在线冲动性购买意愿的影响因素探析

谭 竹

（长沙环境保护职业技术学院，湖南 长沙 410004）

近年来，伴随着电子商务的迅猛发展，网上支付、网上银行、物流等配套环节逐渐成熟，网络购物呈现井喷式发展势头。截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。在线购物已成为一种不可或缺的消费方式。

冲动性购买是一种复杂的购买行为，在商场和超市的消费者购买活动中占据着极大的比例，某些产品的冲动性购买销量甚至达到整个销量的80%。研究指出网络环境确实存在冲动购买，34%的网络购物是通过冲动购买实现的，并且网络购物者比非网络购物者更具冲动倾向。在线冲动性购买已受到越来越多的国内外学者与网络营销者的重视。

一、在线冲动性购买的界定

国外对冲动性购买的研究始于上世纪四五十年代，经历了“非计划性购买”、“受外界刺激的非计划性购买”和“受外界刺激的复杂的情感反应”三个阶段。我国学者对冲动性购买的研究起步较晚，王玉洁总结出冲动性购买行为的几个基本构成要素：对外界刺激的回应、快速地制定购买决策、伴有情绪体验和缺少认知。

在为数不多的涉及网上冲动性购买行为研究的文献中，对于在线冲动性购买或网络冲动性购买的界定和传统环境中的并无明显差异，认为网络环境下冲动购买是消费者在购买某种商品之前并没有明确的购买计划，在受到某种刺激之后，未经仔细思考而产生的突然的、立即决定的购买行为，并伴随着情感和认知反应。也有少数学者特别指出在线冲动性购买的“非计划性”特征不明显，认为消费者网上购物时一般具有一定的需求动机，是计划性的而非多数学者所指的“非计划性”购买行为。

二、在线冲动性购买意愿的影响因素

在传统商业模式下，对影响消费者冲动购买的因素探讨很多，有的将其分为外生变量和内生变量，其中外生变量包括情境因素、个人差异等，内生变量包括店内浏览、购买情感等；有的将其分为营销刺激、个体冲动性特质及情境变量。尽管有学者认为互联网强大的搜索功能让消费者的购物决策更加理性合理，但是在线网站具有的丰富性和多样性为消费者带来更多惊喜而可能降低消费者的自律和自我控制能力，进而产生冲动的购买行为。因此影响在线冲动性购买意愿的因素既有产品、个体、营销、情境、情绪等传统因素，又有网站特征等新型因素，且各因素之间相互交融。

1．产品因素

产品因素是指跟产品本身相关的因素，比如功能、质量、价格、外观等。在Eun Joo Park et al.的研究中产品属性包括选择多样性、价格和感官属性三个因素，它们会对在线冲动购买产生影响。宁连举研究认为产品特征是影响网络团购消费者冲动购买意愿最为强烈的因素，产生显著作用的指标依次是产品类别、产品品质和产品价格。而陈治针对大学生群体研究发现商品因素中商品价格、商家促销、成交记录因素都显著影响大学生的非理性选择，低价和大力的促销最易引发大学生冲动性购买。

可见产品因素在网络环境中对顾客冲动购买的影响依然有效，但是消费者无法像在实体店一样实际触摸和试用产品，这降低了对经验产品的购物体验和人际接触。在线冲动意愿的产生对产品本身的依赖有所减弱。

2．个体因素

早期的对个人因素的研究主要关注性别、年龄、收入等人口统计因素。随着心理学被引入，个性特质这种内生因素得到了广泛的关注。在线环境中的个体因素主要包括人口统计变量、使用互联网的熟练程度以及消费者的价值观、冲动特质等。Koufaris把产品涉入度、网络技能等变量作为FLOW（流体验）的前置因素，进而影响新进网站消费者的非计划购买和再访意愿。王庆森研究表明个体特征中购物享乐和冲动购买倾向均对于网店店面浏览具有显著正相关关系，且购物享乐程度高的消费者在网络购物环境中同样能够获得更多的乐趣，产生正面情绪的可能性越大。消费者的性别属性也显著影响网上冲动性购买行为，且女性消费者比男性更易发生网络冲动性购买行为。这与传统环境中的研究结果一致。

3．营销因素

营销因素是指由商家实施的有利于购买的活动或布置。在线购物环境中常见的营销因素有网店氛围和界面设计、产品促销等。在线零售商可以通过增加网络使用者的控制功能以及丰富的媒体内容来提高产品的远程呈现，利用不同的营销方式，如特殊的广告诉求、折扣促销、感性营销以及商品呈现的美感来吸引消费者的眼球，同时触动其内心的购物冲动。个性化营销被认为是促使网络冲动购买的一个重要因素，网站设计者可以根据每一个访问者的需要和偏好来设计网站内容，每个访问者可以随心控制浏览信息的类型，有利于网站针对性地进行广告宣传。周星认为网络商家的限时折扣活动比一般性质的折扣更加有效，殷晨也分析了网络促销可以有效地促进消费者的网站店面浏览。

4．情境因素

情境因素比情景因素包含的范围更广。在线情境因素包括浏览、购物时间、可支配收入、在线评论、网站保障等。庞立磊把网络店面气氛设计也看作是情境的一部分，认为其互动性和知识性都会正影响消费者的网络店面浏览行为和购物积极情绪从而对冲动性购买驱力产生正影响；参考群体直接正影响消费者的冲动性购买驱力；消费者的可利用金钱不会对消费者的网络店面浏览行为有显著影响。宁连举研究的情景特征包括网站信誉、图文展示、成交数量、时间压力四个属性。谭伍证实了在线评论的内容、数量、形式以及时间都将会对消费者网络冲动购物产生显著影响。

5．情绪因素

情绪是个体对最近遭遇到的客体刺激的情感反应的主观状态，它引发冲动性购买的潜在内部刺激。很多学者把情绪作为中间变量，认为由店内环境导致的情绪反应是个人冲动性消费的重要决定因素。王庆森验证了正面情绪会增加冲动的欲望，以及产生冲动购买的行为。Jennings进一步提出，愉悦能创造良好的第一印象，让使用者更进一步去探索，而运用在电子商务中可以刺激使用者达到最终的消费目的。赵宇娜分析了由网站环境特征引起的愉悦和唤醒情绪对于购买冲动都有显著的作用。

6．网站特征

网站是消费者和商家在线交易的信息平台，是产品数字化展示的场所。在线商店有许多实体店无法比拟的特性，比如没有停业时间，消费者可以随时进入商店浏览，没有排队的烦恼、不受购物时间限制、可以立即实现消费欲望。网站中吸引人的互动图片、富于幻想的产品描述、网络聊天室、购物者消费信息及心得交换、通过 E-mail提醒购物或拍卖即将结束等都可能引发消费者的兴奋情绪，使得消费者出现立即的购物行为。网站特征是研究在线购物行为中关注最多的因素。

Parboteeah et al.将网站特性分为视觉吸引力和信息匹配，研究表明二者都会使消费者产生感知有用性和感知娱乐性，而直接或间接影响冲动性购买欲望。Mummalaneni指出网站特征中的设计与气氛会给网络消费者带来愉悦和唤醒的情绪，进而提高在线购物者对网站的满意度和忠诚度，增加网站的浏览时间以及购买产品的数量。陈滟建立了基于网络商店形象（网站技术因素、商品因素、购物便利性与安全隐私）和消费者购买意图的关系模型，王庆森认为网站的知识性、娱乐性、互动性、安全性可以提高消费者对网站的浏览，从而激发消费者情感，进而增加冲动性购买意愿。赵宇娜以网站环境特征（知识性、经济型、互动性、视觉性）作为刺激因素研究冲动购买行为的过程。

7．其他因素

其他影响在线冲动性消费的因素有：支付手段、文化、感知价值等等。如张庆杰认为顾客感知价值（结果性价值、程序性价值和情感性价值）与冲动性购买行为之间存在着一种正向关系，冲动性购买者的购买行为也是基于购买前的顾客感知价值评价作出的 。

三、总结和展望

不同学者在研究在线冲动性购买过程中选取的影响变量有所不同，对相同变量的测量的指标也不完全一样。比如有的把情绪划分在个人因素中，也有的把情绪作为情境的一部分；网站视觉设计既是商家促销的手段，更是网站的特征之一；网站氛围在营销、情境和网站特征因素中均有学者涉及过。还有的学者直接把削弱冲动性购买倾向得所有因素统称为限制性因素。学者对在线冲动性购买的研究在不断深入和多元化，虽然已取得了一些成果，但主要是在传统环境研究基础上做一些小的修补，比如把实体店中的影响因素重新增减组合后直接放在网络环境中研究，或在营销刺激因素中机械的加入一些网络元素，或把国外的研究框架用国内的数据来检验。

综合文献看来，未来在线冲动性购买的研究主要有如下几个方向：一是网络口碑等社会因素对冲动性购买的影响。网络口碑是伴随着互联网的发展而被关注的热点问题，具有有形化、匿名性、非同步传播等特点，可以对更广泛的消费者产生影响。二是信任在网络环境中对消费行为的作用。信任在电子商务环境下具有非常重要的作用，贺爱忠认为信任是顾客内在的心理状态，在网络购物体验和行为倾向之间起中介作用，并和顾客情感相互影响。三是团购等新型网络消费方式的冲动性研究。网络团购是继B2B，B2C，C2C后的又一电子商务模式，2013年中国团购用户规模达1.41亿人，年增长68.9%，是增长最快的商务类应用。四是自我建构理论在网上冲动购买中的应用。熊素红提出冲动性购买过程包括了欲望的产生、规范性评估及自我控制，其构建的冲动性购买影响因素模型，引入了调节导向和自我建构这两个重要的个性特质变量，为探讨冲动购买行为的产生提供了新的视角。但在网络环境中的研究还有待进一步推进。

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