浅谈城镇化背景下农村文化产业资源的开发利用——以山东省为例

韩秀华

（山东农业工程学院，山东 济南250100）

2014 年2 月，面对城乡建设中一些地方忽视历史文化遗产保护，致使大量农村传统文化遭受毁坏、走向消亡的现状，山东省决定大力实施“乡村记忆工程”，2-3 年内全省基本完成。 期间，将开展一系列保护、征集、整理和展示有地方特色的自然生态， 历史建筑和构筑物，传统生产生活用品、生产方式、风俗习惯，传承人口述史等物质和非物质文化遗产等农村传统文化资源活动，加强文化遗产的抢救性记录工作， 建立档案和相关数据库。此举为更好地将农村文化资源转化为文化产业奠定了良好的基础。

笔者认为，实施“乡村记忆工程”，贵在保护，利在开发。 发展农村文化产业离不开优秀的农村传统文化资源。 农民通过市场进行的文化消费是很有限的。 农村文化产业的产品相当部分是为满足城市人需求的。 具有乡村、田野、民俗特色的文化产品和服务，最能吸引城市人的眼球。 因此，民间特色文化资源是农村文化产业的根基。

笔者将可以发展为产业的农村文化资源罗列出以下九个类别。

一、具有审美价值的自然地理景观

包括：山、水（江、河、湖、海、水库）、林、泉、瀑、湿地、特殊地形地貌（如海蚀地貌）等。 多数具有美丽的故事、传说。 如花斑彩石。 可以开发成公园景区，用于旅游、度假、商务会议、运动、娱乐、自驾车或房车营地，等等。

如： 山东省森林公园大都是在国有林场的基础上建立起来的。 截至2013 年,全省建成各类森林公园242 处，其中国家级森林公园41 处,省级森林公园76 处。 各地利用森林公园开展以“住生态屋、吃绿色饭、品野生菜、观自然景、赏生态文化”等旅游活动。 截至2011 年,接待游客2428 万人次,实现森林旅游直接收入12.85 亿元,社会旅游收入90 亿元以上,全省300 多个乡镇、2200 多个村、近300 万农民受益,近700 多个村脱贫。 森林生态旅游蓬勃发展,已成为山东省旅游发展的主力军（数据来源：山东统计年鉴）。

再如：截至2011 年,山东全省建成国家级水利风景区52 处,居全国首位。 在这些水利风景区中不乏有典型的、知名的乡村旅游景点。如属古村镇类的位于沂南县铜井镇的竹泉水利风景区、 属渔家乐类的位于滕州市滨湖镇的微山湖红荷湿地水利风景区等。 2012 年初，山东省作出了建设“生态山东”的重要决定,开展“水利风景区发展创新年”活动，要求“重要水体防洪大堤以内全面开展生态修复,大力推进环湖沿河海生态带建设,改善生态环境,促进新经济带成长。 ”

下一步山东的生态旅游建设重点是打造一批山岳、河流、湖泊、森林、海滨、海岛类的原生态景区,投入的重点是交通(绿道)、住宿及餐饮、购物等配套设施,关键地点要有PM2.5 和负氧离子的测量与发布。

二、古村镇、古院落、名人故居、历史文化遗址遗迹（人文地理景观）

古村镇、古院落、名人故居、历史文化遗址遗迹（人文地理景观）数量巨大，各地都有。 其负载着深厚的历史文化内容， 观赏价值与学术价值都很高。 可以发展综合性旅游产业。

沂南县的竹泉村,在沂蒙山腹地的一个山谷中,在开发以前交通闭塞、经济落后、生计艰难。但竹泉村有古村、清泉、绿竹等宝贵资源。 从山中“长出”的房子、从墙根涌出的泉水、在石缝中抽出的竹笋,人们依泉而居、傍泉而食、临泉而饮、枕泉而眠的生活状态,是现代都市人所向往的田园生活。 2009 年开始旅游开发,把古村落肌理、古村文化、古村生活、古村生产完整恢复并真实化再现,以竹、泉、古村为依托，以生态观光、休闲度假、商务会议为核心，将竹泉景观、沂蒙民俗与自然生态有机地融合起来，使绿竹清泉的生态文化价值、古村民俗的历史文化积淀通过旅游的载体作用得以最大程度的实现。 现在的竹泉村，沂蒙特色、泉乡个性、竹乡景观、农家风情兼备，成为一个最具有魅力的综合型乡村旅游目的地。 作为山东省第一个系统开发的古村落旅游区，2011 年5 月23日，被国家农业部、国家旅游局授予“全国休闲农业示范点”称号，开创了一种全新的农业休闲旅游模式。

三、手工艺术

在广大农村， 活跃在能工巧匠手上的手工艺术如满天繁星，难于胜数。

山东著名民间手工艺术（41 种）：潍坊风筝、高密扑灰年画、高密聂家庄泥塑、曲阜楷木雕刻、潍坊核雕、东昌葫芦雕、青岛贝雕、莱州玉雕、嘉祥石雕、惠民泥人、济南泥塑、小郭泥塑、济南面塑、冠县郎庄面塑、曹州面人、曹县江米人、菏泽砖塑、淄博陶瓷、枣庄伏里土陶、鲁绣、五莲割花、鲁西南民间织锦、嘉祥彩印花布、掖县草编、昌邑草编、郯城草编、平度草编、博兴草编、烟台剪纸、高密剪纸、滨州剪纸、苍山门笺、杨家埠木版年画、吕村年画、高密半印半画年画、郯城木板年画、清河镇年画、张秋木板年画、东昌版画、平度宗家庄木板年画、德州黑陶。

“土玩意儿”已退出时代，但适应新的生活方式能再获新生。 据统计，这些年来，对于具有浓厚传统文化内涵的工艺产品如紫砂壶、木雕、硬木家具、玉器、首饰、艺术陶瓷等， 国内市场的需求已超过外销。 手工艺术精品的收藏价值也开始逐步显现。

山东临沂柳编在继承传统编织技艺的基础上揉入现代创意创新， 突破传统柳编农用、 日用筐篮的功能和样式，转化为现代文化消费用品，目前已形成家居、园艺、装饰、 旅游休闲和宠物用品等7 个大类、300 多个小类、10000 多个花色品种，销往美国、意大利、澳大利亚、日本、新加坡等100 多个国家和地区，而且国内市场份额也逐步提高。 2009 年，临沂柳编手艺产业产值近60 亿元，占全国出口总量的60%。

据调研，山东的剪纸、木版年画、鲁绣、葫芦雕刻、琉璃、陶瓷、内画、刻瓷、面塑、柳编、石雕、桐杨木、民间土布、风筝、年画、毛绒玩具等具有良好的市场前景，最近十年出现跨越式发展。 2009 年的统计，山东全省手工艺行业共有企业4300 余家，从业人员近200 万人，带动150万农村人口就业，2009 年总产值突破千亿元， 居全国同行业第二位，创造了显著的经济和社会效益。

四、乡村民俗风情

“五里不同风，十里不同俗”。 居民日常生活习俗、传统饮食、节日庆典、民间风俗、祭祀、婚丧嫁娶、体育活动、衣着服饰等等方面，一个村庄一种讲究，每一种讲究里都有一个（或者多个）故事。这种鲜明的差异所形成的“陌生化”，让人禁不住想看，看也看不够；让人忍不住要参与进去体验一把，获得身心的愉悦。

如：春节、社火、泼水节、走婚，等等。

可以发展乡村风情体验旅游产业。集中的如民俗村；分散的如农家乐、渔家乐。 农家乐放在后面讲。 这里介绍一下济南九顶塔民族风情园。

九顶塔民族风情园位于济南市历城区柳埠镇， 距市区20 余公里，占地1000 余亩。是一个集民俗、游乐、休闲度假于一体的综合性旅游区。

民俗风情区：是一个荟萃民族文化、民间艺术、民俗风情、民居建筑于一体的文化旅游景区。由傣族、佤族、壮族、苗族、哈尼族、彝族、怒族、布依族、朝鲜族、藏族、维吾尔族、蒙古族等16 个少数民族村寨组成，全部按照各民族建筑特点、 风格建设而成。 室内外陈列有各民族的日常生活和生产用具，充分体现各民族古朴的生活习俗与特点。 周围环境也按民俗风景造物布景， 使游客每观赏一处， 都有身临其境的感觉。 从全国各地招来土生土长的少数民族演员，分散于各民族村寨，给旅游讲解各少数民族概况和习俗，表演民族传统节目，展示民俗文化。 如苗族“上刀山下火海”，佤族“甩发舞”和哈尼族的“抢婚”表演等。 十几个民族村寨分布在民族广场周围， 民族广场占地3000 平方米，由原始古朴的水车、雕刻精细的图腾柱、容纳1000 余人的看台及演出大舞台组成。 十几个少数民族100 余名演员， 每晚举行大型少数民族歌舞演出。 村寨的风情表演、 民族广场歌舞表演将从两个不同层次将民族歌舞艺术的神韵表现得淋漓尽致。

民族村：强调游客参与性，游客可以身着民族服装，与少数民族演员一起载载舞，欢庆“火把节”、“泼水节”等少数民族节日，也可参加少数民族婚俗表演，并可以在民族村品尝各少数民族的风味小吃， 购买各地丰富多彩的民族工艺品。

民俗工艺一条街：展示全国民族手艺艺人的作品，可以亲眼目睹艺人的绝活表演， 游客还可以亲自制作、体验。 如齐鲁民俗一条街，汇集了丰富多彩的民间工艺品、神奇的面塑、色彩鲜明的木版年画、栩栩如生的剪纸、江南的布老虎、神秘的“桃叶虎”、古老的“皮影戏”、民间绝活表演、飞车、魔术、斗鸡、斗马、斗羊，等等。

古老村落区：由窑洞度假村、蒙古包度假村、桃花源度假村和傅家庄百年老村落组成。 可自主选择自己喜欢的度假村居住，感受不同风格的民族风情。

运动娱乐区： 溜索是中国西南少数民族一种原始的渡江工具， 经改造包装后为景区全新游乐项目。 游客顺索道急滑而下，可体验西南少数民族穿山越岭的无限风情，既惊险又刺激。同时还有吊桥、秋千、转秋等许多其他项目。

逛逛少数民族村寨、穿穿民族衣裳、跳跳民族舞、尝尝民族美食、住住少数民族民居，是难得的休闲和体验，很吸引人。

五、特色农（林牧渔）产品

所谓特色农（林牧渔）产品，即俗称的“土特产品”。

山东省注册特色农产品有392 种。 我们耳熟能详的如：烟台苹果、莱阳梨、肥城桃、章丘大葱、沾化冬枣、马家沟芹菜、仁风西瓜、黄河口大闸蟹、菏泽牡丹、郯城银杏等。

2007 年10 月，第五届中国国际农产品交易会上，来自北京门头沟的一对麻核桃顶级精品“狮子头”，标价1.8万元。 这些以前长在山上的野核桃加入当地文化和创意元素后， 身价倍增。 正是文化创意融入农业提升了农产品的附加值。

将特色农产品做成产业，卖的都是“创意”和高科技。如使用农产品追溯系统，对着电子触摸屏一扫，西红柿的出产地、生长过程、运输环节、生产日期、保质期、种植者等信息全都显示在屏幕上；西瓜种植用上的智能化监控系统，使瓜农不用出屋门，就能对西瓜的长势了如指掌。真正让人吃着放心，销售大旺。

山东省旅游规划研究设计院院长陈国忠介绍说,冠县鸭梨很有特色，他抓住梨做文章，将冠县一个普通的乡村果园打造成梨园生态旅游风景区, 将原来的传统果品销售,转变成赏花、采果及农家乐餐饮一条龙服务,延伸了产业链,实现效益成倍乃至十倍以上的增值。

这种经验正在各地被采用：以有机农业为基础，建立生产、加工、认证、创意设计、推广宣传以及销售等产业链，加强衍生产品的开发和贴牌。 同时，可牵手生产性服务业和生活性服务业，实现两翼齐飞。

山东省乳山市按照“一村一品、一镇一业”的发展思路，培育以苹果、大姜、花生、葡萄、蓝莓、肉鸡、草莓、牡蛎、 茶叶为主导的富民特色产业。 先后培植了8 个特色农业镇、120 个特色农业村，创树农业产品品牌16 个，无公害、绿色、有机食品认证达到52 个。“乳山牡蛎”、“乳山绿茶”、“乳山苹果”、“乳山花生” 等通过国家地理标志省标认证，成为金字招牌。

前些日子在聊城参观， 当地领导正在前瞻性的部署发展特色林木花卉产业。 他们说， 经济发展到一定程度后，林木花卉产业必然“火”起来。

六、休闲（观光）农业

传统农业的功能，是食物保障、原料供给、就业增收。休闲（观光）农业，则是为城市居民休闲度假和观光旅游而安排的农业生产。 通俗的说，就是供人看、供人玩的农业，看和玩所产生的多样性消费，是休闲农业的目的物。

休闲（观光）农业，有明显的乡村旅游特征，以农业生产过程、 农村风貌、 农民劳动生活场景为主要旅游吸引物，知识性、趣味性、体验性强。

休闲（观光）农业的载体，通常为集中建设的农业园区。 如现代农业生产基地、农业科技示范园区、生态循环农业园区、标准化果园菜园，等等（我更愿意把这些园区称为“农业公园”）。 以农业园区为核心，可以形成包括核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业的产业群。 通过文化与科技的融入，开发新市场，引导新型消费，使传统功能单一的农业及农产品加工成为现代时尚创意产品的载体，把传统农业提升到新的层面，既是经济又是文化，这就是具有广阔前景的新文化经济。

2011 年以来, 山东各级农业部门积极组织开展了以“乡村休闲、利农惠民”为主题的“休闲农业进园区”活动,选择有条件的农业园区,培育观光、科普、采摘、体验、购物等休闲农业元素,提升基础设施和服务条件,为城镇居民亲近自然生态、亲历生产过程、亲尝农业丰收喜悦搭建良好平台,通过举办赏花会、采摘节、农家乐等活动,吸引城镇居民休闲度假和观光旅游。据不完全统计,全省休闲农业经营主体达到7000 多家。山东荣成市、沂源县、牟平区、平度市等4 个县(市、区)被认定为全国休闲农业与乡村旅游示范县,沂南县竹泉村、冠县梨园等11 个单位被认定为全国休闲农业示范点, 荣成市西霞口村被评为全国最有魅力的休闲乡村, 为全省休闲农业与乡村旅游的发展起到了积极的示范带动作用。

2012 年,国家农业部以“创意提升农业、休闲改变生活”为主题,分区域组织开展了全国休闲农业创意精品推介活动。山东遴选推荐了产品创意、包装创意、文化创意、园区创意、 设计创意五大类71 项休闲农业创意作品,其中东平湖莲子彩绘工艺(水浒108 将)、栖霞市泥塑《苹果熟了》 获得全国休闲农业创意精品大赛华东赛区产品创意金奖,荣成渔民号子获得文化创意金奖,沂南县竹泉村旅游度假区、冠县中华第一梨园风景区和德州馨秋种苗科技示范园获得园区创意金奖、山东工艺美术学院的山东雪野现代农业科技示范园(农博园)总体规划设计获得设计创意金奖, 东营市的黄河口风情芦苇画等9 项作品获得创意银奖,还有12 项作品获得创意优秀奖。

“十二五”山东省休闲农业发展的基本思路是：以科学发展观为指导,以促进农民就业增收为目标,促进农业从食物保障、原料供给和就业增收等传统功能,向生态保护、休闲观光、文化传承等更广阔的领域拓展,推动山东省休闲农业的快速持续发展。 两条主要措施， 一是加大各类农业园区建设步伐,搭建良好平台；二是努力开发休闲农业创意产品和商品。

山东省沂南县以发展不要门票的休闲经济为主导方向，在旅游区建设上探索景区、旅游度假区、休闲庄园、农业公园的空间组合模式，引导游客从景区走向田园，通过旅游把沂南建成大花园、大果园、大菜园、大家园。目前正在建设的北部示范区，连绵十几公里，山青水秀，无工业，无污染，一派原生态。

七、民间美术、演艺

农村有许多民间画家、民间书法家。有些地方还形成了“书画之乡”。在山东，有济南羽毛画、日照农民画、巨野农民画等。

演艺方面更是丰富多样，涵盖音乐、舞蹈、戏曲、杂技、体育各个门类，具有深厚的群众基础，有些成为著名品牌。 在山东，有吕剧、柳子戏、柳琴戏、五音戏、茂腔、山东梆子、一勾勾、蓝关戏、鲁西南鼓吹乐、山东大鼓、山东快书、山东琴书、胶东大鼓、泰山皮影戏、淄博市聊斋俚曲、沂蒙山小调、海阳大秧歌、胶东秧歌、济南商河鼓子秧歌、蹴鞠、聊城杂技、梁山武术，等等。

民间美术、演艺为广大农民喜闻乐见，是农民精神文化生活的主要内容。 同时，城里人也喜欢它们，喜欢它的原汁原味，喜欢它的泥土气息，喜欢它的真情实感。 把它们开发成文化产业的前景十分广阔。

20 世纪70 年代， 一批全国知名画家慕名到菏泽画牡丹，为菏泽营造了浓郁的牡丹绘画艺术氛围，农民画师继承当地书画传统和牡丹文化资源， 发展起工笔绘画产业。 目前，仅巨野县就有绘画专业镇4 个，专业村50 个，专业户400 个，农民画师6300 余人，全国书画市场80%以上的工笔牡丹作品出自巨野农民画师之手。 现在每年有不少游客慕名而来。 2009 年巨野相关绘画产值达1.2亿元。 巨野被称为“中国农民绘画之乡”。

演艺方面，在初期，城市大型商业庆典、体育开幕式、结婚典礼是农村演出产业主要的市场。进入新世纪以来，有识之士创新经营这块宝藏，市场越做越大，有些成为大产业。 山东省最具代表性的是吕剧和山东快书。

吕剧是山东最具代表性的地方剧种，由“山东琴书”发展演变而来。 其唱腔优美、通俗易懂；表演朴实、自然，富有浓郁的生活气息， 深受广大观众喜爱。 吕剧剧目多取材于民间生活,以生动活泼的群众语汇为剧种台词，先天具备表现现实生活题材的优势。 近二十年来， 吕剧扩展了其表演范围，排演了许多大型新编历史剧及重大题材的现代戏，并获得了中宣部、文化部颁发的多种奖项。吕剧正以崭新的面貌与时俱进。

山东快书是以一个人表演一部书（《武松传》），塑造一个形象（武松），体现一种风格，而形成的诵说类曲艺品种， 在中国曲艺史上是十分罕见的现象。 其总体风格的粗犷豪放、滑稽幽默及其浓郁的乡土气息，具有独特的审美价值。 在吐字发声、 极富音乐性的韵诵方式以及一人多角表现人物性格方面有很高的造诣。

上面这些文化资源， 有些已经被列入非物质文化遗产， 有些可以争取列入。 非物质文化遗产是宝贵资源和无价财富。

山东省武城县的非物质文化遗产： 抬花杠、 武城架鼓、运河船工号子、武城旋饼、四女寺的传说、古贝春酒传统酿造技艺、姑嫂坟的传说。

非物质文化遗产：与民众生活密切相关、世代相承的各种传统文化表现形式和文化空间。 如（1）民间文学、民俗活动、表演艺术、传统知识和技能；（2）与之相关的器具、实物、手工制品；（3）定期举行的传统文化活动，如歌圩、庙会、传统节日庆典等。 最大的特点是不脱离民族特殊的生活生产方式，依托于人本身而存在，以声音、形象和技艺为表现手段， 以身口相传作为文化链而得以延续，是“活”的文化及其传统中最脆弱的部分。

截至2011 年底，山东实地调查整理非物质文化遗产项目4.398 万项。

已公布名录两批共6762 项，其中联合国教科文组织名录5 项,国家级名录153 项,省级名录419 项,市级名录1465 项,县级名录4720 项。

共有国家级非物质文化遗产项目代表性传承人50名,省级非物质文化遗产项目代表性传承人262 名,市级传承人812 名,县级传承人3078 名。 省里规定,各级代表性传承人至少要带3 名徒弟,进行传承。传承人每年可获得6000 元传承扶持资金。 全省共有各类传承基地127个、各级研究机构470 多个。

全省共有各类专题博物馆37 个, 民俗博物馆23 个,传习所107 个。先后命名7 个单位为研究基地,20 个单位为保护示范基地,9 个单位为教育传承基地。据权威测算，全省非遗“市值”100 多亿。

山东省善于开展生产性方式保护, 促进非遗传承发展。目前,山东省共有以非物质文化遗产为依托的企业和经营业户33730 多个, 年营业收入106.8791 亿元, 利税10.0542 亿元,从业人员达86 万余人,增加了就业,扩大了内需,繁荣了文化市场。

2012 年, 山东省举办了第二届中国非物质文化遗产博览会,一批农村非物质文化遗产被列入世界、国家、省名录。如2014 年别列入世界非物质文化遗产的中国大运河（聊城临清段）。

八、农村现代文化资源

现代文化过去主要集聚在城市。包括出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展、文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫、网络游戏、教育培训、文化经纪等。

随着社会的发展，现代文化逐渐走向农村。 电视、图书、报刊、音像、网吧等消费迅速上涨，农村现代文化娱乐市场活跃。 例如农村网吧， 数量和规模都有日益扩大的趋势， 且镇村的网吧数量与电脑数量远高于城关。 有经济头脑的人已经在利用这些文化资源开发产业。 如广播电视、电影、书报刊、音像制品、网吧、电子游戏、歌舞等“三厅”、茶艺社、台球室、农村特色文化教育等。

九、自助性田园（“开心农场”）

休闲（观光）农业，是“我种好了，你来看、你来摘、你来买”；自助性田园，则是“我租给你地，你自己种、自己收、自己卖”。 若你没有时间进行中间管理，也可以雇我。此产业正在兴起。

综上所述，文化资源不仅是历史积淀的产物，而且是与时俱进不断创新的产物。 文化产业也开始从对文化资源的严重依赖， 走向以区域文化资源开发产业为龙头品牌、 各类文化产业共同发展的局面。 要发展一个产业离不开资源，发展文化产业和发展其他产业一样，也离不开资源。 它与其它物质资源相比， 更具有高价值性和不可交换性，更值得去珍惜和创新。 山东省是农业大省，但同时也是文化大省，历史悠久，文化积淀深厚，是中华民族重要的发祥地。 山东省农村蕴涵着丰富的文化资源，发展农村文化产业有着得天独厚的区位优势和物质基础。因此，我们一定要适应社会主义市场经济的要求，利用我们丰富的民族民间文化资源， 发展我们具有地域特色的农村文化产业，使资源优势真正转变为产业优势，进而转变为经济优势，这对于推动山东省农村经济的发展，对于实现由文化资源大省向文化强省的跨越， 对于全面建设小康社会和“大而强，富而美”的社会主义新山东，具有十分重要的意义。

[1]国家统计局.山东统计年鉴2011.中国统计出版社，2011.

[2]国家统计局.山东统计年鉴2012.中国统计出版社，2012.

[3]国家统计局.山东统计年鉴2013.中国统计出版社，2013.

[4]张卫国 主编.山东经济蓝皮书[M].山东人民出版社，2013.

[5]潘鲁生.手艺农村——山东农村文化产业调查报告[M].山东人民出版社，2008.

[6]潘鲁生.民间文化生态调查[M].山东美术出版社，2005.