基于消费者视角的企业社会责任

王淞

摘 要：企业作为重要的经济体，在市场经济中占有举足轻重的地位，企业为了实现盈利，需要充分考虑消费者的利益，为此，从消费者角度验证企业履行社会责任的状况有着重要的意义。本文通过实战研究的方式证实了，企业履行射虎责任会对消费者响应产生显著的正向影响，这为企业今后制定经济政策提供了理论依据。

关键词：企业社会责任；消费者响应；结构方程模型

一、文献综述

（一）企业社会责任

企业社会责任的理念最早由英国学者Oliver Sheldon提出，他认为企业在盈利的同时，应充分考虑到雇员、消费者、债权人、供应商、弱势群体、环境乃至整个社会的利益。

企业作为盈利组织，首要目标是盈利，从而维持自身的可持续发展，因此企业必须满足消费者需求，实现其经济目标。但和企业经济发展息息相关的还有其他利益相关者，如股东、员工、供应商、政府和社会公众等。所以本文基于利益相关者的观点，认为企业社会责任是指企业在遵守社会法律和道德规范的前提下，努力实现企业经济目标、完成股东的程度的同时，有责任去满足消费者和社会等利益相关者对于其的期望。

通过文献的回顾和分析，本文参照Carroll的金字塔模型，结合金立印（2006）的研究成果，充分考虑目前国内的实际情况，从消费者和社会利益为出发点，分别用维护消费者权益、回馈社会的慈善活动、保护环境、扩大就业四个方面衡量企业社会责任的履行情况。

（二）消费者响应

消费者响应是指消费者对企业的经营管理行为产生的反应，即企业的生产管理行为在消费者心理和行为方面产生的影响（赵越春，2008）。Bhattacharya和Sen（2001）从两方面研究消费者对企业社会责任的响应：一是内在响应，包括消费者态度、消费者意识以及对公司履行社会责任归因等；二是外部响应，包括消费者忠诚度、购买意愿和推荐意愿。消费者内在响应是消费者的一种心理状态，是对其自身心理活动的感知（周延风，2007），这种表现不易用有形的物质方式表达。与内在响应相比，消费者外在响应可以直接体现出企业社会责任的履行与购买之间的关系，容易测量。因此，为了更好的判断消费者对企业品牌资产的响应状况，本文主要选择消费者的外部响应来测量，涉及到的变量为消费者购买意愿和顾客忠诚度。

（三）企业社会责任与消费者响应

消费者认为“企业是既有盈利功能，又具社会服务职能的经济机构”（刘建花，2010），所以企业应积极参与社会活动，满足消费者对于企业的期望，提升消费者对企业的信心和支持。Mohr和Webb（2005）将企业社会责任分为环境保护和慈善事业两个维度，通过实证研究后发现，企业积极承担环境保护和慈善事业的责任，会提升企业的声誉，从而对消费者的购买意愿产生正面影响。周延风（2007）用捐助慈善事业、保护环境以及善待员工三个层次体现企业社会责任，经过实证研究后，他发现三个层次的企业社会责任行为对消费者购买意向和产品质量感知都有正向影响，同时这种影响的强度会受到消费者个人特征（教育程度、收入水平等）的影响。

笔者认为，中华民族自古以来接受儒家的思想，在这样传统道德的熏陶下，我国绝大部分消费者是有社会公德意识的。结合周延风、常亚平等学者的研究结论，笔者认为企业履行社会责任，会对消费者的行为产生积极影响，所以本文提出如下假设：

H：企业社会责任对消费者响应有正向影响。

二、数据分析

本文采用问卷调查和构建结构方程模型的方式验证上述假设。

（一）样本概况

问卷调查的被调查对象是北京、天津和河北三个省市和直辖市的手机用户，采用街头随机抽取样本的方式发放问卷，选择的地点主要集中在大学城附近。共发放问卷300份，收回的有效问卷292份，有效性为97.33%。

被调查对象的性别和年龄分布比较均匀，教育程度普遍比较高，在大学及以上学历的占到整体比例的75%。对手机品牌的使用，通过数据数据分析，排名前三的手机使用粮食是苹果、小米和华为，占比分别为30.82%、16.44%和11.30%。

（二）探索性因子分析

在进行探索性因子分析前，首先需要做KMO 和 Bartlett 的检验以判断问卷是否适合做因子分析。本文利用SPSS18.0进行探索性因子分析， KMO为0.882，大于0.8，Bartlett 的球形度检验的显著性系数为0.000，明显小于显著性水平0.5，说明问卷适合做因子分析。

本文采用方差极大法正交旋转求解因子，在特征根值大于1的情况下，要求同一个因子上的载荷值大于0.5，本问卷共提取五个维度，其中企业社会责任有四个维度，消费者响应为一个维度。

（三）信度检验

本研究采用克朗巴哈α系数来检测问卷数据结果的信度。本研究共有23个题项，α系数为0.909，整体的可信度很高。

三、结构方程模型

（一）描述性统计分析和相关分析

在建立结构方程模型前，本研究先利用AMOS18.0软件对样本数据进行了描述性统计分析和相关分析。通过下表数据可以看出来，八个潜变量的平均值分布比较均衡，且标准差均小于1，聚合程度较高；各个潜变量之间都存在显著的相关关系，且相关系数均为正值，也说明数据符合前文的假设。

（二）结构方程模型

在进行描述性统计和相关分析后，证实了本问卷的数据适合做结构方程模型。通过以下模型可以看出，企业社会责任对消费者相应的路径系数为0.35，比较显著，验证了假设。

四、结论与展望

（一）结论

通过结构方程模型和问卷数据分析可以看到，企业社会责任会对消费者响应产生正面的影响，而且影响比较显著。所以企业在盈利的同时，应该积极履行企业社会责任，增加企业自身的影响力，得到消费者的好评。

（二）展望

本研究只证明了企业社会责任会对消费者响应产生正面的影响，但具体的影响路径并未指出，今后的研究可以重点研究影响路径。

参考文献：

[1] Carroll A. B.A Three-dimensional Conceptual Model of Corporate Performance [J]. The Academy of Management Review， 1979，（4）：39-48.

[2] 赵春越.食品企业社会责任行为表现评价及消费者响应[D].南京：南京农业大学，2008：1-147.

[3] Sen Sankar，Bhattacharya， C. B.Does Doing Good Always Lead to Doing Better？ Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility[J].Journal of Marketing Research， 2001， 38（2）：225-243.

[4] 周延风，罗文恩，肖文建.企业社会责任行为与消费者响应——消费者个人特征和价格信号的调节[J].中国工业经济，2007，（3）：62-69.

[5] Mohr Lois A.，Webb Deborah J. The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses[J].Journal of Consumer Affairs，2005，39（1）：121-147.

[6] 刘建花.消费者响应企业社会责任的内在机理研究[J].天津财经大学学报，2014，（11），36-45.