我国网络自制剧发展的现状及对策

周晓燕，杨三喜

(中国青年政治学院，中国北京100089)

2012年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，《规划纲要》指出，要推动文化产业能够成为国民经济的支柱性产业，使之成为国民经济发展的新的增长点，成为战略结构调整的重要支点。在国家大力支持文化产业的政策背景和互联网、移动互联网的迅速发展背景下，在不到10年的时间内，网络自制剧得到了迅速发展，成为一个蓬勃发展的将与传统电视剧相抗衡的新兴文化形态。网络自制剧具有制作成本低、周期短、题材多元、内容贴近生活、交互性强等特点。2014年，各大视频网站纷纷制定各自的网络自制剧发展战略，加大对网络自制剧的投入，2014年因此被称为“自制剧元年”。网络自制剧的发展是中国电视剧的发展由电视形态转向网络形态的必然，随着互联网、移动互联网的进一步发展以及民众休闲娱乐方式的改变，网络自制剧还将迎来更大的发展。但是，网络自制剧在内容、品质以及营销、盈利等方面还存在诸多问题，会影响我国网络自制剧的健康持续发展。本文将对网络自制剧的发展历程、特点进行分析，总结其发展的原因和经验，并就网络自制剧的发展困境提出相应的策略。

一、我国网络自制剧的发展现状

(一)网络自制剧的概念

网络自制剧是由网站参与投资拍摄、专门为网络(互联网、手机网)等制作，通过网络传播的连续剧或者单本剧。“与传统电视剧区别主要是媒介区别，是以电脑网络为媒介的剧种”。［1］理解网络自制剧的概念，还需要区分网络自制剧跟在网络上播放的电视连续剧的区别。在网络上传播的在电视台播放过的或者与电视台同时播放的电视剧，不过是更换了接受终端，其内容与传统的电视连续剧并没有本质上的区别，算不上真正的网络自制剧。

根据生产主体的不同，广义上网络自制剧可以分为三种类型。第一类是由视频网站与成熟内容制作方联合制作的。第二类是视频网站专门为广告客户量身定制的网络剧。第三类是视频网站独立完成的网络自制剧。其中第三类网络自制剧从策划、剧本、选角、制作到营销、推广都由视频网站亲力亲为，可以称之为真正意义上的网络自制剧。

(二)我国网络自制剧的发展脉络

“互联网技术的发展与普及，是网络自制剧产生并发展的根本原因和技术保障。回顾历史，电视剧的产生得益于无线电传输图像的技术革命，它的出现是为了满足电视这一当时新兴媒介的传播内容的需要，反过来，电视剧的繁荣又促进了电视这一传统媒体的全面进步。”［2］互联网迅速、便捷的传输功能为网络自制剧的传播提供了必备的基础条件。同时互联网的传播改变了传统媒体以大众传播为主的传媒方式，更好地实现了大众传播、群体传播、组织传播、个人传播的融合，观众看了一部网络自制剧之后，可以对其进行分享，进行二次传播乃至多次传播，实现了观众从单纯的受者向传者转变过程，从而促进了网络自制剧的传播。互联网的普及程度不断提高，网民人数的增多和网民接触网络的时间和频率的增加，也为网络自制剧的迅速传播、走红提供深厚的受众基础。

中国的网络自制剧，起源于网友自发拍摄的简单的视频作品，经历了近10年的发展。其源头大概可以追溯到2006年胡戈根据电影《无极》改编的《一个馒头引发的血案》。《一个馒头引发的血案》在网络上蹿红之后，虽然饱受内容低俗的争议，但却使得网络自制剧受到了关注。2008年《Y.E.A.H》在凤凰宽频首播，这部采取由观众决定剧情发展的互动模式制作出来的网络剧，被视为中国网络剧的开山之作。

视频网站对网络自制剧的推动既是其主动拥抱市场的结果，也是版权保护政策下的无奈之举。网络自制剧兴起之后，多数视频网站就已经把网络自制剧作为内容突围的关键策略，以土豆网为例，在相关版权保护政策出来之前的2007年。土豆网就已经与中影集团打造了“中国青年导演计划”，吸引了一大批网络制片人、导演以及创意人才的参与，经过两年多的筹备，土豆网于2010年正式推出了“橙色盒子网络自制计划”。2009年以来，国家广电总局陆续出台了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》《广播影视知识产权战略实施意见》等规定，重点打击互联网视听节目的盗版现象，进一步规范了互联网影视作品的传播行为。视频网站不得不加大对版权购买的投资，也由此掀起了视频行业版权大战，推高了单集电视连续剧成本。视频网站在版权内容上的支出从2007年的不足3亿，增加到2012年的32亿，5年间增长了10倍。视频网站不得不加快了网络自制剧的发展速度，竞相加入到网络自制剧的制作大军。2010年之后，主要视频网站的版权争夺行为日趋理性，加大了对网络自制剧投入。优酷网、土豆网等视频网站相继推出《嘻哈四重奏》第一季、《Mr.雷》《老男孩》等网络自制剧，2010年也被业内称为“网络剧元年”。

2012年，各大视频网站网络自制剧的投入规模达6500万元，2013年，我国网络自制剧产量达到1000集，国内视频网站原创出品(包括自制剧、原创节目以及微电影)内容播放量高达21亿次。2014年搜狐视频、乐视网、优酷网、腾讯视频、爱奇艺等视频网站纷纷制订了网络自制剧战略，各大视频网站对网络自制剧的投入规模将达1亿元，优酷、乐视网和搜狐视频基本形成三足鼎立之势。预计2014年，各大视频网站将制作网络自制剧1500至1700集，比2013年相比，增长45%左右。第一季度，优酷、乐视、搜狐、爱奇艺、腾讯已经密集推出了《XGirl》《光环之后》《屌丝男士》第三季、《探灵档案》《灵魂摆渡》等多部网络剧。从制作班底到演员阵容，均足以与传统影视公司抗衡。

网络自制剧在我国的发展起步较晚，但是其发展势头不可小觑，从网友的个人制作，到今天各大视频网站纷纷制定自己的网络自制剧发展战略，成为可以与传统影视剧抗衡的巨大产业，其间不过10年的时间。这其中最根本的原因在于互联网时代的到来，为网络自制剧的发展提供了技术基础、媒介平台和受众。视频网站在这个过程中也发挥了巨大的作用，其主动拥抱网络自制剧的姿态以及在政策改变的大背景下被迫加快网络自制剧的发展一起促成了今天网络自制剧蓬勃的发展态势。

二、我国网络自制剧的特点

(一)制作周期短、成本低

网络自制剧起源于网友的自拍视频，与传统电视剧相比，其草根性强，制作门槛低。传统电视剧一般为45分钟一集，一部电视剧动辄几十集。投资大型的电视剧，在前期筹备、中期拍摄和后期制作中都要花费非常多的时间和精力。为了追求更高的品质，电视剧采用逼真的道具、高级摄像设备和后期制作手段，以制造出更好的视觉效果。为了吸引观众，电视剧还需要投入巨资聘请明星演员。这些因素都不断提升电视剧的制作费用。2010年新四大名著《三国演义》《西游记》《红楼梦》《水浒传》的投资额分别是1.55亿、1.3亿、1.18亿和1.2亿，成为内地电视史上首批投资过亿的大剧。2012年末拍摄的《楚汉传奇》投资额达到2.4亿，2013年初拍摄的《隋唐演义》达到了2.8亿，而且这个投资记录还在不断被刷新。［3］电视剧制作费用的上涨以及反盗版成为社会共识带来的是版权购买费的提高。《甄嬛传》全网络版权为2000万，《危情三日》的每集独播版权接近500万。与传统电视剧相比，网络剧充分考虑受众的收视习惯和年龄特点，倾向于短时间叙事，一般采用10到20分钟剧集长度，而且剧集少，通常只有10几集，最长的也不过20多集。加上网络自制剧的审查环节简单，其制作周期比传统电视剧的制作周期短很多。其短则四五天，长则半个月。网络自制剧的草根性强，对品质的要求相对较低，把重心更多地放在了内容上，对拍摄设备、道具、演员阵容、后期制作等要求都不高，也就大大降低了其成本投入。以一度热播、点击率上千万的网络自制剧为例，《屌丝男士1》的总成本为70万元，《灵魂摆渡》单集不过10万，《嘻哈四重奏》《非常爱情狂》《天生运动狂》等投资也不过几百万。

(二)主题贴近年轻网民的生活和心理

截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，其中20-29岁网民占网民总体的31.2%，10-19岁网民占网民总体的24.1%。30岁以下的网民群体占网民总体的57.2%，是最大的网民群体。［4］针对网民的结构特点，网络自制剧在题材和主题上也具有鲜明的特点。传统电视剧题材老化，狭窄，观众早已厌倦了被古装剧和抗战神剧充斥着的电视屏幕，网络自制剧的题材更加现代和多元，主题也贴近年轻人的生活和心理，多了一份对现实的关照，比传统电视剧有着更大的开放度和自由度。

“以平民视角讲述老百姓的故事，描写小人物的生活和生活化的叙述是网络剧草根性的主要表征”。［5］网络自制剧所讲述的故事大多围绕都市青年男女的故事展开，讲述都市男女中发生的种种或恶搞或言情或喜剧的故事。它关注的是“屌丝”们的喜怒哀乐，不那么高大上和主旋律，更能满足他们的心理诉求，引起观众的精神共鸣。网络自制剧的快节奏、碎片化的表达方式和恶搞心态，也抓住了年轻人尤其是都市白领们压抑苦闷的心理需要释放压力的需求。调查发现，年轻人对喜剧、爱情、动作等三类题材更感兴趣。网络剧中喜剧和情景剧的比重分别为51.6%和42.9%。《我的前任是极品》《苏菲日记》等，剧情轻松愉快，造型青春靓丽。《老男孩》讲述的是一对热爱杰克逊，怀揣音乐梦想的平凡“老男孩”重新登台找回梦想的故事。影片触碰到了人们内心深处不愿意被揭开的伤疤，让人们在观影过程中回忆自己的青春岁月，找回年轻时的记忆和梦想。《未婚男女》以迷茫的都市青年人为对象，讲述的是现代都市青年男女面对社会、工作与生活等多方面重压时的内心郁闷。《屌丝男士3》则是一个情景恶搞喜剧，以年轻上班族和宅系人群为目标观众，其极强的草根性和恶搞成分能够让人有效宣泄一天的疲惫，说出喊出不敢表达的心声，引起观众的共鸣。

(三)交互性强、网民参与度高

网络自制剧出现和发展的前提是互联网技术的发展。互联网技术的发展为网络自制剧打破传统电视剧的单向传播模式，对提高网民的参与度提供了技术支持。网络自制剧改变了传统的“你拍我看”的模式，采用边拍边播的模式。拍摄前，网民可以通过网络提出自己对剧本写作、情节设定、角色选择的意见，甚至可以推荐自己或者朋友参与演出。拍摄过程中，网友可以现场观摩拍摄过程，参与剧中角色的演出，与创作人员一起交流、讨论。播放过程中，一方面网友可以利用评论功能，随时对影片的情节走向、演员表演提出点评和建议，创作人员可以根据网友的这些意见进行调整和修改。制作方也可以利用大数据收集网民的观看行为，如暂停、回放、快进等行为，以此了解观众的喜好，根据观众的喜好来设计内容。另一方面，互联网平台打破了时间和空间的限制。在接收端允许和网络允许的条件下，受众可以随时随地收看已经播出的节目，不受时间的限制，而且受众可以自主选择收看内容和收看的进程，收看方式更加灵活、便捷。网络自制剧的交互性特征打破了传统的单向性传播模式，改变了受众完全被动的局面，为网友参与创作提供了条件，实现了传受双方的互动。

(四)受众呈现“两高一低”的特点，消费能力强

我国网络自制剧观众呈现出“两高一低”的属性，即高学历、高收入和低年龄。从学历来看，观众队伍中，大学本科及专科学历所占比重为76.99%，占观众群体的绝大多数，高中及中专、硕士、初中及以下、博士及以上的百分比分别为8.62%、7.22%、5.3%、1.82%。［6］以大学本科及大专为主要收视群体，随着学历上升和下降，收看网络自制剧的比例均呈下降趋势。这说明网络自制剧在低学历群体中不受欢迎，可能跟低学历者接触互联网的技能和兴趣有关，在硕士以上的高学历者中影响力也不大，反映出网络自制剧品质、趣味不能满足硕士以上学历者的需求。从收入来看，网络自制剧观众的收入比较高，月收入在3000-8000元之间的比例占观众总体的43.84%。同样以3000-8000为主要收视群体随着收入的上升和下降，观众收看网络自制剧的比例都呈下降趋势。从年龄来看，18-24岁的青少年观众占观众总体的28.73%，18-30岁的人群占网络自制剧观众数量的50%，是网络自制剧的主要收视人群，30-40岁的人群是网络自制剧观众的第二梯队，占24.41%。而31-35岁、36-40岁、41-45岁、50岁以上人群所占比例分别为13.71%、10.70%、10.29%、2.086%，观众队伍呈随着年龄增长而不断缩减的趋势。［7］在30-40岁的中年人群体中，网络自制剧还具有一定的吸引力，在50岁以上的人群中，网络自制剧的影响力非常小。

网络自制剧的观众呈现出两高一低的特点，这些观众中55%的人观看网络自制剧的时间在30分钟-2小时之间，观看集数在2-5集之间的观众占观众总体43%，平均每个观众会集中观看2-5集网络自制剧。［8］他们具有较强的内容消费能力，同时观念比较前卫，接受新事物的能力比较强，而且还具有比较强烈的分享欲望和分享力。这些因素使得网络自制剧的观众具有较高的广告价值，而网络自制剧的盈利来源于广告收入，尤其是植入式广告。观众较高的广告价值能够提高网络自制剧吸引广告资源的能力，更好的实现其盈利目标。

三、我国网络自制剧的发展策略

我国网络自制剧所具有的制作周期短、成本低、题材多元、主题贴近年轻网民的生活和心理、交互性强、网民参与程度高、受众呈现出“两高一低”、消费能力强等特点，同时也是网络自制剧发展的优势。但相对来说这些优势从另外一方面又形成了网络自制剧的劣势，比如制作低俗、品质相对较低、原创内容少、内容同质化比较严重等问题，在网络自制剧的营销和发行手段方面，网络自制剧也还存在许多问题，需要有针对性的进行解决。

(一)目前网络自制剧发展的困境

2014年，各视频网站纷纷制定各自的网络自制剧发展战略，投入大量资金进行网络自制剧制作，2014年也被称为网络自制剧的元年。总体来说，我国网络自制剧的发展还处于早期阶段，与欧美等国网络自制剧相比，在内容、品质、盈利模式等多个方面还有很大差距。

1.制作低俗、品质不高

我国的网络自制剧本身就起源于网民的自拍，网络自制剧门槛低，只要拥有一套简单的设备，就可以组班子进行制作，任何人都可以成为演员或者导演。2009年以前，视频网站处在一种市场无序竞争的状态下，为了吸引眼球，网络自制剧一味迎合“好看”、“猎奇”、“刺激”的观赏需求，一些带有软色情、故事粗俗、制作成本低的短片充斥着电脑网络，网络剧因此背上了内容低俗、恶俗、成本低廉的“地摊货”的臭名，但是随着网络剧市场的进一步发展和广电总局对网络剧管理的加强，要求网络剧、微电影等网络视听节目一律先审后播，网络剧格调低下、渲染低俗的状况有所改善，但不尽如人意，同《纸牌屋》等美剧相比，我国网络自制剧在故事情节设计、演员阵容、后期制作、包装等方面都存在很大的差距，以恶搞、搞笑为卖点吸引观众并不是一条长远之路。

2.原创内容少、同质化现象严重

原创内容少、同质化现象严重也是制约我国网络自制剧发展的重要因素。在内容为王的时代，能够拿出独家的有创意的节目是视频网站取胜的关键。但是从目前的情况来看，我国网络自制剧还没有走出模仿欧美网络剧的路子来，比如《屌丝男士》模仿德国的《屌丝女士》，《欢迎爱光临》是日剧《只是爱上你》的翻版。各视频网站之间展开激烈竞争，争夺市场占有率，绝大多数的网络剧以“雷”、“囧”来吸引观众，内容上，大多集中在白领阶层办公室的时尚、爱情、生活，同质化比较严重，且主要满足的是年轻人的口味，容易造成观众的审美疲劳和受众群体的窄化。而美国的网络自制剧题材非常丰富，既有反映政客之间勾心斗角的《纸牌屋》，也有反映硅谷技术男创业融资故事的《硅谷黑历史》，还有展现黑色幽默的《女子监狱》，能够满足不同观众的喜好。

3.盈利模式有待拓展

网络自制剧的发展始终避不开关系其生存前景的盈利问题。目前网络剧真正盈利的不到三分之一，且盈利以赞助和插入广告为主。广告植入如果与剧情无关或者太过频繁，不仅会降低其传播效果，还会影响观众的收视情绪，引起他们的反感。欧美的网络自制剧的盈利模式比较多元，不仅有赞助和广告植入，还有付费点播模式。能否在现行的广告收入之外，实现付费点播，实现盈利方式的多元化，是网络自制剧的重大挑战。当然，这一切都取决于网络自制剧能够诞生《纸牌屋》这样的精品，真正把握观众的喜好，增强观众的粘度，让观众欲罢不能。

(二)网络自制剧的发展策略

我国网络自制剧因为内容低俗、品质不高、原创性不强饱受诟病，《来自星星的你》《纸牌屋》等受到市场欢迎的刺激，让视频网站看到了网络自制剧的巨大商机，各视频网站下决心要加大对网络自制剧的投入，走大投入、大制作、大明星的产业化发展道路。从网络自制剧发展的优势和困境出发，可以为网络自制剧的发展提出以下建议。

1.加强原创，提高品质

2012年之后，国家加大了对网络影视内容的监管，要求一律先审后播，从制度上要求网络自制剧更多注重品质，要求制作方把握好内容的尺度。内容为王的时代，视频网站要在网络自制剧的竞争中占领优势，必须以内容取胜，以原创内容取胜。在各视频网站原创力不足、同质化严重的情况下，要放弃抄袭和跟风的做法，加强原创的力量，实现差异化，创作更多内容新颖有创意的作品。以《纸牌屋》为代表的国外高品质网络剧亦给我国网络剧提供了启示，虽然网络自制剧具有浓厚的草根特色，但是要在与国外网络剧的激烈竞争中不致落败，必须加大对网络剧的投入，从故事情节、内容风格、拍摄和后期制作等多个方面提高网络自制剧的品质。

同时，网络自制剧从“山寨货”转向高大上精品路线，也少不了明星的参与。随着视频网站的重视，网络剧中大明星组团参演网络剧成为了常态:陈冠希参与主演《探灵档案》;搜狐视频的《屌丝男士》第三季则请来了文章、黄海波、白百何等一线明星;乐视网的《女人帮·妞儿》第二季中甘薇、熊乃瑾、李小璐这仨“作女”则卖力演出中国版《欲望都市》;杨幂、余文乐再度合作出演《微时代之恋》。明星、红人的参与能够为网络自制剧增强人气，吸引观众。但是要衡量好投入和产出比。

网络自制剧较低的门槛甚至是无门槛，给许多粗制滥造、内容低俗、品格低下的视频节目提供了生存空间。要提高整个网络自制剧行业的水准，政府应该不断完善监管机制，提高网络剧拍摄的标准，整顿网络自制剧市场，提高整体素质和水平。同时也要加大力度整顿无视听许可证的非法视频网站。为网络自制剧的健康发展提供一个良好的环境和氛围，促进网络自制剧整体质量的提高。

2.拓展盈利方式，打造产业链

“从世界顶级传媒集团来看，无一不是拥有对文化产品的完整产业链，从产品的内容制作、发行、推广都由本集团完成。从单纯的平台提供服务，转变为集平台、内容提供为一体的综合服务。”［9］目前，我国网络自制剧的盈利方式主要是赞助和植入式广告，盈利渠道可拓展空间还很大。网络自制剧要发展首要的问题是如何盈利。欧美的网络剧大多实现付费点播，我国的网络自制剧大可朝着这个方向发展，制作出观众愿意为之付费的精品节目。

此外，视频网站还应该在既有的产业链上进行拓展，在产业链的下游，走衍生产品开发的道路，制作相关综艺节目、图书、期刊、录像带、VCD、音乐磁带、外景地旅游开发等等。在上游储备和培养专门的网络自制剧制作人才和自有明星资源等等。

3.拓宽发行渠道

网络自制剧目前主要发行渠道是通过网站进行的，随着视频网站竞争的激烈，发行渠道亦可以更加多元，除了网站之外，还可以向新媒体、传统媒体、院线等渠道进行延伸。优秀的网络自制剧可以与影视制作与发行公司进行合作，进入院线发行，扩大影响力。也可以在通过相关审查后，通过电视台进行播放，实现由单纯的网络媒体向主流电视台转型的目标。随着3G乃至4G网络的不断成熟以及智能手机的普及，随着手机上网网民人数不断增加，手机成为了一个越来越重要的终端，视频网站可以充分利用手机客户端进行推广。

搜狐每年引进美剧就有2000集，美国的网络剧不仅重视国内市场而且还重视海外市场的开拓，为了吸引中国观众甚至还特意在片中加入中国元素。从《来自星星的你》和《纸牌屋》在国内的热播中我们也应该看到国内市场仅仅是一部分，还应该放眼海外市场，走国际化的道路。

［1］［9］向晓，向孜.浅析我国网络自制剧的发展［J］.北方文学，2012，(7):232.

［2］曹慎慎.“网络自制剧”观念与实践探析［J］.现代传播，2011，(10):114.

［3］刘冰.视频网站自制剧研究［D］.山东师范大学，2013.15.

［4］中国互联网信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.2014-01.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/index.htm:5.

［5］张名章.网络剧的艺术生成与美学特征［J］.民族艺术研究，2011，(5):127.

［6］［7］［8］艺恩咨询.2013年中国网络自制剧研究报告［EB/OL］.2013-10-22.http://www.entgroup.cn/report/f/2218108.shtml:19-23.