探求广播健康节目的健康发展之道

徐玫丽

提到电台的健康节目，很多人便会联想到“卖药节目”。确实，电台的健康节目曾一度“走火入魔”，“电台=卖药台”的嘲讽和责难，让广播人尊严尽失，公信力降至历史最低点。但必须承认的是，追求健康、获得健康资讯和帮助，依然是广播听众最重要的需求之一，今天的广播，绝不应该、也不可能忽略听众的这种需求。那么，广播的健康节目如何让百姓信得过，如何真正健康、可持续性地成长？本文谈点粗浅的想法。

一、广播健康节目不能忘却“卖药”之痛

十多年前，广播曾以其快捷的新闻、即时的帮助、互动性娱乐等特色，让很多人爱上了广播，听广播成为人们生活的一部分，媒体的社会功能在广播得到极大张扬。然而到了21世纪，“忽如一夜春风来，千家万家都‘坐台’”，大量保健品、医疗广告以“健康咨询”“健康专题”“健康讲座”的形式在地方电台遍地开花。不少电台为此砍掉正常节目甚至黄金节目，而让位于这类“健康节目”，昔日的名牌主持也为“健康专家”当陪衬。商家则是越做越“聪明”，越做越大胆，“医托”“药托”（也被称为“媒子”）开始泛滥而无处不在，所谓的“专家”“主任”为推销产品神吹胡侃，弄虚作假，致使工商部门接到的听众投诉大幅上升。

鉴于此，2009年国家广电总局出台了《广播电视广告播出管理办法》，“药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的”，一律严禁播出，为此类“卖药”节目套上了严苛的金箍。接下来几年，虽然此类健康专题收敛不少，但由于其操作流程简单，运作成本较低，一些商家和电台对这样的广告形式仍然“依依不舍”。针对一些回潮之势，2013年7月，国家又实施了全国范围大规模的严打整治，所有电台“卖药”节目除了要经过有关部门严格审批外，还要提前录制好，设置专人审听，不符合国家要求的表述和内容，无条件删除，达到“洁版”标准才给予播出。我们为管理部门的重拳出击叫好，但毋庸讳言，经过这十几年的“折腾”，广播半个多世纪辛苦塑造的责任媒体的形象，已受到了不小的损伤，公信力严重下降。

二、广播健康节目不“坐台”，做什么？

食品安全、环境问题、空气质量等问题层出不穷，当下，人们似乎从来没有像今天这样关注自己的生存和健康，并渴求获得真正有用的健康资讯和帮助。回想“卖药”节目火爆和被诟病的原因，笔者以为，“健康”的健康节目，应具备以下几个特质。

1.公益心、慈悲心

健康节目的受众，相当一部分都属于老弱病残一类的弱势群体。他们可能年龄偏大，健康问题较多；他们可能被看病难、看病贵困扰；他们甚至可能因病重、残疾都无法出门看病；等等。因此，他们相比普通人，更需要关心和细致的服务。以往的“卖药”节目之所以让不少听众趋之若鹜，也是因为商家参透了这部分听众的心理，从话题设置、内容选择，到服务方式，“无微不至”“兢兢业业”为这个人群“着想”和服务，可惜，他们是“歪嘴和尚经念——走了调”。编播人员在这一点上要学习“卖药”节目的“敬业”精神，从态度到语言，从节目上的交流，到节目后的跟踪服务，心怀慈悲、满怀热情、有心、耐心，这是树立节目良好形象最快捷、最简便的办法，但有时又是最难做到的。

2.真实性、客观性

中央电视台《健康之路》节目编导曾说：“做健康养生节目绝不同于其他娱乐节目，这是个彻彻底底的良心活！它关乎的是健康和生命，开不得半点玩笑。”健康节目只有具备了真实性，才能达到有效的信息传播，才能保证节目的健康运转，这是根本和准则。以前相当一部分“卖药”节目，或者夸大其词，或者让“媒子”假冒患者，甚至有的产品本身都是假冒的。很多中老年朋友在其诱惑下上当受骗，一些人更是“上了一当又一当，当当上的不一样”。因此，节目编播人员切勿为利益所动。诚然，电台要生存、发展、进步，离不开经济的支持，但是，发展不能竭泽而渔，进步更不能以牺牲公信力为代价。广播电台是大众媒介，真实、客观、公正是其责任，良好的社会公信力是其生存的根本。从另一个角度来说，一个有公信力的媒体和节目，就是在“筑巢引凤”，这个“凤”是收听率，也是“广告吸纳量”。为了媒体的社会责任，为了广播的发展，在关乎健康生死这类节目上，弄虚作假是一道不可触碰的红线。

3.科学性、权威性

健康类节目，和医学、医疗、养生、保健等密切相关，因此也就和科学密切相关。科学是严谨的，来不得半点似是而非的东西，否则就“失之毫厘，谬以千里”。广播作为大众媒体，具有广泛的影响力和传播力，它宣传的健康观点或者养生知识，稍有错误，就会被放大，造成不良后果。因此，媒体应该像医生对待每个患者一样，秉持如履薄冰、如临深渊的谨慎感和敬畏感，去对待每一档健康节目。以往“卖药”节目中“邀请”的医学“专家”，其实就是在商家拿工资干活的普通员工，最多就是有点医学常识，很多人根本没有取得国家颁发的行医资格证，但却以“王主任”“李主任”等貌似医院正牌医生的面目出现，在节目中大谈特谈病症、治疗、用药等。轻者，误导听众；重者，则贻误听众病情，甚至害人性命。

健康节目要坚守科学性，一是主持人要尽可能成为“专家型主持人”。这需要一个长期的学习和钻研，即使暂时做不到，遇到疑难问题，要么多请教相关专家，要么多查阅相关的医学文献资料，这样才能在选择话题、对话专家、沟通听众等方面，尽量不说或少说外行话；二是所邀请的走进直播室的专家尽可能专业和权威。目前我国的优质医疗资源依然十分紧张，让有水平有分量的医学专家走进直播室成为常态，做到这一点不是很容易，特别是三甲医院的医学专家。这对主持人诸如社会交往、人格魅力等多方面能力是个考验，也促使节目以更优质的平台和更强的社会影响力，吸引更多的业内权威。

4.服务性、实用性

现代媒体传播理念要求传播者视角由高高在上的俯视转为平视，传播模式要由以传播者为中心转向以受众者为中心。健康类广播节目要想吸引观众，必须在节目内容选择上贴近百姓生活，满足群众的需求，实实在在起到为观众答疑、解惑、排忧解难的服务作用。因此在节目的策划、内容的选择上，既要讲究科学性，还要兼顾实用性，多选择广大群众关注的常见病、多发病、季节性疾病，还要关注当下百姓关心的健康焦点。微博微信时代，健康类帖子成为网民热衷转发的一大内容，但其中不乏哗众取宠、吸引关注的文章，它们看似说得头头是道，图文并茂，引经据典，其实是误导网民。比如“喝牛奶会致癌”“喝大蒜汁、姜汁、柠檬汁、苹果醋，一个月就能疏通血管”“牙膏管底部细节可看出牙膏成分”，等等，在广大网民疑惑不知所措的时候，也是健康节目发挥作用的时候，让专家来分析、回答，既体现节目科学严谨的态度，又彰显为听众服务的理念。为听众做好服务，还可以体现在节目外的后续服务，比如南京经济广播《小芳健康网》，节目后会把所有打来电话、发来短信的听众，加入《患者分类资料库》，以“小芳健康网，健康大家庭”的管理方式，对听众编号，进行需求分析。以此为基础，逐渐形成节目的核心听众群。这些听众把自己从节目中得到的切实帮助再进行传播，使该节目在南京地区的影响日益广泛。

5.可听性、愉悦性

健康类节目的内容，总是和疾病分不开，就算有主持人和医学专家的知识普及和引导，节目也很容易弥漫病痛、焦虑、愁苦、无奈等情绪和氛围，这就需要主持人能够为节目有意识注入积极、轻松的元素，增加愉悦感，提升正能量。一方面，主持人要有乐天、豁达的性情。诚然，多数电台娱乐细胞较多的主持人都去主持“脱口秀”节目了，健康节目的主持人或年龄偏大，或主持风格较为传统、中规中矩，但不管是何种主持风格，乐观向上应该是节目的情绪基调。另一方面，节目形式应该经过认真的设计。目前很多健康节目的模式都是，预设一个选题，请来一个专家，接听多个听众电话咨询（或者微信、微博咨询）。其实健康节目话题沉重，往往更需要通过有变化的、轻松的形式来操作。北京卫视《养生堂》、江苏卫视《万家灯火》等电视健康节目都有了很成功的实践。广播有自己的特色和优势，比如，广播即时性更强、广播只闻其声不见其人、身处不同地点的广播听众可三方通话等特点，如好好加以利用，并潜心琢磨，应该可以打造具有广播特质的、不仅好用也好听的健康节目。