论数据库营销在县域经济发展中的作用

张 玲 张海燕

（1．河北青年管理干部学院，河北 石家庄050031；2．石家庄邮电职业技术学院，河北 石家庄050021）

县域经济是以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地的区域经济。随着国民经济持续快速发展，县域经济模式开始从传统农业生产型向农副产品加工型转化，从单一家庭作坊向乡镇中小企业转化；企业的发展从满足自给自足向拓展区域市场转变，但市场拓展模式仍停留在传统的营销方式上。县域经济的发展迫切需要针对性强、便于直接沟通的营销手段来快速打开市场。党的十八届三中全会指出，加快构建新型农业经营体系，鼓励农村发展合作经济，扶持发展规模化、专业化、现代化经营，这也为县域经济发展积极探索新型营销模式指明了方向。

一、数据库营销的内涵

数据库营销（Database Marketing）是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立，维护和利用顾客数据与其他顾客资料的过程。具体来说，就是将客户的销售历史数据等营销数据建立数据库，并根据对数据库内数据的分析，确认目标客户，迅速准确地获知其需求，了解其特征，传达产品和服务的相关信息，以便更有效地进行市场营销活动，维系顾客和提高销售额，其旨在建立互信共赢的客户关系，数据库服务过程本身即可视为数据库营销过程[1]。

数据库营销的特点主要包括[2]：

（1）DBM的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，公司所有顾客的基本资料都储存在数据库中，这些基本资料包括：顾客的身份和联系方式、顾客的需要（品种、款式、颜色等）及特征（人口和心理方面的信息），对于组织消费者还包括行业类型及其主管部门方面的决策信息、顾客对公司营销计划的反应、顾客与竞争对手的交易情况。

（2）顾客数据库是顾客与企业营销部门沟通的桥梁，它为营销部门和营销者开展有针对性的营销策划活动提供平台。

（3）DBM在某种程度上可代替市场调研工作，为企业获得充分的顾客信息，顾客也能对企业产品有充分了解，基本上解决了企业与顾客间信息不对称的问题，一定程度上减少了市场交易成本。

二、数据库营销对县域经济的推动作用

（一）数据库营销将成为农业产业化过程中农产品经营市场化的强有力手段。首先，体现在农产品生产的动态变化中，传统的农产品市场营销中，农产品的营销往往滞后于农产品的生产，其营销观念处于“生产观念”的状态即生产什么就销售什么，加上农产品生产中往往首先按习惯和经验生产，然后再去找市场，几乎没有考虑市场需求，造成了生产和需求的矛盾。其次，在流通环节，农产品营销过程中存在着流通环节多、对市场信息响应迟钝等弊端，导致农产品流通渠道效率较低，损耗严重，直接加大了农产品的成本，进而抬高了农产品的价格，影响到农产品向外地市场的扩散，这也迫切需要进行农产品营销手段的创新。

数据库营销通过利用动态的、及时更新的顾客数据库，就可以及时了解市场需求，精准地进行市场细分和市场定位，提供精准的产品和服务，开展精准的传播沟通。同时也为农产品营销实现“以销定产，产销一体化”的订单农业、“菜园子”直达“菜篮子”的农超对接等营销模式提供了技术保障和数据支持，使农产品的产、供、销更加合理化，也为农村发展合作经济，扶持发展规模化、专业化、现代化经营提供了思路。

（二）数据库营销可以提高县域企业尤其是中小企业的竞争优势。以河北省为例，长期以来，河北省县域工业基本是“小规模、大群体”的发展思路，强调经济总量的提高，忽视产业素质的整体提高，致使大多数县（市）缺少具有较大带动作用的骨干企业，工业主导成分是中小企业，而且布局分散，县域中小企业市场占有率较低，分工协作能力弱，直接导致了县域工业整体竞争力的弱势地位[3]。数据库营销尤其是网络数据库营销则为县域中小企业的发展提供了一个新的契机。一方面，利用网络数据库，县域企业可以迅速了解国内外市场的需求动向，及时调整企业生产，进行产品创新。另一方面，现代企业生产管理要求快速反应，完整的数据库不仅提供顾客的需求信息，还将包括为企业生产提供原材料服务的供应者的相关信息、为企业流通服务的物流企业的相关信息等。利用这些信息就可以大大降低县域中小企业的经济活动成本，帮助县域企业实现时空、经济规模上的突破，而且有利于加强企业间的相互联系，形成产业集群和牢固的供应链伙伴关系。

（三）数据库营销对促进县域第三产业的作用。首先，对旅游业的发展，许多县域拥有丰富的旅游资源和日益扩大的旅游市场，但应看到旅游产业具有关联度高、产业链涉及部门广泛的特性，单纯依靠传统交易模式来提供产品或服务会导致效率低下，准确性欠佳。同时，旅游产业还存在着地域分布结构不均衡的特点，这种多元复杂性非常适合采用数据库营销，利用网络数据库可以结合客户的需求特性，开发不同旅游线路、旅游交通设施、安全保险、酒店等项目的产品组合，拓展日益丰富的旅游项目。

其次，对物流业的发展，随着县域经济的发展，物流行业势必是影响县域经济发展的一大“瓶颈”，无论是因地制宜抓好港口物流建设，还是充分利用本地自然优势，依托大型物流企业，规划建设综合物流中心，其前提都需要有稳定的顾客群作为其生存的保障，数据库营销缩短了物流企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别忠诚顾客，与顾客建立长期关系，也为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。

最后，县域金融服务体系的完善也需要数据库营销，县域金融是县域经济发展的核心，深化县域金融体制改革，完善县域金融生态环境，事关现代农业的转型、乡镇企业的发展壮大，影响着县域经济的兴衰。通过数据库营销，县域金融行业不仅可以加快信息化、数字化金融工程建设的步伐，还可以通过对历史数据的挖掘创新服务体系，为广大城乡居民提供全方位、多功能的现代化金融服务。

三、实施数据库营销推动县域经济发展的对策

（一）充分发挥县级政府宏观调控主体的作用，建立和完善相关数据库。数据库营销是运用收集到的数据来预测用户未来的购买行为，因此，成功的数据库营销系统需要建立和完善相关的数据库。而在县域经济中，无论是县域中小企业还是分散的小农户，在技术和经济实力上都无法实现，这就需要县级政府在发展合作经济，扶持发展规模化、专业化经营的基础上，发挥宏观调控主体的作用，以市场为手段，整合行业门户网站和网上商城等商务网站资源，提高商务信息集聚度和利用率，建立和完善相关数据库。除此以外，政府还应采取有力的措施和手段帮助农业合作组织和中小企业实现数据的集聚，其中包括[4]：以基础设施建设为重点，帮助县域中小企业和农业实现数据库营销。只有政府直接参与县域信息基础建设工作，才能建立起覆盖郊区县、乡镇、村的信息网络，只有政府支持建立的信息咨询服务机构，才有信誉和公信力，农民才能相信。

（二）大力发展农民合作组织，提高农产品营销渠道的组织化程度。通过规模化的协作方式，建立各种形式的农民合作组织，改变单个农户面对市场的弱势地位，有利于实现农产品的“以销定产，产销一体化”的订单农业、“菜园子”直达“菜篮子”的农超对接等，更为农产品实现数据库营销提供了组织保障。

（三）积极发展电子商务，促进县域中小企业数据库的完善。通过电子商务积极发展网络营销，是中小企业完善顾客数据库的又一途径，与传统数据库营销相比，网络数据库营销具有动态、实时更新和顾客主动加入等特点，同时通过电子商务，可以加强企业间的前向和后向联系，鼓励企业按照产业链的不同环节进行专业化分工协作，这种产业链间的业务信息又是中小企业完善数据库的途径之一。因此，积极发展电子商务，是促进县域中小企业开展数据库营销又一有力手段和措施。

（四）循序渐进，实现县域第三产业数据的整合。目前，尽管县域第三产业在促进县域经济的发展中发挥着越来越重要的作用，但整体发展水平较低，存在着产业层次不高、市场机制不够健全等弊端，为此，县域第三产业开展数据库营销需要一个长期的过程。需要指出的是，目前不少零售商店、信用卡公司、银行等互换持卡者数据，根据持卡者购买的产品和服务，分析他们的购买行为。金融机构相互交换消费者购买保险、申请抵押借款、开立经纪人账户时提供的信息。需要强调的是，本企业与其他企业进行数据交换时，应该公开向消费者说明数据使用的目的和方式．在征得消费者本人同意后方可交换，否则消费者有权要求终止私人信息被这些企业交换和使用[2]。

（五）加强数据库营销的“软件”环境建设。首先，加强企业信用体系建设，企业在进行数据收集工作时要经得起消费者和司法机构的检查，杜绝采用秘密、诱导甚至是欺骗的手段收集数据；其次，完善安全与法律环境，建立安全管理体制，为数据库营销提供安全保障；第三，加强数据库营销人才的培养，实施数据库营销，除建立完善的数据库系统外，利用数据库资源进行有效数据的挖掘和使用是开展数据库营销的另一关键。因此，改善工作环境引进高素质人才、提高县域经济工作人员的信息素质和技术水平，是开展数据库营销的人力资源保障。

总之，数据库营销通过收集和积累相关数据信息，为农村发展规模经济实现订单农业、为县域中小企业开展有针对性的精准营销、为县域第三产业的发展均提供了一种崭新的营销模式和思路。在县级政府的领导下，通过完善立法、基础设施的建设和相关人才的培养，数据库营销将在县域经济的发展中发挥重大的推动作用。

[1]陈平，王利铜．浅谈实现数据库营销系统的关键技术[J]．电脑知识与技术，2010，（13）．

[2]张闻．对数据库营销的若干理性思考[J]．商场现代化，2006，（25）．

[3]庞占华，姜霭绮．对河北省发展县域经济的深层思考[J]．河北师范大学学报：自然科学版，2007，（1）．

[4]刘佐太．试论电子商务与县域经济的发展[J]．农村经济，2007，（6）．