以科技接受模型分析数字阅读行为

黄昱凯++++范帷翔

[摘 要] 随着互联网日趋发达，许多大学校园架构无线网络设备，提供无线上网的环境。本研究运用科技接受模型探究影响大一新生使用iPad2进行阅读活动的行为意向情形，并使用重要度-绩效分析了解应用iPad2进行阅读活动的竞争优势与优先改善对象的服务属性。研究结果发现：（1）男性及女性的知觉易用性和知觉有用性对使用态度均有正向影响，且知觉易用性对知觉有用性有正向影响；（2）分群分析的结果发现知觉有用性对于使用态度的影响是女性高于男性，但在知觉易用性对于使用态度的影响则是男性高于女性；（3）根据重要度-绩效分析的结果发现“电池的续航力”“是否有明确、公平的退货规范”“是否有许多免费的内容可下载”以及“是否有许多书报杂志的资源可供下载（包含付费、免费）”是iPad2应优先改善的数字阅读服务属性，而“阅读时屏幕所感受之舒适度”以及“阅读时的流畅度”两项则是其竞争优势。

[关键词] iPad2 科技接受模型 结构方程模型 重要度-满意度分析

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 04-0012-08

1 前 言

移动通讯科学技术的进步，不但让网络的应用由以计算机为主的接口逐渐移转到手机以及平版电脑等载体，也让电子商务的应用更贴近人们的生活。以出版产业为例，以往以互联网为基础的通讯科技诞生了网络书店，而云科技与移动通讯（如3G或4G移动通讯）技术则是让电子书的相关技术实现了数字阅读与移动阅读的可能。谷歌（Google）在2013年开始提供台湾地区电子书的销售与服务业务，正式宣告国际性的电子书公司进入台湾出版市场，由于台湾属于浅碟子的经济形态，对于电子书产业的经营者而言，不容易形成规模效果，因此仅以台湾为市场来经营电子书势必遇到经济规模的问题，加上日后还有苹果的iPad或是亚马逊（Amazon）的Kindle等国际性的电子书服务平台可能会陆续加入台湾的电子出版产业，台湾出版产业在台湾电子书的业务，不可避免地会遇到这些强大国际企业的竞争，甚至可能出现台湾本身无法拥有本土企业的阅读平台服务机制。

不过，即使台湾未来电子书的产业市场未必会拥有本土电子书产业整体服务平台，但对于台湾出版产业而言，进一步了解台湾读者的阅读习惯、阅读偏好以及相关的阅读行为，将有助于出版业者进一步在选题策划、电子书内容开发、或是在iPad或谷歌等阅读载体上开发适合台湾读者阅读的软件，而这也是台湾出版产业面对数字化阅读趋势的重要课题。

电子书产业链的课题牵涉许多不同的层面，如政府政策、组织变革、电子书版权、电子书定价、电子书规格、电子书阅读载体与阅读平台、数字加密机制、盗版电子书等不同的课题，这些不同课题在电子书产业成熟的过程中，会在不同的发展阶段扮演不同的阻力。本文从消费者的角度出发，借由分析读者使用电子书阅读器进行数字阅读活动时，所关心的数字阅读的服务属性为何？不同的人口统计变量对于这些服务属性的看法是否有所不同？期望借由对于消费者进行数字阅读行为的了解，进一步提出建议，供出版产业的管理者参考。另一方面，台湾的南华大学为了营造学校的无限学习环境，因此在2011年提供每位入学新生一台iPad2，借此鼓励大学生进行数字阅读与数字学习。本文以南华大学2011年度入学的新生为研究对象，探讨读者进行数字阅读时所关心的服务属性为何？除了发展读者进行数字阅读时所关注的服务属性相关层面外，并进一步以使用重要度-绩效分析法（Importance-Performance Analysis， IPA）来探讨哪些服务属性是iPad2的竞争优势、优先改善或是过度投资的项目。

另一方面，许多文献指出，科技接受模型 （Technology Acceptance Mdel，TAM）是在探讨新科技的选择行为时的强大分析工具，该模型指出影响一个人对于新科技使用的行为意向，会与使用该新科技的态度有关，而知觉有用性（perceived usefulness）以及知觉易用性（perceived ease of use）则是影响态度的重要变量，因此，本文将进一步使用科技接受模型来分析影响读者使用iPad2进行数字阅读活动的因素。

2 研究方法

2.1 重要度-绩效分析法

重要度-绩效分析法最早是由马蒂拉（Martilla）与詹姆士（James）等学者于1977年发展出来的，重要度-绩效分析法常应用于服务质量的研究，该方法的精神是从消费者的角度出发，经由描述消费者对于公司服务属性的重要度与所感受的服务属性满意度，来协助管理者进一步分析一家公司的竞争优势、过度投资以及优先改善的项目。重要度-绩效分析法以重视度与满意度的平均得分为基础，绘制一个二维矩阵，以满意程度为X轴，以重视程度为Y轴；在矩阵里，轴的尺度和象限的位置可以任意订定，重点是矩阵中各个不同点的相关位置，分析其重要性与表现情形之间的关联性，并提出管理策略与营销建议。IPA的分析步骤简单说明如下：

首先研究个案公司的服务质量，这个步骤可以经由文献回顾、专家访谈、研究者本身对研究个案的观察与了解来发展研究个案的服务质量属性。

其次经由问卷收集研究样本对于研究个案各项服务属性的重要度看法，以及研究样本对于研究个案公司各服务质量属性的感受满意度。

求出各个服务质量属性的重要度与满意度，并将各个服务质量属性进行重要度与满意度平均数的计算。

以服务质量满意度当作X轴，服务质量重要度当作Y轴，绘制服务质量属性的散布图。

分别以服务质量的满意度平均值与重要度平均值当作X轴与Y轴的中心线，可将散布图的空间分割成四个区域（如图1所示），由于四个区域分别是消费者对于服务属性的不同重要度与满意度所组成，因此四个区域有各自不同的管理意涵部分。

下面分别说明图1中不同区域的管理意涵：区域一属于“竞争优势区”，凡位于此区域属性较受消费者重视，且于使用后感觉满意的属性，此区域的属性为产品的主要核心竞争力。区域二属于“竞争弱势区”，此区域的属性表示消费者较重视，但于使用后感觉不满意的属性，此区域属性为产品的弱点，故所提供的产品或服务应针对此区域的属性尽快改进。区域三属于“不重要弱势区”，此区域的属性为消费者较不重视，且感觉不满意的属性，若能针对此区域的属性加以突破，便可颠覆现有市场，开创新气象。区域四属于“不重要优势区”，此区域的属性为消费者较不重视，但感觉满意的属性，这可能是公司在较不被重视的属性上投入太多所致。endprint

2.2 科技接受模型

行为意向是探讨选择行为时很重要的一个变量，近年来，随着科学技术的创新，有越来越多的新科技商品不断推出，由于这些影响消费者选择新科技的商品因素，与以往选择非高科技商品的因素或多或少会有所不同，因此在学术上便发展出科技接受模型 （Technology Acceptance Mdel，TAM）来探讨影响消费者选择新科技商品或服务的因素。科技接受模型是根据菲什拜因（Fishbein）与阿耶兹（Ajzen）的理性行动理论（Theory of Reasoned Action，TRA）发展而来，根据理性行动理论，一个人从事特定行为是取决于执行这种行为的行为意向，而行为意向则会被个人的态度及主观规范依照相对的权重共同决定。戴维斯（Davis）（1989）则采用理性行动理论中的因果关系来解释个人对于信息科技接受的行为，并进一步发展出科技接受模型。科技接受模型显示信息科技的知觉有用性（perceived usefulness）以及知觉易用性（perceived ease of use）是行为意向的两个主要决定性因素。同时，知觉易用性亦会正向影响知觉有用性，进而间接影响使用意向。因此，知觉有用性为影响使用意向的主要因素，知觉易用性则为次要因素。科技接受模型提供了一个理论基础，用以了解个人使用科技时有哪些外部因素影响使用者内部的信念（Belief）、态度（Attitude）与意向（Intention），进而影响科技的使用。图2说明了科技接受模型的架构，由图2可知科技接受模型用来解释行为意向的主要层面包括知觉有用性、知觉易用性以及使用态度。其中，态度是指用户使用信息科技的态度，知觉有用性是指使用者主观认为使用此科技产品或服务对于工作表现及未来的效益。而知觉易用性则是指使用者认知到科技容易使用的程度，该模型也假设当用户认知到系统容易被使用时，会让使用者以更有效率的方式来完成工作，因此知觉易用性会正向影响知觉有用性。也就是说当某个科技产品或服务越容易使用，使用者对于自我效能与自我控制会更具信心，对该新科技的产品或服务所持态度会更积极。

3 资料分析与结果

3.1 资料收集与基本统计分析

研究样本是以台湾南华大学2011年度入学的新生为对象，资料收集期间为2013年3月，共发放317份问卷，有效回收样本数302份，有效回收率为95.27%。 首先说明样本的人口统计特征，其中，54% 为男生，46%是女生；在学院的分布方面，有22.8%的比例是管理学院，人文学院的比例为21.8%，社会科学学院的比例为16.6%，艺术学院的比例为18.9%，科技学院的比例为19.9%。在可支配所得方面，有25.2% 样本表示每个月有超过6000台币的可支配所得。此外，在居住地点方面，台湾北部地区的样本为50.7%、中部与南部地区的样本占比分别为21.5%与20.9%、东部地区与外岛的样本则分别是4.6%与2.4%。

3.2 阅读行为分析

有50.7%的样本表示每天使用网络的时间超过4小时，有1—2年网络购物经验的比例为16.9%，有21.9%的受访者表示有两年以上网络购物经验。在购书经验方面，有23.5%的样本表示每个月都会买书籍，其他购书频率的分析依序为2—3月（13.6%）、4—6月（16.2%）、半年—1年（19.2%）、1年以上（27.5%）。每次购书的金额方面以251—500元的比例最高（40.7%）、其次则是250元以下（33.8%）。另一方面，有高达36.1%的受访者表示有需要才会阅读书报杂志，有25.2%的样本表示每月都会读书报杂志，只有17.2%的受访者表示几乎每天都会阅读书报杂志。此外，针对学校所发放的iPad2的使用行为，有37.4%的比例表示最常拿来浏览网页（如博客或新闻），有35.1%的样本最常使用iPad2来玩游戏，只有7%的样本表示最常利用iPad2来阅读。另一方面，有29.5%的样本表示已经使用iPad2来进行阅读活动，另外有27.2%的样本表示未来很有可能会以iPad2来进行阅读活动，表示视情况而定的样本有37.1%，不过仍然有约6.3%的受访者表示不太可能以iPad2来进行阅读活动，而学校则是最常利用iPad2进行数字阅读的地点。

当询问受访者“较有可能使用iPad2来进行阅读的图书种类为哪些？（复选题）”，分析的结果显示轻小说的比例最高（49.3%）、其次则是漫画（42.4%），第三高的则是生活风格（30.5%），其他类型的比例分别是文学（21.9%）、财经企管（9.9%）、心理励志（22.8%）、医疗保健（9.3%）、旅游（29.1%）、宗教命理（7.0%）、亲子教养/童书（3.3%）、语言学习（9.6%）、艺术设计（23.8%）、计算机信息（21.9%）、自然科普（8.6%）、人文历史（9.9%）、社会科学（9.9%）以及考试书/政府出版品（7.9%）。当询问最有可能使用哪一种阅读载体进行阅读活动时，虽然每位受访者都有一台iPad2，但是回答iPad2的比例有37.7%，另外有高达36.4%的受访者表示笔记本电脑才是最有可能进行阅读活动的载体，显现笔记本电脑在数字阅读活动中所扮演的角色不容忽视，此外也有11.3%的受访者表示智能手机是他们最常使用数字阅读的载体。

进一步以人口统计变量与阅读行为进行交叉分析，统计分析的结果显示：经常购书的人也比较容易在iPad2上进行阅读活动；最有可能使用iPad2进行数字阅读活动的以男性居多；女性以及阅读频率较高的族群更可能下载免费的电子杂志来阅读，此外，科技学院的学生相对于其他学院的学生而言，是使用免费电子杂志较低的族群；女生比男生更容易去下载免费的电子书来阅读，而阅读频率较高的族群也比较容易下载免费电子书来阅读，此外，科技学院的学生对于其他学院的学生而言，也是下载免费电子书可能性较低的族群。

3.3 重要度-绩效分析endprint

本文建构有关读者进行数字阅读时会关心的服务属性构面共11项，包含“重量”、“屏幕的大小”、“电池的续航力”、“阅读时屏幕所感受之舒适度”、“与阅读有关应用程序的兼容性”、“阅读时的流畅度”、“多样化的阅读体验”、“与阅读有关的设计”、“是否有许多书报杂志的资源可供下载”、“是否有许多免费的内容可下载”以及“是否有明确、公平的退货规范”，表 1 说明了研究样本对数字阅读服务属性各层面重要度与满意度分析结果。根据表1可以知道，研究样本对于电子阅读器的服务层面较为看重的属性分别是“电池的续航力”、“是否有许多免费的内容可下载”、“是否有明确、公平的退货规范”以及“阅读时屏幕所感受之舒适度”等项。若以满意而言，受访者对于iPad2于这些服务层面的满意度，较为满意的层面是“屏幕的大小”、“阅读时的流畅度”、“阅读时屏幕所感受之舒适度”以及“重量”等。

进一步以人口统计变量与这十一项阅读服务属性的重要度以及满意度分别进行t检验法，分析的结果发现性别在“是否有许多书报杂志的资源可供下载”以及“是否有许多免费的内容可下载”的重要度看法有所不同，女性在上述两项属性的重要度看法高于男性。此外，网络购物频率的不同对于部分数字阅读服务属性重要度也有所不同，经常在网络上购物的族群对于“重量”、“屏幕大小”、“阅读文字时屏幕所感受之舒适度”以及“与阅读有关之应用程序的兼容性”等属性重要度的看法高于较少于网络购物的族群。

下面进一步以重要度-绩效分析法说明iPad2在受访者心目中，利用iPad2进行数字阅读活动的竞争优势、优先改善对象以及过度投资等属性。首先计算各属性重要度以及满意度的平均值，分别是5.805以及4.635，根据重要度与满意度的平均值当作X轴与Y轴的衡量标准，并以11项服务属性绘制散步图，可以得到如图1的IPA分析结果。由图1可以知道区域A是属于消费者重视的服务属性，且iPad2的表现也让消费者感到满意，落入A区的服务属性可以视为iPad2在读者心中用来进行数字阅读时的竞争优势，这些属性分别是“阅读时屏幕所感受的舒适度”以及“阅读时的流畅度”两项。至于B区则是消费者相对感到不重要，但是iPad2给消费者的感受是满意的，落入B区的服务属性可以视为是iPad2过度投资项目，也就是苹果公司在这些项目投入了过度的资源，这些项目包括“与阅读有关的设计”、“屏幕的大小”以及“重量”三项。

至于区域C则是属于消费者重视的服务属性，且iPad2的表现并没有让消费者感到满意，落入C区的服务属性可以视为iPad2在读者心中用来进行数字阅读时，必须优先改善的项目，这些属性分别是“电池的续航力”、“是否有明确、公平的退货规范”、“是否有许多免费的内容可下载”以及“是否有许多书报杂志的资源可供下载（包含付费、免费）”四项。至于D区则是消费者相对感到不重要，且iPad2给消费者的感受也相对不满意的，落入D区的服务属性可以视为是iPad2次要改善项目，这些属性包括“多样化的阅读体验”以及“与阅读有关应用程序的兼容性”两项。

3.4 结构方程模型分析

在行为科学的研究领域中，有些变量可以直接衡量，如学历、性别等，但也有许多研究模型所使用的变项并无法直接测量，如忠诚度、乐观等，而这些抽象的无法直接测量的变量，就必须发展量表来对这些抽象的变量进行衡量，因素分析的技术就是要确认用来衡量的量表的信度与效度，当各抽象构面的信度与效度确认后，就可以经由结构方程模型（Structural Equation Modeling， SEM）来探讨这些抽象变量间的结构关系。

本文使用科技接受模型来探讨影响消费者使用iPad2来进行数字阅读活动的行为意向，在科技接受模型中，行为意向主要是受到态度所影响，而影响态度的因素则分别是知觉有用性以及知觉易用性，表2说明本研究所使用的各构面衡量问项及其信度与效度的分析结果。由表2可以知道，衡量知觉有用性的量表是由三项问项所组成，其信度与效度分析的结果分别是克伦巴赫系数（Cronbachs €%Z）（0.933）、平均变异萃取量（0.826）以及组合信度（0.934）；衡量知觉易用性的量表是由三项问项所组成，其信度与效度分析的结果分别是克伦巴赫系数（0.911）、平均变异萃取量（0.777）以及组合信度（0.912）；衡量态度的量表是由四项问项所组成，其信度与效度分析的结果分别是克伦巴赫系数（0.954）、平均变异萃取量（0.840）以及组合信度（0.954）。这些信度与效度分析的结果显示本文所使用的各个量表均达到文献对于信度与效度分析的标准。

下面进一步以线性结构关系模式（Lisrel）8.20软件包为分析工具，针对科技接受模型进行参数的校估，图2说明科技接受模型各层面间影响系数的校估结果，而表3则说明本模式配适度指针的分析结果。由图2可以知道知觉有用性对于态度有直接的影响，其影响系数为0.68；知觉易用性对于态度同样具有直接的影响，其影响系数为0.25，知觉易用性同样对于知觉有用性有直接的影响，其影响系数为0.78；此外，知觉易用性会经由知觉有用性对于态度有间接的影响，其影响系数为0.53（0.68×0.78），因此知觉易用性对于态度的总影响为0.78（借由直接影响与间接影响的加总而得）。由上述分析可以知道知觉易用性是影响消费者使用iPad2进行数字阅读态度的最主要因素，其影响系数为0.78，其次则是知觉有用性，其影响系数为0.68。

根据表3的分析结果可以知道，在均方根（0.028）、标准拟合指数（0.95）、非范拟合指数（0.95）、比较拟合指数（0.96）、增值适配指数（0.96）、相对适配指数（0.93）等各项配适度指标的分析结果，其数值均达到以往文献建议的标准，说明本文所建构用来说明影响消费者使用iPad2进行数字阅读活动的科技接受模型，符合结构方程模型分析的标准。

我们进一步将样本分为男性与女性两群，分别针对这两群样本进行科技接受模型的参数校估，分析的结果如表4与表5所示。与整体样本分析的结果一样，知觉有用性与知觉易用性对于态度都会有直接的影响、知觉易用性亦会对知觉有用性有直接的影响效果、知觉易用性会经由知觉有用性对于态度具有间接的影响效果，也就是说知觉有用性扮演知觉易用性对态度间接效果的中介变量。endprint

首先说明男性样本的分析结果，由表4可以知道知觉有用性（PU）对于态度（AT）的影响系数为0.64；知觉易用性（PEU）对于态度同样具有直接的影响，其影响系数为0.33，知觉易用性对于知觉有用性有直接的影响，其影响系数为0.79；此外，知觉易用性会经由知觉有用性对于态度有间接的影响，其影响系数为0.51（0.79×0.64），因此知觉易用性对于态度的总影响为0.84（借由直接影响与间接影响的加总而得）。由上述的分析可以知道知觉易用性是影响消费者使用iPad2进行数字阅读态度的最主要因素，其影响系数为0.84，其次则是知觉有用性，其影响系数为0.64。

其次说明女性样本的分析结果，由表5可以知道知觉有用性对于态度的影响系数为0.68；知觉易用性对于态度同样具有直接的影响，其影响系数为0.25，知觉易用性对于知觉有用性有直接的影响，其影响系数为0.78；此外，知觉易用性会经由知觉有用性对于态度有间接的影响，其影响系数为0.53 （0.78×0.68），因此知觉易用性对于态度的总影响为0.78（借由直接影响与间接影响的加总而得）。由上述的分析可以知道知觉易用性是影响消费者使用iPad2进行数字阅读态度的最主要因素，其影响系数为0.78，其次则是知觉有用性，其影响系数为0.68。

移动通讯技术的进步，虽然让电子书产业对于移动数字阅读向前迈出一大步，但放眼台湾的电子书产业，许多关键技术与核心商务能力仍掌握在美国的公司，如云端技术、电子阅读器（这里是指销售电子书的平台，如电子书或谷歌图书等）、外文书籍的电子书版权等，这些关键因素无法掌握加上台湾的市场规模过小等问题，造成台湾电子书产业发展必然会面临的困境。即便如此，若台湾的出版业者可以针对台湾电子书潜在读者的实际需求进行了解，将有助于台湾出版业者在进行图书数字化发展的过程，拟定更为恰当的经营策略，将有限的资源放在最需要的地方。

本文利用重要度-绩效分析法，探讨读者经由iPad2进行数字阅读时所关心的服务属性以及iPad2给予的满意度，由于南华大学2011年度的入学新生都给予一台iPad2，因此本文以南华大学目前大三的学生为研究对象，以科技接受模型为基础探讨影响消费者从事数字阅读的因素以及因素间结构关系为何？重要度-绩效分析的结果显示，“阅读的流畅度”以及“屏幕的舒适度”可以视为iPad2在数字阅读时的竞争优势；而读者觉得重要但iPad2的表现不如读者预期的服务属性有四项，分别是“电池的续航力”“公平的退货机制”“是否有许多免费的内容可下载”以及“是否有许多付费或免费的书报杂志可供下载”，若苹果公司（或台湾想透过苹果公司的电子书或应用商店平台提供台湾读者电子书的服务）想进一步提升其数字阅读的服务质量，建议由这四项开始进行会收到较好的效果。

此外，本文经由科技接受模型来说明影响读者选择电子书行为意向的因素，并以结构方程模型的分析技术来对模型的参数进行校估。科技接受模型认为影响一个人选择新科技或新产品的行为意向，主要会受到该消费者对于使用这项新科技或新技术的态度所影响，本文分析的结果显示知觉易用性是影响消费者使用iPad2进行数字阅读态度的最主要因素，其次则是知觉有用性，也就是说想要影响消费者使用iPad2进行数字阅读的态度，应该优先增加读者对于使用iPad2的知觉易用性，虽然知觉有用性对于态度也有很高的影响，但是知觉易用性对于态度除了有直接影响的效果外，也会经由知觉有用性对于态度有间接的效果，因此总效果高于只有直接效果的知觉有用性。在分群分析的结果方面，男性样本与女性样本的结果差异不大，影响态度的主要因素都是知觉易用性，值得注意的地方是，知觉有用性对于使用态度的影响是女性高于男性，但在知觉易用性对于使用态度的影响方面却相反，是男性高于女性。

在未来的研究方面，除了学生的样本外，建议尚需针对不同的族群进行分析；此外，在研究模型的选择上可以考虑加上其他的变量，如计划行为理论的观点是认为影响行为意向的因素除了态度外，还有主观规范与知觉行为控制，其他文献也认为影响行为意向的因素还包含移转障碍、信任、服务质量、知觉牺牲等其他不同的变项，这些不同的观点都是后续学者在探讨影响读者选择电子书行为意向相关研究时可以参考的方向。

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（收稿日期：2013-11-23）endprint

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（收稿日期：2013-11-23）endprint