界定不同的商业模式和战略的内涵、研究商业模式与战略的关系，因此得出了不同的甚至相反的结论。通过归纳基于相同角度和层面展开研究的学者的观点，也许可以找到结论的共性、揭示商业模式与战略的真正关系。根据研究的角度和层面，可将目前学者们对商业模式与战略间关系的总结划分为3种。

第一，从要素内容的角度研究商业模式与战略的包含关系。一些学者认为商业模式和战略处于同一层次，通过研究商业模式和战略所包含的要素来研究两者的包含关系。认为战略包含商业模式或战略等同于商业模式的学者［22］否定了商业模式存在的理论价值；而认为商业模式包含战略的学者［23－24，38］则将商业模式置于企业中极高的位置上。后者所界定的商业模式内涵比较宽泛。正如前文所述，整合类商业模式定义包含经济类、运营类和战略类的定义，战略类定义包含的要素正是战略包含的要素，因此他们认为商业模式内涵的范围比战略更加广泛，商业模式包含战略。还有学者认为商业模式与战略部分重合［53］。实际上，正如Seddon和Lewis指出的，将商业模式与战略置于同一层次来讨论两者之间的包含关系是没有意义的［52］。这是因为，他们通过对商业模式领域的主要概念和战略领域的主要概念进行一一对比发现，这两个领域包含的主要概念几乎相同。但是，这并不意味着商业模式可被战略所取代，因为商业模式和战略其实是不同层次的概念。尽管这两个不同层次的概念所关注的主要概念比较类似，但是将它们放在一起讨论两者的包含关系就不合理了，学者们得出各种不同的结论也就不足为奇了。

第二，从抽象程度的角度研究商业模式与战略的抽象层次关系。一些学者研究了商业模式与战略的抽象层次关系，但学术界对此似乎又产生了分歧。一些学者认为战略比商业模式抽象。例如，Casadesus－Masanell和 Ricart［54］等认为商业模式是已实现的战略的具体反映。一些学者认为商业模式比战略抽象。例如：Teece［2］和 Magretta［4］认为商业模式比战略更通用；Seddon和Lewis认为，商业模式是部分企业战略的抽象表述，战略扎根于现实，是每个企业特有的，而商业模式则是对战略的抽象、是通用的，不同企业具有不同的战略，但可以有相同的商业模式［52］。出现这种分歧的原因是，两类学者采用的商业模式概念的层次不同。根据Oster wal der、Pigneur和 Tucci的层次分类［5］，Casadesus－Masanell和Ricart采用的是概念与元模式层的商业模式定义，即对现实世界中所有商业模式的定义；而Teece和Magretta等采用的是类别与子元模式层的定义，即对一种类型商业模式的定义。如果对战略概念也进行概念层次分级，则两类学者所讨论的战略都处于概念与元模式层。商业模式的子元模式原本就是具有相同特征的一类商业模式，而战略的元模式是每个企业所特有的，因此后一类学者们得出商业模式比战略更通用、更抽象，不同企业可以拥有相同的商业模式的结论也就不足为奇了。而Casadesus－Masanell和Ricart所讨论的商业模式处于商业模式的概念与元模式层，他们所讨论的战略也处于战略的概念与元模式层，因此所得出的战略与商业模式的层次关系也就比较客观。综上，并不能说上述两类学者的观点是完全相反的。通过分析可以看出，这两类观点甚至都是成立的。可见，对商业模式与战略的内涵界定的差异，导致学者们对商业模式与战略间关系的认识产生分歧。值得一提的是，Casadesus－Masanell和Ricart在概念与元模式层讨论商业模式与战略的关系才能解答理论界的质疑和企业界的困惑，这样的研究才是比较有价值的。

第三，从层次的角度研究商业模式与战略的层次关系。不少学者已经摒弃了从内容角度研究商业模式与战略的包含关系的做法，转而研究商业模式与战略的层次关系。Casadesus－Masanell和Ricart除了指出商业模式是已经实现的战略的具体反映外，还指出战略的层次比商业模式的层次更高，战略对商业模式进行选择，并制定了当发生突发事件时如何改变或重建商业模式的计划［54］。Yip也指出，战略是对商业模式的变革［55］。战略的内涵显然并不仅仅只有这些，但此类学者们认为商业模式的选择和变革受到战略指导，或至少在设计商业模式时要进行战略分析［2］。可见，战略的层次比商业模式的层次更高，商业模式是制定战略时需要考虑的一个非常重要的问题。

我们认为，商业模式和战略是两个不同层次的概念，商业模式是反映企业价值创造、价值传递和价值获取逻辑的内部运营架构、外部网络架构和财务架构，战略对商业模式的设计、选择、变革和应用［56］发挥指导作用，从而使企业获得竞争优势。商业模式关注的是各要素如何匹配以构成一个系统；战略要考虑的是如何“竞争”［4］，如何设计、选择、变革和应用这个系统以获得竞争优势。因此，商业模式作为一个架构很少将“目标”作为其要素，而战略作为指导思想需要确定目标。商业模式和战略是两个独立的概念，一个企业可能没有制定战略，但一定会有商业模式。两个概念相互补充：商业模式反映了具体实施的战略；战略指导商业模式的设计、选择、变革和应用。两者之间的此种关系使得商业模式和战略往往表现为包含相同的要素。最后，需要指出的是，由于战略强调竞争，因此比较关注企业外部；而商业模式既关注企业的内部运营架构，也关注企业的外部网络架构——但这是不同层次的关注。

5 结论与展望

本文立足商业模式研究混乱的现实，针对理论界和实践界对厘清商业模式概念的迫切需要，从概念来源、理论基础、本质、与战略的关系4个方面，对既有的商业模式研究进行综述，并给出自己对商业模式概念和实质的理解。笔者认为：商业模式概念的流行源于互联网产生后全球经济出现的新现象以及商业模式对战略管理理论的整合作用；虽然商业模式概念的理论基础是熊彼特创新理论和各种战略管理理论，但是它能解释这些理论无法解释的新现象；商业模式的本质是组成要素的一个架构，包括内部运营架构、外部网络架构和财务架构3个部分，描述的是价值创造、价值传递和价值获取的逻辑；战略的层次高于商业模式的层次，战略对商业模式的设计、选择、变革和应用具有指导作用，而商业模式是具体实施战略的反映。可见，商业模式确实有其存在的理论价值，商业模式研究的发展空间还很大。

在厘清商业模式概念的基础上，笔者提出以下未来的研究方向。

首先，在明确商业模式组成要素的基础上，建立体系模型探讨各要素之间的关系，包括主次关系、互补关系和平衡关系等。目前通过利用信息技术手段进行网络建模来讨论商业模式各要素间关系的是一些信息技术领域的学者［48－49］，经济管理领域的学者多以细节描述形式来横向列举商业模式的要素。国内一些学者虽然建构了商业模式要素体系模型［47，58］，但仍未解释清楚商业模式各要素之间的互补和平衡关系，即各要素的一致性。各要素的一致性是商业模式系统性的要求，是商业模式可持续性的保证。以体系模型研究商业模式各要素间的关系是商业模式概念研究的重要一环。

其次，将商业模式作为权变因子，研究商业模式与其他因素的匹配对企业竞争优势的影响。商业模式是企业竞争优势的来源［7，50］，但是商业模式需要与其他因素匹配才能提高企业绩效。一些学者将商业模式作为权变因子，研究商业模式与战略的匹配对企业竞争优势的影响［21，59］。但是，匹配并不仅限于与战略的匹配，还包括与技术、市场、技术组织和业务组合的匹配。未来研究既可将商业模式作为权变因子，也可将其他因素作为权变因子，研究两种因素的匹配对企业竞争优势的影响；既可以采用定量分析方法（如Zott和 Amit［21］的研究方法），也可以采用定性分析方法（如案例研究方法）。

最后，从动态视角研究商业模式的演化。Demil和Lecocq认为，以往对商业模式的研究有静态视角和动态视角。静态视角的研究主要描述能够产生良好绩效的商业模式的要素构成，动态视角的研究主要关注商业模式随时间的演化［36］。相比基于静态视角的研究而言，基于动态视角的研究更加缺乏，研究成果也更加不成熟。同时，基于两种视角的研究往往是分离的。未来关于商业模式演化的研究，一方面应结合基于静态视角的、关于商业模式要素构成的研究成果，另一方面应尝试借鉴演化经济学对商业模式演化进行一定的经济理论解释。

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