浅析公益组织传播发展中的误区及发展思路

张尚娟　贾洪芦　周世佳

摘要：我国的公益慈善事业虽然在逐渐发展中，但仍旧处于发展的初级阶段，各方面都不甚成熟。许多公益组织，特别是民间的“草根”公益组织，在寻求发展以及进行公益传播的过程中存在比较明显的误区，主要表现在理性思考不足、不注重自身传播、不会塑造公信力、不与其他公益组织交流合作以及忌讳商业因素等几个方面。

关键词：公益组织；传播发展；误区

随着国家对公益慈善事业的逐步重视以及国民公益意识的提升，我国公益组织的种类和数目都越来越多，公益事业正在逐渐发展之中。但不得不承认的是，我国公益慈善事业还处于发展的初级阶段，与构建社会主义和谐社会的要求相比，与发达国家相比，公益组织的规模和实力、公益项目的知名度和公益活动的影响力，都存在较大的差距。笔者在随善行公益慈善传播研究中心走访公益组织的过程中了解和感受到，许多公益组织，特别是民间的“草根”公益组织，在寻求发展以及进行公益传播的过程中存在比较明显的误区，对组织自身的成长形成了一定的阻碍，也不利于推动整个公益慈善事业的前进。

笔者认为，这样的传播误区主要表现在以下几个方面：

误区一：热情有余，理性思考不足

许多民间公益组织的创办都是因为创始人的一腔热情和善心而起，但机构建立起来以后，随着组织事务的逐渐增加和服务范围的逐渐扩大，会遇到各种各样的问题。例如，四川大凉山阿依土豆公益服务中心是创办人凭着对山区贫困孩子的感情而建立起来的，但没有对自身资源和能力进行评估和权衡，按照创办人自己的话说是“十分莽撞”的，这直接导致该机构从创办之初到现在，遇到资金、资源等很多方面的问题，创办人一直纠结于是否继续坚持下去。广州微乐益公益成长中心也提到，他们曾经由于发展模式不清晰，团队力量不能汇集，从而导活动效果不佳、员工生产倦怠的问题。

所以，公益组织要寻求发展，支撑创办人自身和机构的就不能仅仅是爱心和感动，而是专业的力量。这要求民间“草根”公益组织对机构自身的方向、理念、价值观进行梳理，理性思考合适的发展模式，努力提升自己的综合能力。此外，公益的目标虽然不同于商业，但其运作与商业市场的准则一致，它其实也是在对服务对象提供一种“产品”。好的公益是要能满足或者推动实现服务对象需求的，只顾自己想法、闷头去搞很难让自己的产品得到好评。公益组织需要从公益圈内或从自媒体等各种平台了解到服务对象的需求，从需求出发开发产品。客户需求的最大化满足以及进行多方资源整合，才能多方受益。

做公益不仅需要热情，更需要理性思考。民间公益组织需要实现从感性到理性，从草根到专业的转变。

误区二：“酒香不怕巷子深”——不注重传播

中国自古以来就有“酒香不怕巷子深”的认知，许多公益组织还没有意识到有效的传播对组织发展的作用，认为只要自身踏实做、做得好，不进行传播也会有人知道、得到大家的支持和认可。它们表现出的状态是不重视传播，不会传播，不善于甚至还排斥与媒体打交道。殊不知，没有媒体的参与，不善于借助媒体的力量，不进行有效的传播，公益组织只能是事倍功半，中国的公益慈善事业也很难做大做强。笔者走访的许多公益组织也表示“一开始并不想进行宣传，但随着组织发展，发觉不通过媒体，效果非常有限，影响力永远是扩展不了的。只有自身的知名度提高了，才方便做更多的工作。”凭借好的公益产品坐等公众来参与和捐赠的时代已经过去了。当前公众每天要处理纷繁的信息，要让他们注意到公益组织的公益项目，了解并加入到公益组织的活动中来，必须对外进行传播与沟通。

现在的宣传方式也已经发生变化，不论是企业还是组织，当下的传播已不再是单向的，更多地是强调互动和沟通，已经不能仅仅依靠一个媒体的报道就使得影响力爆棚，高效的传播效果离不开好的传播策略。然而加大传播力度并不意味着要全媒体覆盖，浪费公益资源。当前购买媒体、社交媒体和自媒体类型丰富，公益组织要充分了解自身信息受众的媒体接触特性、明确自身传播目标，以此制定传播策略、选择合适的媒体组合。适合的才是最好的，为了节省成本不传播以及没有侧重点的乱传播都是效率低下的表现。

误区三：“身正不怕影子歪”——不会塑造公信力

同样地，“身正不怕影子歪”也影响着中国人的行为方式，一些公益组织觉得踏实做事、问心无愧就不怕老百姓质疑，所以并没有把组织信息的公开透明提到一个足够受重视的位置。但“城门失火，殃及池鱼”的现象在公益慈善领域的表现更为突出。公益慈善领域出现任何一个机构、组织的负面消息，受害的往往是整个公益慈善事业。近年来各种公益组织的负面消息导致了民众对整个慈善机构的不信任，负能量的累计和传递对社会公益慈善意识的形成构成了十分消极的影响。

虽然许多公益组织也认识到民众对公益组织的不信任主要来源于对资金来路和去向的不明确，所以组织的账目会在官网以及其他专业网站进行公开，以保证组织信息的透明。但许多组织官网的主要内容都是活动宣传以及日常新闻，只有很小的版块是关于资金流动的，更新频率也并不频繁，加上专业网站流程的繁杂、不那么通俗易懂的表述等，都在民众理解和信任的道路上设立了障碍。

所以，塑造公信力除了要有公开账目的意识，更需要采取合理的操作方式。新媒体是很好的平台，有很多方式传递信息，以塑造公信力为目标的公益传播更需要把传递信息的概念无限放大，用形式影响人的意识，再用内容传递信息，用持续的传播来对受众形成潜移默化的影响，提升公民对公益慈善的理解和信任。

误区四：关起门来做事，不与其他公益组织交流合作

按理说公益既然是为大家谋求利益，就应该抱着一种完全无私的态度，只求帮到需要帮助的人。但一些公益组织为了自身的壮大，经常是想独占资源，也不跟其他公益组织进行交流，更没有合作。特别是经济不发达地区，公益事业处在刚刚起步阶段，发展缓慢，公益组织之间竞争十分严重，不合理的竞争关系经常会造成资源的重复和浪费。如青海藏地公益就提到该组织去年资助过的一个学校在一年内竟然受到了多达六次资助，这就是公益组织之间不进行交流而造成的资源浪费。

公益圈和企业市场不一样，本身在大环境下还只是比较非主流的，并且是相对封闭的，都是圈内人的活动。如果在相对外界已经较封闭的公益圈内还是关起门来做事，就很难发展自己，更何谈整个公益慈善事业的发展。公益慈善本质上就是一个聚集各种力量的平台，各方力量相互配合相互协作，慈善组织效益才能最大化。所以每个公益组织都应该有更加平和、包容的心态，公益组织之间应该处于一个比较开放的状态，保持一种健康的合作、分享关系。

误区五：没有长远眼光，忌讳商业因素

当前许多公益组织存在这样一种想法，认为自身的公益项目足够好，企业或者媒体必须为其提供支持，但如果企业有一些传播方面的需求就难以继续合作。或者是认为公益就应该是纯粹的，不应该与盈利有关的任何行为沾边，拒绝企业的赞助和与合作。但其实公益的纯粹是大家定义的纯粹，它本身并不一定是纯粹的。对于商业和公益混合在一起可能会产生的负面问题，是这件事本身所产生的风险，并不一定会发生。公益组织要做的是如何最大限度地降低这个风险，而不是因为这个风险就不去合作。

公益组织需要转变观念，不要有公益洁癖，与企业平等合作，实现价值交换。只要企业能够提供公益资源，有相应的传播需求就应该得到满足。而且公益组织在合作之前需要考虑到自身能为合作伙伴提供什么价值。这是价值交换或共享价值的概念，而不是单纯得到赞助的概念。不仅如此，商业里面有许多好的东西都已经成熟，可能只需要转化借鉴一下就可以用到公益上。嫣然天使基金会的成立者李亚鹏就曾说过，中国的公益慈善组织，势必将迈向专业化发展道路，通过市场化、制度化以及现代管理等方式，走向更加成熟的發展轨道，所以公益组织的经营管理应该有选择地运用商业因素。

笔者在这里简单分析了当前公益组织在传播发展上的一些误区，并不是说公益组织的行为就没有可取之处，而是希望所有的公益组织都能清醒地认识自身以及周围环境，寻求适合自己的道路健康发展，共同推动我国公益慈善事业的发展。（作者单位：中国传媒大学广告学院）