浅谈英文商标翻译策略

王伟

摘要：随着我国经济的迅猛发展和对外贸易的不断扩大，大量的外国品牌进入我国商品市场。由此，英文商标的翻译工作也就提上日常。商标是产品的标志，准确，生动，形象的翻译英文商标，对于加强我国的国际贸易有着深远的意义。本文将就英文商标翻译的策略进行讨论。

关键词：英文商标；翻译；策略

商标代表着企业的形象。是企业推介自身及推销产品的重要手段。很多消费者是通过商标认识商品的，进而产生购买的欲望。

在英文商标的翻译过程中应该遵循以下的原则。

1.英文商标翻译的原则

英文商标翻译成中文，应该坚持音，形，意完美的结合原则。

1.1体现商品特点的原则

商品最终的目标是销售，因此，英文商标的翻译过程中，应该准确把握这一基本原则，将商品的特性，功能的等方面信息全面展示给消费者，引起消费者的消费欲望，最终促进商品的销售。例如，Coca – Cola其最初的翻译是“蝌蚪嚼蜡”和“口渴口腊”，甚至曾经计划定名为“蝌蚪”。如此确定中文译名，那么“可口可乐”的销售额将难以取得现在的成就。

1.2语感优美的原则

英文、汉语在语感和音节节奏方面有着很大的区别，所以在商标翻译过程中，应该注重不同语言的特点，尽量产生语言音乐美感。为此在商标翻译过程中，尽量减少字数，同时产生音节节奏。例如，Mercedes - Benz本来是译为“梅赛德斯·本茨”，字数比较多，并且在表达方面给人以繁琐的感觉，不利于其产品的推广，经过反复推敲，最后确定译为“奔驰”，这样不仅简练生动，同时也朗朗上口，便于消费者熟知。同样的成功的还有Hewlett - Packard Co. 是休利特———帕卡德公司，翻译人员取其字首HP译为“惠普”；还有Protector & Gamble也是类似的情况，翻译人员译为宝洁，这些产品现在已经是家喻户晓，耳熟能详，这是与其准确，生动中文译名分不开的。

2.英文商标翻译的策略

英文商标翻译应该坚持意译为主，同时兼顾直译及他们的结合。

2.1直接翻译商标

直译法是指在翻译过程中，不考虑商标的深刻含义，直接翻译出来。是商标翻译过程中是经常使用的方式。采用直译法的优势是，可以在最大程度上体现原商标的含义，并且其中文名称简洁易读，保持了原文具有的促销功能。例如，我国很多进出口商品是以动植物的做为商标的名称的，进口商标如American Standard （美标洁具） 、Crown （皇冠轿车） 等。出口商品如Panda （熊猫） 、Little Swan （小天鹅） 、Dynasty（王朝葡萄酒）等。这些译名直接使用了动植物的名称，简单直接，并且不由自主会使消费者对商品产生好感，有利于相关商品的销售。

2.2保持原发音翻译法

音译是指在翻译的过程中尽最大的努力保持源语言的发音，在汉语中使用相同或者相类似的发音来作为译名。这种翻译方式有利于商品名称的统一，在很大程度上维持了商标的完整性。例如将“Siemens”译成“西门子”，“Buick”译成“别克”，“Sony”译成“索尼”，“Nokia”译成“诺基亚”。中国消费者在选择以上商品时，由于商标的名称中外一致，会在很大程度上满足中国消费者的认同心理，促进消费行为的发生。另外一种音译的方式是借助中国人传统的心理习惯，例如美国运动鞋“ Nike”，译为“耐克”，在汉语中，耐克的发音和“抗磨耐穿”的意义十分相近，这在一定程度上符合了中国人消费习惯。在传统消费观念中，商品的使用价值是中国消费者选择商品首要考虑的问题，只有抗磨耐用的基础条件得到了满足，中国消费者才注重美感，舒适等其他问题。所以在使用音译翻译商品商标时，需要译者对中国文化和消费习惯有深刻的认知，否则是不容易取得理想的效果的。同时，在采用音译方法时，译者所选用的词必须是中性词，只有这样才不会产生歧义，影响商标的宣传效果。

2.3音译和意译结合翻译

音译和音译相互借鉴，共同作用产生中文译名是为音意结合法，包括音译双关法和谐音寓意法。是商标英文翻译过程中使用比较频繁的方式，需要译者对英语和汉语两种语言都有充分了解。在使用过程中，译者不仅需要有扎实的英语语感基础，同时也需要对汉语的构成有深刻了认知，只有这样才能够译出既能够代表商品的原属性，同时符合中国人语言习惯的译名，尤其是译者需要对中西文化差异有一定的了解，如含蓄的表达，引申的使用。否则就会弄巧成拙的。如法国著名化妆品牌Biotherm 的中文译名“碧欧泉”就是音译和意译完美结合的产生中文译名的典范。译者充分利用消费者爱美的消费心理，在保持原有音译的基础上，把“碧”和“泉”镶嵌在译名中，很容易让消费者产生得到天然矿泉的滋润联想，引导消費者进行消费。

谐音寓意法也是音意结合法的重要组成部分，但是对译者的语言表达水平有着更高的要求。译者不仅需要能够将商标翻译成目标音译名称，同时，还需要对于译名的文化背景，消费习惯，风土人情有深刻的认识，例如，如回力牌橡胶球鞋英译为Warrior，“回力”在中国人的语言环境中有“回天之力”的寓意，而Warrior在英语中指勇士，两种不仅在发音方面极其相似，同时也有着美好的寓意———穿上勇士球鞋，必然能够具有回天之力，并且提供助力，踏上勇创伟业的成功之路。

又如Ball Mall香烟，译为“顺”牌，译者充分发挥了语言的魅力，本来此商标的音译或者意译都没有顺的成分，但是‘Ball与‘波谐音，‘Mall与‘殁谐音，于是‘BallMall就成了‘波泊浪殁，引申意义就是大海比较平静，如果大海风平浪静了，那么在海上航行的船就‘一帆风顺了”，进而得名“顺”牌。“顺”牌是英语和汉语语言文化高度的结合，完美的演绎，产生的经典的译名。

2.4译名的禁忌

由于地区，民族等差异性，译者在翻译商标时一定保持谨慎的态度，防止出现触犯文化禁忌的行为，例如，“三枪”牌内衣，译名为“Three Guns”，在日本、哥伦比亚和北非地区是“积极”的意思，而在乍得却“消极”的意思，译者在翻译时不得不慎重对待。

3.总结

总之，英文商标翻译是一项复杂繁琐的工作，对于商品的销售有着重要的意义。如果在翻译过程中不能够恰当，准确得出译名，吸引消费者的注意力，那么对于商品的销售会有灾难性的影响。在商标的翻译的过程不能够简单直译或者意译，而是应该充分考虑不同国家，不同民族在接受译名方面的心理因素和消费习惯。只有这样，译名才能够成为商品销售的强大助力，促进消费活动的发生。（作者单位：九江学院外国语学院）

参考文献：

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[2]李丹， 浅谈商标翻译的原则和策略[J]（辽宁对外经贸学院，辽宁大连116052）2009年第8期

[3]汪海洁， 中英商标互译中存在的问题及解决方法[J]（平顶山学院）

[4]朱亚军， 商标名的翻译原则与策略[J]（黑龙江大学， 黑龙江哈尔滨150010）2003年第6期