多视角下网络文化产业链模式研究

汪长玉，李秋迪

（1.福州大学 阳光学院，福州350015；2.中国人民大学 商学院，北京100872）

1 文献综述

人类社会已经从工业时代跨入信息和知识时代。网络文化产业是新时代重要的代表性产物，如何促进这个新兴产业的发展成为当今广大学者的研究重点。网络文化产业是以网络技术为平台传播网络文化产品的新形态产业，对网络范围和文化范围的界定不同，所得的网络文化产业的界定也不同。目前网络文化产业的研究成果主要集中在网络游戏、网络文学、网络视频和网络传媒等业态。本文侧重于从网络内容方面研究网络文化产业，因此将网络文化产业的业态界定为网络文学产业、网络音乐产业、网络电影产业、网络电视产业、网络视频产业、网络广告产业、网络媒体产业和网络技术支持产业。了解网络文化产业链是发展该产业和制定产业政策的前提。关于网络文化产业链的研究具有如下特点：

第一，相关研究主要集中在网络文学、网络游戏和网络视频等具体的网络文化产业形态，从供需链的角度对产业链条结构进行了简单界定。一些学者研究了网络文学产业链。例如：陈蓉提出网络文学产业链主要由网络写手（即作者）、网站、图书出版商或出版社、销售商、电影编剧、导演、制片人、发行商和影院等构成［1］；王燕梅、邓嫒嫒和曹晓宽等认为，数字文化出版产业存在多种形式的产业链，如创作者—出版社—技术提供商—阅读者、创作者—技术平台—阅读者、出版社—创作者—技术平台—读者、技术商—创作者—平台—读者［2］。一些学者研究了网络游戏产业链。例如：姜熙认为，网络游戏产业链是一个在网络游戏产业内部企业间供需关系的基础上，由网络游戏开发商、网络游戏运营商、网络游戏使用者以及其他相关者纵横交织而形成的网络状系统［3］；陈蓉讨论了网络游戏产业链，认为该产业链包括游戏开发商、游戏运营商、通路商、渠道销售商、电信运营商以及周边服务商等［1］；赵伟光认为，我国网络游戏产业内的企业包括硬件设备商、网络运营商、游戏开发商、游戏经销商和游戏运营商，其中运营商在产业链中起纽带作用，而游戏运营商与网络运营商的合作关系是网络游戏产业中最重要的合作关系［4］。一些学者研究了网络视频产业链。例如，根据《2010年中国网民网络视频应用研究报告》，视频网站平台的运营需要电信、网站建设、视频技术等的支持，不同技术可能由不同的供应商提供，技术间的联动导致供应商间的联动，因此技术需求的驱动导致网络视频产业链的产生［5］。

第二，虽然有研究文献涉及整个网络文化产业链及价值链，但是研究不够深入，且对网络文化产业链的整合和优化等方面缺乏研究。例如：周轶昆提出了网络文化产业链的一般模型，认为网络文化产业链中的上、中、下游企业分别为内容开发商、运营商和渠道商，这些企业与设备提供商和网络运营商等也有着密切联系［6］；刘银娣参照 Michael Porter的价值链理论构造了数字内容产业价值链模式，认为数字内容产业价值链包括基本价值链、辅助价值链和拓展价值链3个部分，价值链的核心活动是数字内容产品或服务的创造、生产、销售、传播和消费等，并通过这些活动获得利润［7］。

产业链的内涵非常丰富，可从多个角度进行阐述。本文在文献回顾的基础上，对产业链内涵进行深入分析，从价值、产品、知识、企业、技术、供需和空间的角度构建一个多视角的产业链模型。在该理论模型的指导下，本文从不同角度（价值、产品、知识、企业、技术、供需和空间）对网络文化产业进行系统研究，构建一个多视角的网络文化产业链模型，并在该模型的基础上得到一些有关网络文化产业发展的启示。

2 理论基础

学者们从不同的角度对产业链理论及其应用进行了研究。例如：蒋国俊和蒋明新从供需关系和价值链的角度总结了产业链稳定机制［8］；吴金明和邵昶提出产业链由价值链、企业链、供需链和空间链4个维度组成，且它们之间存在对接关系［9］；芮明杰和刘明宇从知识视角考察了模块化生产的本质，分析了网络状产业链中的知识分工情况以及在此基础上形成的知识链，指出知识链是产业链的一个重要的组成部分［10］；龚勤林从区域空间的角度指出产业链呈明显的空间非集中分布特征，提出空间特性（空间链）是产业链概念的重要内涵［11］；关军从知识链的角度研究了产业集群创新网络，揭示了知识流动与企业管理和产业联动的关系［12］；张莉莉认为，产业链表现为产品链、价值链和知识链3种形态，并据此提出一种新的产业链研究框架［13］；赵春雨提出企业拥有的知识都是有价值的，知识价值链随着知识间关系链条的形成而产生［14］；刘慧波和祖辉认为，整个产业链的协同是一个涉及知识创新、知识扩散、分工深化与整合的过程［15］；周杰认为，供应链联盟是企业获取新知识的重要来源，核心企业通过与不同的企业合作来获取各方面的知识（如研发、生产、顾客需求等方面的知识），同时其他供应商和零售商通过加入供应链联盟也能获取自身所需的知识［16］；周吉帅和徐瑜青认为，价值链和供应链都包含资金流、物流和信息流，并且这些流都是依托于价值增值过程而存在的，只是各自的角度和侧重点有所不同［17］；郑霖和马士华认为，价值链更强调企业的本质即价值的创造，供应链更注重物流、信息流和资金流的传递，供应链是价值链的表现形式，价值链是供应链的内容［18］；郑大庆、张赞和于俊府认为，产业链的内涵包括供需链、价值链、产品链、技术链和空间链，这5大内涵形成产业链内涵的五位一体模式［20］。

本文认可上述学者们提出的关于产业链内涵的已有结论，认为产业链表现为多种形态，从价值、产品、知识、企业、技术、供需和空间的角度看，产业链分别表现为价值链、产品链、知识链、企业链、技术链、供需链和空间链。需要说明的是，这些链条并不是相互独立的，而是彼此关联并支撑整个产业的发展，可认为这些链条的有机组合形成了完整的产业链。图1是产业链内涵的综合视图。产业链的形成一般来自于产业内核心企业的需求，该企业在满足顾客需求时因自身能力不足而向其他企业寻求合作。当其欠缺的是知识时，则通过与产业内企业合作来获取所需知识，从而形成产业内的知识链；当其欠缺的是某项技术时，则通过与产业内其他企业合作来获取技术，从而形成产业内的技术链；当其欠缺的是生产要素时，则通过与产业内其他企业合作来获取生产要素，从而形成产业内供需链；当其欠缺的是产品时，则通过与产业内其他企业合作来获得产品，从而形成产业内的产品链。所有这些链条最终都以企业链为载体，都以企业链的形式表现出来［9］；这些企业在地理位置上形成一定的空间关系，从而形成空间链；当企业链发生变化时，空间链也会发生变化［9］；所有的合作形式（知识链、技术链和产品链）都以价值链为导向，价值链是产业链的核心［19］。

图1 产业链的综合视图资料来源：笔者整理绘制。

3 多视角下网络文化产业链模型的构建

要充分了解某个产业的内在关系，就需要从多个角度进行分析以获得对某产业的全面认知。鉴于此，本文在总结前人研究的基础上，首先针对网络文化产业的特点构建网络文化产业行业链模型，然后依次构建网络文化产业价值链、产品链、供需链（企业链）和技术链（知识链），这些链条共同组成网络文化产业链模型。

3.1 网络文化产业行业链

网络文化产业由不同业态组成，这些业态并不是彼此独立的，它们之间存在一定的联系，从而形成网络文化产业的行业链。本文认为，网络文化产业的行业链呈现出图2所示的网状形态。

图2 网络文化产业行业链

网络文学产业为网民提供文学作品的同时，也为网络游戏业、网络电视业、网络电影业和网络广告业等网络文化产业提供了创意和故事来源。而网络电影业、网络游戏业、网络电视业、网络动漫业、网络广告业、网络视频业之间存在互利共生的关系，即彼此可以生产彼此需要的产品（创意、知识等），也可以消耗彼此生产的产品（知识、创意等）。网络文学、网络游戏、网络电视、网络电影和网络动漫等业态与网络广告业除了彼此互相供给创意或故事外，它们之间还存在服务业务关系，即前者需要借助后者推广自己的产品（服务），而后者又以前者的形式存在，即利用一定的平台增加流量，从而使网络广告具有广泛的受众。网络社区在网络文化产业中也是一种很重要的业态。网络社区的重要特征是能够聚集大量用户，因此它是网络广告商的生存形式——在网络社区中插入游戏以及其他商业广告。当然，网络社区为了留住用户也会向用户提供一些网络游戏，但是网络社区存在的主要目的是增加用户数量，网络游戏并非其主营业务，即使在一些以某种网络游戏（网络电视、网络电影、网络动漫或网络文学）为讨论主题的社区中，社区成员的沟通交流也是网络社区的主要内容。鉴于此，本文不建立网络社区业态与网络游戏（网络电视、网络电影、网络动漫和网络文学）业态的直接联系。网络社区一项重要的功能是通过将用户聚集起来创造智慧，用户们可以在网络平台中合作、分享知识和创新，为网络文化提供丰富了创造素材。网络广告业不仅可以将网络社区作为媒介发布广告，还能以网络媒体的形式发布广告，同时网络媒体还可向网络广告商申请广告服务，为其进行网络推广。综上所述，网络文化产业内各业态之间存在错综复杂的网络关系。另外，需要强调的是，网络文化产业的所有业态要想成功运行，必须要有网络技术的有力支撑，如此才能为广大网民提供优质的内容服务，才能使彼此间的互利互惠关系有效地保持下去。整个网络文化产业还会与传统产业进行对接，为彼此的发展提供更广阔的空间。

3.2 网络文化产业价值链模型

我们不仅可从产业内各业态间关系的角度构建网络文化产业链，而且能从产业内各价值创造活动间关系的角度来构建，这有利于从产业的核心和本质方面了解产业的实际情况。价值链最早由哈佛大学商学院的Michael Porter教授提出。他认为，企业的价值创造过程由企业的内部后勤、生产运作、外部后勤、市场和销售以及服务5项基本活动以及采购、技术开发、人力资源和企业基础设施4项辅助活动组成，这些活动互相联系，为企业创造价值，在这一价值创造过程中就形成了企业的价值链［21］。随着经济的全球化发展，与某项产品相关的整个价值链的各个环节将由不同地区甚至不同国家的不同企业来完成。Kaplinsky在原有价值链模型的基础上融入企业间联系，提出了产业间价值链和产业内部价值链的概念［22］。

通过回顾我国学者对网络文化产业链的研究成果、了解我国网络文化产业的实际状况，本文构建了如图3所示的网络文化产业价值链。

图3所示的网络文化产业价值链包括传统价值链所具有的基本活动和辅助活动。其中，基本活动是整个价值链的核心，是价值创造的直接活动。虽然网络文化产业有各种业态，产品（服务）也以各种形式存在，但是这些产品（服务）具有共同的特点——均开始于某一创意，产品（服务）的核心是其内容，大部分产品（服务）都以虚拟的形式存在于网络中。鉴于此，本文将网络文化产业价值链的基本活动归结为创意构思、创意策划、产品（服务）开发及生产、市场和销售、消费和售后。虽然辅助活动不能直接创造价值，但是辅助活动能够间接创造价值，在价值链中具有不可缺少的作用，如果缺少辅助活动，则价值创造活动是无法实现的。本文认为，网络文化产业价值链的辅助活动包括技术支持（特别是网络技术支持）、人力支持（特别是知识型人力资源支持）、资金支持、法律和政策支持（特别是知识产权等相关法律政策的支持）和其他社会资源支持。除了基本活动和辅助活动以外，本文认为网络文化产业价值链还包括扩展活动。扩展活动的内容是：对基本活动产生的创意进行扩展，进行衍生产品的策划、开发、生产、销售、消费及售后服务。辅助活动、基本活动与扩展活动之间有机互联，最终为消费者创造价值，实现整个产业的利润。

图3 网络文化产业价值链

3.3 网络文化产业产品（服务）链模型

Gereffi提出了全球商品链的概念，并分析了全球商品链的内部结构关系［23］。张莉莉认为，产品的投入产出关系是传统产业链上下游企业间关系的主要形式，上游企业的产品是下游企业的投入，这种关系所形成的链条即产品链。狭义的产品链就是一条物质流通链，产品链是产业价值链和知识链实现的物质基础［13］。

图4就是从产品角度构造的网络文化产业产品链，主要由产业中具有特定关系的产品组成的链。在该产品链中，创意方案是所有产品的起源，诸如网络小说、网络游戏、网络动漫、网络电影等网络文化产品都来源于某一新颖的创意。创意是可以共享的，同一创意可用来开发网络小说、网络游戏和网络电影，也可用来开发网络动漫、网络广告和网络电视；根据开发的先后顺序，这些产品又能形成特定的链条。网络电视、网络动漫、网络电影和网络广告是网络视频的来源，因此它们之间存在图4所示的先后关系。任何网络文化产品的成功开发和运营还需要各种技术设备的支持（如手机、移动设备、PC机、服务器和网络设备等）。另外，网络文化产品所蕴含的文化内容还可以扩展到其他传统产业，形成许多衍生产品（如“愤怒的小鸟”游戏中的“小鸟”形象就被用到文具、玩具和服装等产品设计中）。从广义来说，这些产品也可归属为网络文化产品。

3.4 网络文化产业供需链（企业链）模型

供需链可细分为供应链和需求链。刘贵富和成晨认为：供应链由供给方（如采购商、生产商和配送商等）和需求方（顾客和最终用户等）组成；需求链以顾客需求为中心，由客户和客户的客户组成——前者也是后者的供应商［24］。由于供应链中除了供给方还有需求方，需求链中除了需求方还有供给方，因此本文认为可将供应链和需求链合成一条链——供需链。供需链最后都以企业链为载体，企业链是供需链的外在表现形式。

图5是从供需角度构造的网络文化产业供需链，同时也是网络文化产业中各企业之间的关系链。从图5可以看出，网络文化产业的核心链条由网络文化创意创造者、网络文化产品（服务）生产商、网络文化产品（服务）运营商组成，核心链条中的企业有效合作，从而为消费者（网民）提供优质的网络文化产品（服务），为消费者创造价值。另外，核心链条的运转需要各项信息技术和网络技术的支撑，因此还需网吧以及个人网络接入设备提供商，系统、网络以及其他应用软件的供应商，电信、移动和联通等网络接入服务运营商作为网络文化产业中的重要成员，为产业中的产品（服务）供应企业和消费者提供各种技术支撑服务。核心链条中任一环节的企业都可能会向传统产业扩展，将网络文化产品的内容扩展到传统产业中；而传统产业中的企业也可能与网络文化产业中的企业合作，为其提供创意来源。因此，网络文化产业与传统文化产业之间存在互动关系，两个产业最终向消费者提供丰富的文化产品（服务），为消费者创造更多价值。

图4 网络文化产业产品链

图5 网络文化产业供需链（企业链）

3.5 网络文化产业技术链（知识链）模型

王晰巍、林明兴和刘恋认为，产业技术链是产业内部以及各产业间在技术上相互依存、彼此链接而形成的一种技术“链条”［25］。正如臧志彭和解学芳所指出的，信息技术主导产业的重构不断创造出各种新的网络文化业态和产业格局［26］。网络文化产业中最核心的技术应该是信息技术和网络技术。从技术角度对网络文化产业进行分析，构建网络文化产业技术链，有助于从技术创新的角度制定推动产业发展的对策。图6是本文构造的简单的网络文化产业技术链。

图6 网络文化产业技术链（知识链）资料来源：笔者整理绘制。

如图6所示，网络文化产业的技术被分为4个层次——基础技术、网络组成要素、网络应用技术和知识产权。基础技术处于技术链的最底层——该层是网络文化产业发展的基础，在技术层面支撑着网络文化产业的生存和发展，基础技术越发达，网络文化产业才能发展得越快、越安全［26］。第二层是网络组成要素，即网络的组成部分——这是网络文化产业所有产品和服务存在的基本形式和载体，所有应用都可以网站和网页的形式展现给用户，而网站和网页必须要有基础技术层的各项技术的支撑才能有效运行。第三层是各项网络应用技术，即各项网络文化产品（服务）开发技术——所有这些技术也需要第一层和第二层技术的支撑。整个技术链的顶层是知识产权，即各项技术最终都以知识产权的形式存在。这是网络文化产业的独特性，只有各项技术最后都能以知识产权的形式存在并受到法律的保护，才能最终实现有效的商业交易，才能使网络文化产业得到长足发展，这也是本文将技术链与知识链合成到同一模型的原因。综上所述，网络文化产业技术链由4个层次的技术组成，基础技术支持网络元素的开发，网络元素是网络应用技术的组成部分，所有这些内容最后都以知识产权的形式存在。

3.6 网络文化产业多链条之间的内在关系

根据图1所示的产业链多链条的内在关系，本文对网络文化产业链中各主要子链条的内在关系进行综合分析，以便更全面地理解网络文化产业链。网络文化产业链形成的内因一般是产业中核心企业的需求，该企业因满足网民需求（游戏、文学、电影、视频等）的能力（创意／产品／服务、技术和知识等）不足而向其他企业寻求合作，从而形成产业的各种链条（技术链／知识链、产品链等），这些链条最终都会以企业链的形式表现出来。所有的合作形式（知识链、技术链、产品链、）都以价值链为导向，价值链是整个网络文化产业链的核心。这些企业在地理位置上形成一定的空间关系，即形成空间链。当企业链发生变化时，空间链也会发生变化。当然，网络环境中的许多企业都可以通过网络进行联系，企业的地理位置对企业合作的影响逐渐降低，因而网络文化产业空间链对网络文化产业发展的影响也逐渐减弱。

4 结论与启示

本文在文献综述的基础上构建了产业链涵义的综合视图。从产业链涵义的多个视角分别构造了网络文化产业的价值链、产品链、供需链（企业链）和技术链（知识链），并针对网络文化产业的特性构造了行业链。对网络文化产业进行多视角分析可得到促进该产业发展的不同启示和对策。

第一，网络文化产业行业链模型清楚地显示了网络文化产业中不同业态之间的关系。这些业态之间存在互利共生的关系，因此需要加强业态整合、寻求最佳合作方式、推动网络文化产业的发展。

第二，网络文化产业价值链模型清楚地显示了网络文化产业的价值来源和产业根基。网络文化产业的最核心价值是创意——这是该产业中不同业态和产品（服务）的共同点。因此，可从创意的角度加强产业内部合作，利用创意不断创新价值链条，为产业和消费者带来更多的价值增值。

第三，网络文化产业产品链模型显示了网络文化产业中不同形态产品（服务）之间的联系。产业中各企业对彼此产品的需求会促进企业合作、形成企业联盟，最终会推动产业结构变动。目前网络文化产业的产品都源于某一创意，都以网络数据形式存在。因此，同一创意可被开发为多种产品（服务），经营某一产品（服务）的企业可利用其产品的创意内容与其他企业合作或向其他业态延伸。

第四，网络文化产业供需链（企业链）模型显示了网络文化产业中各企业之间的关系。可在现有模型的基础上，挖掘新的企业关系，进行模型创新，从而找到新的企业合作方式。

第五，网络文化产业技术链（知识链）模型显示了支持产业发展的各核心技术之间的关系。可在现有模型的基础上，挖掘新的技术关系，进行模型创新，或对某一环节的技术创新，从而实现整个产业的结构升级。

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