我国烟草行业营销渠道优化研究

李鹏

摘 要：营销渠道建设作为企业营销策略组合中的重要组成部分，是影响企业市场竞争力的关键性因素。本文以烟草行业营销渠道为研究对象，分析了我国烟草行业营销渠道建设现状，建设过程中存在的问题，并有针对性的提出了优化烟草行业营销渠道的对策建议。

关键词：烟草行业；营销渠道；对策

1.引言

烟草行业税收是我国财税收入的重要来源，对促进国民经济发展发挥了重要作用。2013年，我国烟草行业实现工商利税9559.86亿元，较上年增加910.47亿元，同比增长10.53%，上缴财政总额8161.22亿元，较上年增加1000亿元，同比增长13.9%。随着社会经济的不断发展，烟草行业市场竞争不断加剧，使得烟草行业的传统营销模式受到了较大冲击。烟草企业如何依据行业特征和自身特点，从企业所处的特定环境出发制定合理的营销渠道，增强企业市场竞争实力，是使企业得以持续发展的关键所在^[1]。本文立足于烟草行业营销渠道的发展环境，对我国烟草行业营销渠道的现状和问题进行了分析，并有针对性地提出切实可行的解决对策。

2.烟草行业市场环境分析

2.1市场分析

近年来，我国烟草行业产销规模不断扩大，市场份额显著增加。2012年，全国卷烟总销量达4950万箱（约24750亿支），较上年同期增加了318.3万箱，同比增长2.4%。近三年来我国烟草销售大致处于一种平稳上升的趋势，其中每年的12月份同比都有缓慢的增长。2013年上半年呈现出一二三类烟销售下滑，一、二类烟增幅同比下降近15个百分点，三类烟增幅同比下降近21个百分点。由于受三公消费禁令的影响，卷烟的价格下降了很多，中档烟成了高档烟，可供送礼的烟草种类增多，刺激了顾客的购买香烟的欲望，高档烟的消费直接拉动了卷烟销售收入的快速增长。总体来看，我国烟草行业的销售收入稳中有升。

2.2影响因素分析

（1）价格因素

烟草制品的零售价格会影响烟民们对烟草制品的消费，价格因素是影响烟草市场发展的一个重要因素。由于我国实行的是烟草专卖体制，无论是烟叶还是各种辅料以及制成品，其价格都是由各烟草生产企业和烟草专卖机构来决定的，市场调节作用位于其次，我国烟草零售价格总体运行较为平稳，呈现稳中略有上升的态势。

（2）人口因素

据有关数据显示，全球的吸烟率呈现逐年下降的趋势，但是在一些发展中国家，由于人口数量的增加，导致卷烟销量随之增长，这是影响烟草制品销售收入的一个重要因素。人口流动也会对烟草制品的消费总量产生影响，其主要表现在流动人口对原生活地的省产烟的依赖程度较大，人口流出后悔在一定程度上减少省产烟的消费。流动人口已对我国各地的卷烟消费市场产生了重要影响，成为影响我国卷烟消费的重要群体。

（3）吸烟率

据卫生计生委资料，我国是世界上最大烟草生产国和消费国，目前吸烟人数超过3亿，占全世界吸烟人口三分之一^[2]。成年男性的吸烟比率达到50%以上，因此，在男性人口数量较多的区域，卷烟的销售收入将会有所增加。但是据《中国市场与媒体研究》显示，我国的平均吸烟率呈缓慢下降的趋势，这将对我国的卷烟容量产生一定的影响。由于卷烟是一种嗜好品，消费者会对其产生一定的心理和生理以来，真正可以戒掉的比例很小，因此，吸烟率不会有大幅度的下滑。

3.烟草行业营销渠道建设存在的问题

（1）营销渠道的现代化程度不高

目前，我国卷烟零售业的主要销售类型是以商店、便利店、超市、商场、烟酒店和娱乐服务场等方式为主，其中，商店、便利店和超市更为常见。由此可见，我国卷烟的零售方式仍然以传统销售方式为主，整体现代化水平有待进一步提高。这种销售方式从整体上限制了我国烟草行业营销渠道竞争力的提升。

（2）零售网点的信息化水平不高

信息化手段的运用对于改造传统零售业、提升烟草行业竞争力具有十分重要意义。我国烟草行业在营销渠道网络的建设中十分重视信息化手段的应用和普及。目前，电子订货、网上配送、电子结算和现代物流系统为特征的现代物流流通系统已经初步建成，基本上实现了从传统营销模式向网络营销初级模式的转变^[3]。但与国际一流水平相比还是存在着相当大的差距，很难达到行业改革和发展的新要求和新目标。我国卷烟零售网点的信息化程度普遍较低，是限制我国烟草行业营销渠道竞争力的关键因素。

（3）烟草品牌的号召力不强

品牌号召力是衡量一个企业营销渠道竞争力的重要尺度。目前，我国烟草行业普遍存在着品牌号召力不强的问题。从产业链上游来看，我国烟草行业的产品品牌种类多但竞争力不强，产品的定位较窄，尚未形成具有竞争优势的产品品牌^[4]；从产业链下游来看，由于我国烟草行业长期实行专卖体制，对渠道品牌的重视程度不足，没有形成具有竞争优势的渠道品牌。上游产品品牌和下游渠道品牌都不具有竞争优势导致我国烟草行业在整体竞争上处于劣势地位、品牌号召力不强，制约了我国烟草行业整体竞争力的快速提升。

3.3烟草行业营销渠道的发展趋势

（1）渠道管理精细化

传统烟草行业营销渠道系统成员之间的系统结构是松散的，具体执行由各部门根据各自的理解实施渠道管理的相关工作。随着市场竞争的日益激烈，传统营销渠道已经不能适应变化了的市场，营销渠道逐渐向精细化管理的方向过渡。营销渠道管理成功的关键在于对渠道中的信息流、物流和资金流的充分运用和协调。这就需要企业制定一套完整的资源配置方案和营销渠道精细化管理系统，提高烟草行业的服务水平，达到商户和消费者价值最大化的目标^[5]。

（2）市场需求多样化

市场需求是推动烟草行业持续发展的源动力。烟草行业应充分发挥市场配置资源的作用，在享受烟草行业专控流通渠道特权的基础上不断提高市场应对能力，以便适应不断变化的市场环境。因此，烟草行业的渠道管理应向买方市场的消费者需求转移，满足消费者多样化、个性化的需求。

（3）营销渠道一体化

在日益激烈的市场竞争中，烟草企业要想获得竞争优势，应实行纵向一体化的销售形式。营销渠道一体化是指将制造商、中间商和终端形成一个统一的整体，企业运用科学、规范、统一的管理流程使得整个系统顺利运行。烟草企业在树立企业品牌的时候除了考虑公关和促销外，还应将各种营销手段与渠道系统有机结合起来，打破传统营销的散点营销，为商户提供一体化和系统化的全方位营销。

4.烟草行业营销渠道优化措施

4.1合理布局城镇和农村销售网点

卷烟是一种特殊的消费品，消费者希望可以在最方便的地方就能买到，因此，烟草企业应该实施密集型的营销渠道，但是由于我国实行的是专卖专营的特殊经营体制，企业需要在具体管理实践中有针对性地选择卷烟零售商，并且合理布局销售网点。烟草企业销售网点的确定应该与专卖管理部门联合起来对辖区内的各类零售商户进行深入调查，认真摸底，谨慎选择零售商户。同时还应认真审核其他申请办理烟草专卖许可证的零售商户，对符合办证条件的商户及时予以批复、准许经营，只有这样形成科学合理的卷烟销售网络布局。在城乡结合部和农村地区，由于零售网点较少，消费者购烟不方便降低了烟草行业的销售收入。当地烟草专卖局可以在合理的范围内，适当放宽办证条件，鼓励发展卷烟销售连锁经营，合理城乡结合部和农村地区的卷烟销售网点的布局，同时对这些地区增加中低档香烟的供应，提高销售收入^[6]。

4.2加大卷烟市场专卖监察力度

我国烟草专卖局应严格按照相关的法律法规加强对卷烟零售许可证的管理，完善烟草行业经营的法律环境，督促销售商户诚信守法经营。对于违法经营要及时予以重点打击，规范烟草行业的销售市场，为销售商户提供公平竞争的市场环境。烟草部门在颁发经营许可证时要严格按照《中华人民共和国行政许可法》和《烟草专卖法》的规定，对申办人的营业资格进行认真审查，对于不符合条件的商户坚决不予颁发经营许可证。同时还应加大卷烟销售市场的监管力度，严肃查处违法违规行为。对于非法渠道购进的卷烟商户要坚决查处，无证经营的一律取消经营许可证，经营假冒伪劣的要予以处罚。烟草专卖管理局还应对投诉，情况属实的消费者予以一定的奖励，充分调动消费者对烟草专卖的监督管理的积极性。通过整顿烟草销售市场，规范市场经营秩序，切实保护好卷烟消费者的切身利益。

4.3实施差异化营销战略

烟草公司需要对零售商的销售业绩、遵纪守法的情况和对烟草公司业绩的贡献程度等指标进行综合考虑，并对其进行等级划分。根据不同等级的零售商户，考虑每一类零售商户各个档次的卷烟的销售情况，对不同档次的香烟实行不同的促销策略，提高市场占有率和经营绩效，这就需要客户经理根据不同区域位置以及不同目标客户群的特点，实施差异化的销售策略。同时还应主动为零售户提供经营管理知识，帮助零售户宣传、树立企业形象，激励其更好地开拓卷烟消费市场。如果零售商户出现失信问题，则应该在考核时降低其等级，采取停止供货或者令其停业进行整顿等措施来给予相应的惩罚。烟草公司还可以借鉴其他行业的营销经验，对销售数量较多的区域设立专门的客户经理，由客户管理经验丰富的人担任，直接对销售量较大的重点客户进行管理，从而能更好地了解市场需求情况，提高用户粘性，构建和谐的客户关系。

4.4提高烟草品牌的号召力

烟草品牌营销是连接烟草企业与消费者的桥梁和纽带，是实现烟草品牌价值的关键所在，是烟草企业发展的重要资源，要提高烟草品牌的号召力应从以下几个方面着手。第一，确立清晰的市场定位。烟草企业通过细分市场了解不同市场的特点，根据市场特点确立市场地位，只有清晰的市场定位，才能满足不同市场的需求，获得最大的市场价值。第二，确定合适的市场投放范围。烟草企业要对消费市场进行调查，根据调查结果确定投放烟草品牌产品的广度，在吸烟人群集中的区域，可以多投放一些产品，相反，就少投放一些产品。第三，烟草企业还应注重企业文化建设。烟草企业在提高企业品牌号召力应该注重企业文化建设，形成一个良好的企业发展氛围，使得职工积极地参与到企业的建设中来，为企业的发展做出贡献。（作者单位：陕西省烟草公司）

参考文献

[1] 张颖.湘潭烟草专卖局营销渠道优化研究[D].中南大学，2011.

[2] 杨洁.中国若严格控烟35年内可少死1300万人[N].财新网，2014-02-22http：//china.caixin.com/2014-02-22/100641911.html

[3] 陈军，高琦，王琦，陈兴.我国烟草行业营销渠道的垂直整合问题研究[J].商业经济，2014（4）：76-78.

[4] 赵全意.中国烟草品牌的整合及其系统构成研究[J].中国烟草学报，2001（4）：44-48.

[5] 庞晓龙.通化烟草公司营销渠道管理研究[D].吉林大学，2009.

[6] 聂红波.卷烟营销渠道的建设与管理研究[D].昆明理工大学，2009.