微电影广告的传播优势研究

舒心

摘要：随着人们生活节奏的加快，我们俨然已进入了“微时代”。本文对微电影广告相关理论及其广告价值进行阐述的同时，从横向将之与微电影和电影植入式广告作比较，又从纵向看其从出现到未来的发展，提出微电影广告发展需要注意哪些问题，以及一些改进建议。

关键词：微电影广告；植入式广告；传播模式；发展问题

微电影广告，是以电影为艺术表现手法，为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的广告，时长一般在5-30分钟。它的本质，依旧是具有商业性或是目的性的广告，或是为了盈利，或是为了传播某种信息。微电影广告与传统电影以及微电影的不同之处就在于，产品成为了整个电影的第一角色或是线索。广告信息的故事性在电影拍摄手法和技巧的运用下得到提升，使品牌形象、理念能够更深入地渗透和推广。

1.微电影广告与电影植入式广告的区别

过去我们通过电影看广告，称其为“电影植入式广告”；现在我们通过广告看电影，则有人戏称为“广告植入式电影”。

电影植入式广告是将商品、品牌的符号或其他元素融入电影中，强制性给观众留下印象，从而达到传播目的。 电影植入式广告的本意是想以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下将商品或服务信息悄无声息地灌输给受众。虽说出发点是好的，但在实际运用中，导演的拍摄手法直接关系着植入效果的成功与否。

007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。新车型、概念型手机、新型手表、手机等产品常常作为电影道具以特写镜头出现。你可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职业或生活态度，它们和主角仿佛是同为一体而存在的。国产贺岁电影《非诚勿扰2》用大段时间用来展示海南美景，既带动了当地一股旅游热，又与整部影片情节关联，增加了电影的美感。还有许多电影电视剧都逐步走上了植入式广告的道路，像前段时间火热的电视剧《咱们结婚吧》就不断出现各种类型的植入广告，汽车、保险、KTV、化妆品、婚介一应俱全。据统计，《咱们结婚吧》全剧共有49个植入广告，制作成本7000万元，若以“黄老五”40万元植入广告价格计算，仅植入广告片方就可获得1960万元。冯小刚的《私人订制》广告植入已超8000万元，“电影广告大师”冯小刚创造了新纪录。

然而失败的案例也比比皆是。广告元素在电影剧情中体现得很唐突和生硬，只为追求特写镜头或出镜率，反而令观众反感至极。在票房大片《变形金刚3》里，观众被中国品牌在电影里的植入引得无奈地发笑，惊呼“雷倒众生”。 徐静蕾执导的《杜拉拉升职记》号称国内首部职场时尚电影，几乎做到了“三分钟一小广告，五分钟一大广告”。电视剧《咱们结婚吧》里面众多的植入广告也让许多观众产生厌倦情绪，甚至引发官司等。

其实“电影植入式广告”行为本身没错，符合商业市场利益，也对电影产业本身的发展注入了有利因素。错的是某些电影制作方“见利忘本”，不惜采用低劣的拍摄手法进行广告“塞入”。这种行为既破坏了电影本身的质量，也侵害了观众的观影利益，最后其植入的广告可能还会产生反效果，进而影响到产品或品牌本身的口碑与形象。

正是“电影植入式广告”发展中暴露出的种种问题，使得“微电影广告”如今的口碑更甚一筹，主要表现为免费性、自愿性和内容丰富性。免费性：由于观众能免费观看微电影，所以对微电影中的广告植入抵触情绪没有传统付费电影的广告植入强烈，观众没有“花钱到电影院看广告”的负面情绪。自愿性：得益于微电影的故事性和强大的网络传播力量，观众基本上都主动在网上搜索观看及下载，能自愿地通过电影情节线索发展接受其内涵的广告信息。内容丰富性：没有多而杂的产品或品牌，没有反复出现的特写镜头。通过微电影传达的产品或理念比其他形式广告所表现出的内容要丰富得多，广告效果也要好得多。

2.微电影广告传播模式发展建议

2.1 传播内容制胜

传统广告大多只是注重产品功能的选择，对观众的吸引力不大。相较而言，微电影更注重整体故事的构造，通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点诉诸公众，而并非单纯在画面上反复出现产品或品牌LOGO。

适时而生的微电影广告需要满足了观众对电影、广告的审美需求。在这众口难调的时代为广大网民提供了题材广泛，风格各异的广告内容，以满足人们不同的审美需要。当然，不同的产品性质，一定程度也决定了品牌该做哪种风格的微电影。“微电影”要内容制胜，重在强调创意。推广平台和广告形式是共有的，唯有广告创意是可以独有的，所以内容的创新就十分重要。《老男孩》走红的“筷子兄弟”在成名前没有人知道他们会编剧和拍戏。

2.2 结合网络媒体“互动性”

微电影意在引发观众探寻，并最终参与互动。以创意为核心的内容，搭配图文、视频等多种线上线下互动的形式，再通过多渠道覆盖开展品牌的互联网营销，这才是品牌应该注重的。在观看微电影时，让作品与消费者互动起来产生记忆和传播是品牌最想要的，这也应该是微电影区别于电视广告的一种方式。

如何引起受众兴趣，并使之有“参与”或“把控”的感觉，并能主动地持续参与，是微电影营销能否具有“商业价值”的关键。轉发和分享视频，是否增拍续集，评选演员等，都可以作为观众互动的组成部分。

2.3 定义和传播质量标准待完善

现在各方对“微电影”和“微电影广告”下的定义都难以服众。作为一个方兴未艾的新生事物，它的内涵和外延都还在变动中，例如百度百科只描述出了微电影的大致形态特点，而缺乏给它下一个真正科学的定义。这也导致了很多标榜着“微电影”的广告纷至沓来，越来越名不副实，倒像是标题党为吸引网民眼球的作为。然后这样鱼龙混杂的局面，只会加速观众的“审美疲劳”。

传统的考核标准并不能衡量微电影的传播质量。现在有的微电影投放甚至会以点击量的多少来收费，这样不禁让我想起了“百度竞位排名”。其实，光看点击量是不够的，它对品牌美誉度的提升意义更为重要。

有专业人士提出，除点播量、转载及评论数量外，还有部分为微电影引流及造势而使用的网络广告位的曝光量数值也可作参考。相关评论及论坛中正面帖子和回复所占比例的分析，也是预估微电影广告实际影响效果的因素之一。

3.总结

面对微电影广告这又一新兴的商业传播方式，我们还是要理性看待它的激烈竞争和发展前景。相对几年前火热的电影植入式广告而言，微电影广告更为新潮，接受度更高，更具优势。但是微电影广告同样可能会在其壮大发展的过程中，因为模糊的概念、混乱的划分、夸张的炒作而造成市场整体品质大幅下降，失去观众的信赖和关注。我们何时能在“量的积累”之后，看到“质的飞跃”。到那个时候，才能说微电影这种广告模式走向成熟了。（作者单位：重庆大学）

参考文献

[1]夏婧. 传播学视角下的微电影叙事研究[D]. 成都理工大学. 2013

[2]安颖. 微电影的传播模式研究[D]. 上海师范大学. 2013

[3]苏晓宇. 微电影广告传播特征研究[D]. 河北大学. 2013

[4]吕艳萍. 解读微电影的传播特点与未来之路[J]. 东南传播. 2012（04）

[5]王君. 浅析“微时代”环境下的电影广告——微电影广告浅析[J]. 中国电影市场. 2012（03）