农产品微博营销浅谈

郭玉杰

(新乡学院，河南 新乡 453003)

一、微博营销的概念和内涵

微博的全称是微型博客，昵称“围脖”，是一个以人为中心，以个体为基本单位的群体多维、多边、实时的互联网平台。其出现后，迅速在互联网领域引起了一场“微革命”，这场革命对商业的发展也产生了重要的影响，营销专家和学者们把微博和传统的营销结合起来，微博营销应运而生。所谓微博营销是指盈利或者非盈利的组织和个人利用微博这一信息传播方式影响受众，通过在微博上进行信息的发布、分享、反馈和互动，从而实现市场调研、产品推广、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。［1］这个概念包括以下几方面的涵义:

1、微博营销的主体是盈利或非盈利的组织和个人

有些人认为只有盈利性的企业存在营销行为，才需要开展微博营销。实际上，微博营销对于非盈利性的组织和一些个体经营者具有更为重要的意义。这些组织和个人没有雄厚的资金和技术实力，但又必须通过信息的快速传播来维持自身的生存和发展，微博就成为一个很好的选择。

2、微博营销是信息的双向沟通

营销的本质是一种信息沟通行为，但传统的营销大多是单向的信息沟通，效果不佳。微博营销过程中，营销人员不仅能够把信息即时传播给多个受众，这些受众还可以进一步把信息分享给自己的粉丝，并对信息给予快速的反馈。这种双向的信息沟通就使得营销人员能够掌握营销的效果和动态，随时调整自己的营销策略和行为。

3、微博营销的功能众多

传统营销行为的功能大多比较单一，要实现营销目标，往往需要多种营销行为的协调和配合，这又导致了这些行为间的矛盾和冲突。微博营销是一个功能强大的新型营销工具，利用信息的即时传递和双向沟通，微博可以实现市场信息的搜集、把新的产品和服务推介给潜在的顾客、有效的解决顾客遇到的各种问题、树立和推广自己的品牌、化解突发事件造成的危机等。由于众多的功能集中在微博这一个平台上，有利于节约资源，避免矛盾和冲突的出现。

二、农产品微博营销的优势

1、有利于农产品品牌的建立

我国的农产品种植大多是以家庭为单位开展的，这些农户包括自发形成的农村合作组织大多没有精力，也没有资金和技术实力来创建品牌。而微博的出现大大地改变了这一现状，普通的农民利用手机和电脑就可以进行品牌的建立和推广，并借助微博的互动功能来实施品牌定位和品牌管理。有了品牌的农产品就和其他农产品产生了差异，便于顾客选择并可能产生巨大的附加价值，这是我国农民增收的一条重要途径。

2、有利于市场信息的获取

我国传统的农产品销售模式是农户把自己生产的农产品通过一级一级的中间商推向终端市场，农户和市场距离较远，难以获得有效的市场信息，大多是凭感觉或者中间商传递的市场信息来进行农产品种植。这就造成了供需的脱节，农户常常会集中的盲目种植某种产品，最终市场难以消化造成巨大的损失，人们常说的“谷贱伤农”，“菜贱伤农”就是这个原因造成的。通过微博，农户和广大的消费者建立了沟通的桥梁，有利于了解真正的消费需求，甚至可能进行订单化生产。农户还可以利用微博来获取其他地方农产品的种植信息，真正做到“知己知彼，百战不殆”。

3、有利于危机的妥善处理

农产品的产业链是非常脆弱的，一则不起眼的信息就可能对整个链条造成不利影响，特别是处于链条起点的农户。2008年的“广元橘子”事件，本来只是小范围的橘子出现了病虫害，消息经过网络的传播，谣言四起，结果给整个地区的橘子生产和销售带来了巨大的伤害。利用微博的实时性，广大农户可以进行危机的预防和处理，如每天发布农产品的种植信息，定期邀请消费者和中间商到田间地头来参观游玩，危机出现后及时在微博上发布官方或民间的有利于自己的消息等。通过微博，农户自己也能够低成本，高效的处理各种危机，使原本脆弱的农产品产业链变得越来越稳固。

4、有利于降低营销成本

微博是一个软性的广告平台，相对于传统的广告媒体，成本更低，广而告之的效果更好。据中国互联网中心的统计数据显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万增长到1.95亿，半年增幅达到了208.9%，2012年上半年，通过手机接入互联网的网民数量达到了3.88亿，其中43.8%的手机网民是微博用户。微博不仅能够低成本的进行农产品的宣传推广，而且能减少流通环节，进一步降低营销成本。

三、农产品微博营销策略

1、选择高人气的微博平台

微博是一个信息传播的渠道，因此，在实施微博营销时，首先要选择人气高，影响力大的微博平台。新浪是国内第一家提供微博服务的网站，目前的微博用户超过了一个亿，其他如腾讯、搜狐、网易等也都开通了微博服务而且人气较高。农户或者农村合作组织可以选择在多个高人气微博平台开通微博账号，获得发布信息的资格。

2、合理定位微博

为了取得较好的营销效果，在实施微博营销时，必须对微博进行合理的定位。对于广大的农户和农村合作组织，微博营销的对象主要是附近城镇的消费者和零售商，根据当地消费水平和农产品特色，可以进一步在高、中、低三个档次进行合理定位，如果种植的是普通的农产品，应定位于中端或者低端市场，发布的信息侧重于农产品的安全和物美价廉;如果种植的是高价值农产品或者绿色、无公害的农产品，则应定位于高端市场，发布的信息侧重于农产品的新、奇、特及高生活品质。

3、精心设计微博内容

农户开设微博的目的是销售自己种植的农产品，就不可能像普通人一样随意的发布信息，而必须对微博的内容进行精心的设计。为了吸引尽可能多的关注，不断增加粉丝数量，农产品微博的内容要遵循三个基本原则:有趣、利益和个性。有趣是指微博的内容要有新意，能够吸引人们，特别要避免硬广告性质的微博;利益是指发布的信息要实用，能为用户提供一定的帮助，如现在大家都非常担心自己购买的农产品是不是健康无害的，农户可以在微博上传授一些辨别的方法，这就非常有益;个性是指要使微博拥有自己的特点并长期保持下去，这有利于和同类微博划清界限，形成自己的核心竞争力，如农户可以定期邀请粉丝来进行新鲜农产品的采摘和品尝，还可以结合农家乐提供特色的农家菜等。

4、提高微博的互动性

微博不仅仅是发布信息的平台，高效的交互性是微博的精髓与核心，也是微博营销能够取得效果的保证。单个的农户无法效仿企业采取邀请明星或者开展大规模抽奖活动的方式来进行互动，但是可以根据消费者的兴趣，结合自身的条件来提高交互性，保持沟通的深度和持续性。如现在很多城镇居民非常向往田园生活，农户可以在农产品收获时通过微博邀请人们报名参与采摘，分享丰收的喜悦，这种定期的采摘活动往往能吸引大家的转发和评论。通过微博互动，不仅可以增强粉丝的归属感和参与感，也有利于活跃气氛，和顾客建立长期良好的关系。

5、微博与其他营销方式配合使用

无论是组织还是个人开展的营销活动都是一个整体，一个系统，而微博营销是这个整体的有机组成部分。微博的实质是一个开放的信息交互平台，而不是一个促销或广告平台，农户不能简单地认为开通微博后，农产品马上就从滞销变为畅销，就可以完全放弃原有的营销方式了。对农产品而言，要提升微博营销的效果，必须整合微博营销和其他的营销方式，形成一个对外的合力。在微博营销开始之初，可以借助传统的销售模式对微博进行宣传推广，比如在自己的农产品上打上微博账号，让目标顾客尝试用微博来了解自己的产品;在微博营销开展的过程中，也要及时的根据顾客需求来配合使用不同的营销方式，如微博营销的最初设想是吸引当地的城镇居民来上门采购，但是由于路途遥远等原因，消费者可能无法成行，这时农户就可以通过微博来详细了解顾客需求或者征集订单，然后通过传统的销售渠道来进行销售。总之，微博营销也必须是以顾客为导向的，顾客需要什么样的产品和服务，就要采取相对应的营销方式。

［1］胡卫夕，宋逸.微博营销［M］.北京:科学出版社，2010:15－78.

［2］李娜.企业微博营销策略研究［J］.中州大学学报，2011，(6):90－92.

［3］李孛.浅谈企业微博营销策略［J］咸宁学院学报，2011，(4):15－16.

［4］祝映莲.微博营销的病毒特征及应用策略分析［J］.商业时代，2011，(33):38－39.

［5］元世娇.微博营销的特点与功能初探［J］.江苏商论，2011，(5):97－98.