旅游法视角下的自由行旅游管理探讨及产品设计

朱 涛

（扬州大学，江苏 扬州 225012）

随着网络技术水平的提高和人们获取信息能力的增强，使得旅游业信息逐渐透明化，旅游市场散客化已经成为格局。自由行旅游是散客化旅游市场的主流，这为游客市场的管理增添了很大的难度，传统的旅游产品也越来越不适应游客市场的需求。旅游法的正式实施，为旅游市场的规范和管理创造了良好的条件。在旅游法的视角下去研究自由行旅游的管理和自由行旅游产品的设计，不仅有利于我国旅游市场的规范，同时也能促进我国旅游业的升级和转型。

一、黄金周自由行的热点问题

1、城市交通堵塞严重

旅游闲暇时间决定着出游的距离，出游距离的长短又决定了人们出游交通工具的选择。今年黄金周是国家高速公路免费的第二年，加上旅游法的实施，更加刺激了自驾游客的出行。大量增加的自驾游车辆直接给旅游目的地城市交通带来了巨大的压力，无论是通往旅游目的地的高速公路还是城市内部的交通道路，都是车满为患。许多城市景区附近停车场爆满，大量私家车占用公共交通车道，造成交通堵塞，甚至交通事故，国庆出游给广大市民和游客带来最直观且难忘的感受之一就是拥堵。

2、游客滞留现象频发

今年黄金周发生的几件影响较大的事件中，九寨沟游客滞留事件受到了全社会的广泛关注。九寨沟向来被认为是开发和管理较为完善的景区，但是在今年却发生了严重的游客滞留现象，导致千余名游客滞留景区，大部分游客滞留5小时以上，使得部分游客情绪失控，甚至集体“攻陷”了景区售票处。不仅仅是九寨沟，杭州西湖也是游客井喷，并且首次突破了百万人次；10月2日，北京17.5万人逛故宫出现了人海现象；黄山、庐山等景区也同样发生了不同程度的游客滞留现象，严重影响了游客游玩的质量和心情。

二、影响自由行的相关条款解读

1、旅游经营方面

旅游法第三十二条规定：旅行社为招徕、组织旅游者发布信息，必须真实、准确，不得进行虚假宣传，误导旅游者。自由行旅游是一种较为自主的旅游方式，即自行安排旅游路线，自由行游客大多自已搜集有关旅游目的地的各种信息。此条法律要求旅行社发布的信息必须真实、准确，对于自由行游客而言也是增添了一份信息可信度的保障，游客能够放心选择自由行的相关旅游信息和产品。旅游法第四十九条规定：为旅游者提供交通、住宿、餐饮、娱乐等服务的经营者，应当符合法律、法规规定的要求，按照合同约定履行义务。第五十条规定，旅游经营者应当保证其提供的商品和服务符合保障人身、财产安全的要求。旅游经营者取得相关质量标准等级的，其设施和服务不得低于相应标准；未取得质量标准等级的，不得使用相关质量等级的称谓和标志。这两条法律对自由行提出了规范要求，使自由行游客权益能够得到更好的保障，可以在不跟团的情况下放心自由地游玩，大大刺激了自由行市场的旅游需求。

2、旅游规划和促进方面

旅游法第二十六条规定，国务院旅游主管部门和县级以上的地方人民政府应当根据需要建立旅游公共信息和咨询平台，无偿向旅游者提供旅游景区、线路、交通、气象、住宿、安全、医疗急救等必要信息和咨询服务。本条规定对于自由行游客而言可谓是相当大的福利，极大程度地方便了游客在陌生旅游目的地的游玩。

3、旅游安全方面

旅游法第八十一条规定，旅游者在人身、财产安全遇有危险时，有权请求旅游经营者、当地政府和相关机构进行及时救助。选择自由行的游客往往人数不是很多，不同于团队旅游。在旅游法出台实施之前，自由行游客遇到人身、财产安全问题时，也难以找到求助的对象，此条法律从旅游安全角度保障了游客的出游安全，尤其是对于自由行游客而言，增添了一份安心。

三、目前法律框架下的自由行管理的可行途径

1、制定和实施游客流量控制方案

今年黄金周在旅游法的促进下，游客出游人数又创造了一个新的纪录，其中自由行游客是绝对的主力军，这对于景区流量控制而言是一个巨大的挑战。在自由行已经成为主导的旅游市场，游客突然蜂拥而至，给景区流量预警工作带了极大的挑战。因此要改变传统的景区游客流量控制方案，根据散客化旅游市场的特征，制定适用的景区流量预警系统和游客流量控制方案。根据旅游法的要求，景区首先要公布景区主管部门核定的最大承载量；其次可以采取门票预约、景区客流实时动态信息公示等方式让游客了解各景区情况。当游客超过一定量时，景区要提前向当地人民政府报告，及时采取疏导、分流等应急措施。

2、依法规范旅游经营者行为

自由行游客在旅游目的地游玩的过程中，各个环节需求的满足都依赖于旅游经营者产品和服务的提供，旅游经营者在经营过程中的行为对旅游者会造成很大的影响。对自由行旅游市场的管理，旅游经营者的规范经营能够起到很好的促进作用，相反，旅游经营者不合法、不规范的经营行为会使自由行市场的管理增添难度。首先是自由行网站的经营者，应当依法确保其信息的真实、准确，如果为了谋取私利而发布虚假信息和提供劣质旅游产品，会导致自由行游客市场的紊乱；其次是旅游客运经营者，自由行游客来到旅游目的地之后，很大程度上都要依赖当地的旅游客运。然而很多地区的旅游客运经营者都有不规范的行为发生，宰客欺客、超载私载等现象频发，导致游客纠纷，引发交通堵塞甚至交通瘫痪，更严重的是造成交通事故；此外，旅游景区的经营者行为同样需要受到严格的规范控制，不能为了门票利益，无限制地放流。

3、进一步完善旅游基础设施建设

自由行旅游不同于团队旅游有导游的引导和安排，自由行对目的地的城市交通设施、餐饮设施和住宿设施有很强的依赖性。有着一个完善的旅游基础设施的城市，更加方便游客的流转和安定，有助于游客市场秩序的稳定，从而更加有利于人员的管理。旅游集散中心，作为一种新兴的旅游服务基础设施，能够较好地满足游客市场的需求，也更加方便对游客进行管理。目前虽然有不少城市也设置了旅游集散中心，但是大部分城市都仅仅是一种形式，并没有有效地发挥其作用。游客集散中心对于自由行旅游的管理将会是一项非常有效的措施，应该积极完善和落实其建设。［1-3］

4、建立公共信息和咨询平台

通过建立公共信息和咨询平台，可以极大方便自由行游客对景区游客量、道路交通状况以及餐饮住宿等方面信息的掌握和了解，从而更好地安排自己的旅游活动，也能在一定程度上避免交通堵塞、景区游客井喷等现象的发生。随着科技的进步和移动终端的普及，除了建立线下咨询平台以外，还可以建立线上旅游咨询平台，更加方便游客实时地了解旅游目的地各方面的信息和情况，也方便旅游企业和旅游主管部门对游客动态进行实时把握和监管。在全国各地旅游城市普及智慧旅游的背景下，利用云计算推动旅游服务和管理已经成为大势所趋。旅游云的目标是低成本高效能地提升旅游业的信息化水平，从而更好地为旅游者服务。［4］

四、行业升级角度下的自由行产品设计

1、强化旅游电子商务发展

在自由行旅游日益繁荣的今天，传统的旅游经营模式越来越难取得较大的发展。旅游电子商务作为新兴的旅游经营模式，对于散客化的游客市场而言无疑会是一针强心剂。

首先是自由行网站的建设显得尤为重要。本文将我国现有的自由行网站主要归纳为三类：一类是大型门户网站的旅游频道（如搜狐旅游频道）、专业旅游预订网站（如携程、途牛、驴妈妈）、旅行社网站（如国旅）。目前我国自由行网站建设方面总体水平还不高，大部分自由行网站使用的仍然还是web1.0技术，已经远远不能满足自由行市场的需求。Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。［5］Web2.0的理念最重要的是增加用户与用户之间的交流与互动，例如游客论坛、同城或结伴专区以及游客上载与分享专区等等。除此之外，在网站的信息量以及反应速度上还有待加强，这是提高游客体验性与参与性较为基础的部分。

其次是传统旅行社要积极适应旅游电子商务的浪潮，对于大型旅行社而言，要能够建立和完善自身的自由行网站。对于中小型传统旅行社而言，寻求与专业旅游预定类的自由行网站的合作，会是一个不错的选择。同时，传统旅行社也可以根据市场需求的变化，对自身企业进行转型和升级，可以借鉴苏州八爪鱼的成功案例，开展旅游企业B2B的经营模式。

此外，眼下微信的快速发展，也将会是一个新的发展机遇，除了与相关技术部门合作，通过建立官方微信平台的方式开展微信营销外，还要时刻关注微信支付将有可能带来的新的商业契机。移动互联网的发展，也是旅游电子商务不可忽视的重要部分。

2、打造不同档次的自由行产品

通过访问三类主要的自由行网站可以发现，目前自由行产品主要还是偏向高消费人群，例如搜狐旅游频道中，关于自由行的旅游产品大多以出境自由行为主，消费普遍都较高；携程网自由行产品也是以出境游以及国内知名热点旅游景区为主，消费也较高；旅行社网站和一些规模较小的专业旅行预订网站（如驴妈妈）上的自由行产品，虽然包括了各个地区的景区，但酒店餐饮这方面的产品一般都是消费档次较高的，缺少一些中低档的产品组合。比如同样是去黄山线路的自由行产品，可以根据大众化旅游的趋势，更加关注中低档次消费人群的需求，酒店不一定都是三、四星级的标准，也可以是经济型酒店。

通过打造不同档次的自由行产品，能够满足不同消费水平的游客需求，这样才能够获得更多的经济效益。

3、制定更加多样化的产品组合套餐

游客随着市场的日趋成熟,主流预订类网站在其主要产品——机票和酒店方面的竞争都趋于同质化。［6］无论是大型门户网站的旅游频道、专业预定类旅游网站还是旅行社网站，几乎所有的自由行产品都是单一的“票务+酒店”的形式。

行业内经营自由行的旅游企业应当及时转变观念，在旅游产品的组合上有所创新和突破。可以针对具体的某一项产品和服务进行专项经营，例如单独出售票务、酒店、租车服务等。同时打造一个可以将各单项产品自由组合的平台，形成一个菜单式的产品销售模式，游客可以根据各自不同的需求，随意选择产品的组合方式，例如可以是机票+酒店，可以是门票+车票，可以是门票+酒店+租车，也可以是所有单项产品的总和。这样可以形成一个自由组合、动态打包的产品销售形式，更具有灵活性，也能更好地满足自由行游客个性化的需求。

4、重点开发城市周边自由行产品

我国游客大多数闲暇时间还是在周末以及一些较短的假期。同时，私家车的普及，使得游客到达城市周边进行自驾游变得非常便捷。因此城市周边的景区景点更应该是自由行产品设计考虑的方面。目前很多旅游企业在自由行产品的设计，都偏向于中长途以及出境产品，都只看热点不看周边。

旅游企业首先要挖掘城市周边有影响力或者有潜力的景区作为“龙头”产品重点开发和包装，提供多样化的自由行产品服务，吸引周边潜在的自由行游客。同时要专门关注自驾游旅游者的需求，专门为自驾游旅游者提供完善的旅游线路、住宿、餐饮、自驾游配套设施等产品和服务。其次要丰富周边自由行产品的结构，主要是旅游资源的类型结构，避免自由行产品过于单一。

同时，旅游企业还要加强短途自由行旅游的宣传力度，从基本的产品、价格、渠道和策略四个营销手段着手，结合周边城市旅游资源的特色加以创新，从而能够达到吸引自由行游客的目的。例如在产品方面，以“龙头”景区带动其他景区，组合成优惠套餐对外进行宣传；价格方面，可以给予周边城市某些特定的人群（如儿童、老人）一定的价格优惠，甚至免门票这样的手段，从而带动中年人群的外出消费，因为自由行是一种散客旅游的形式，游客很少会以儿童团、老年团这样的形式出现，其带动性较高；宣传渠道方面，最重要的就是进行网络宣传，其次专门针对城市内部人群利用传单、广告、报纸等传统手段开展定向宣传；策略方面主要还是以活动策略为主，利用一些传统的节庆节日或者其他的活动来宣传周边短途自由行产品。

5、设计个性化的自由行产品

随着散客化旅游趋势的发展，个性化体验式的旅游方式显得更加突出。［7］旅游企业在设计个性化高体验的自由行产品时，尤其要重点关注以下三个方面：

（1）产品的开发理念一定要以市场为导向，不能想当然的设计和开发，要了解游客的需求偏好。尤其是旅游企业在开发城市周边自由行产品时，要对城市中潜在的游客进行需求分析，要了解当地的文化内涵，进行文脉挖掘，只有深度了解了一个地区人们的生活习惯、文化内涵才能真正把握这一地区潜在游客的消费需求和消费偏好，从而做到个性化。

（2）明确旅游市场的构成，分清主次，有重点有方向地开发自由行旅游产品。随着经济水平的逐步提高，以及80后已经开始成为旅游消费市场的主力军，使得自驾游成为了目前旅游市场的一个主流。现阶段自驾游旅游者往往更加钟情于休闲度假类旅游产品，他们更想要的是一种不一样的文化体验和生活方式的体验。因此旅游企业在开发自驾游旅游产品时，要结合自由行旅游的特点，重点开发休闲度假类的产品，例如自驾休闲度假区、乡村越野度假区等。

（3）要提高自由行旅游的服务标准，提升旅游服务的品质。自由行旅游产品的服务品质重点体现在游客体验上，具体表现在游客在自由行网站地体验到出行游玩的体验等方方面面。旅游票务的预定要做到免费送货上门、游客出游前的注意事项以及温馨提示、租车服务、对自驾游旅游者动态的实时关注与服务跟踪等等。只有通过服务质量的提升，带来游客旅游品质的提升，才能进一步促进游客旅游的高体验性。

［1］国家旅游局综合协调司.假日市场持续增长散客旅游成为主体［DB/OL］.中华人民共和国国家旅游局官网：http://www.cnta.gov.cn/html/2013-10/2013-10-8-16-40-02806.html.

［2］伍海琳，彭蝶飞.城市旅游集散中心构建与布局研究—以长沙为例［J］.经济地理，2011,（7）:1219.

［3］徐菊凤.北京城市散客旅游服务管理模式问题诊断与对策思考［J］.旅游学刊，2008,(8)：58-61.

［4］秦良娟.旅游云时代的旅游公共信息服务［J］.旅游学刊，2012,（2）:10.

［5］百度百科.web2.0:web2.0,http://baike.baidu.com/link?url=rURc-lbFtb5PGZ3iqmxQsRO5tbnfCaZbtZf8rcpF8p-1HEG_CQbgy3W6 TI5zSuY5［DB/OL］.

［6］周永广，江一帆.基于游客体验的在线交付模型初探—以旅行社“自由行”产品为例［J］.旅游学刊，2008,（12）：34.

［7］索生安.专项旅游产品开发策略探析［J］.科教导刊，2012,（6）:222.