旅游企业社会责任缺失与游客响应

王 娜

(安徽财经大学 商学院，安徽 蚌埠 233041)

当前，我国旅游业取得飞速的发展，旅游企业对我国经济发展的贡献有目共睹。但由于行业发展时间短，旅游企业还不成熟，所以在履行社会责任方面还有明显不足，存在诸如认识不清、缺乏主动性、过度开发破坏生态环境、不正当竞争、旅游产品质量低劣、参与社会公益活动不足、政府和公众对旅游企业社会责任履行情况干预不够等问题，旅游企业普遍缺乏承担社会责任的主动性和积极性。在欧美发达国家，消费者在推动企业履行社会责任方面，发挥着愈来愈重要的作用，消费者对企业履行社会责任的态度极大地影响着企业的经营行为。研究旅游企业的社会责任缺失与游客响应之间的关系，有利于实现旅游企业与旅游者双方共赢的局面，具有理论指导意义和现实意义。

一、旅游企业社会责任缺失的现状及原因

目前，我国专门针对旅游企业社会责任的研究并不多，但是随着旅游企业所暴露出来的社会问题越来越多，一些学者和专家针对这些问题进行了较为详细和深入的研究。谷慧敏等人(2011)提出旅游业要重视社会责任问题，重塑产业形象，注重环境保护[1]。沈鹏熠 (2012)把旅游企业社会责任界定为经济责任、环境责任、游客责任、员工责任、法律责任和慈善责任[2]。孙吉信(2007)、唐小亚(2009)、褚倍(2009)、苏志平和顾平(2010)[3]－[6]分别阐释了旅游企业社会责任的内涵。冯冈平和刘洁芳(2012)提出了旅游目的地企业社会责任缺失的对策[7]。李武武和王晶(2013)通过实证研究得出旅游企业社会责任与经营效益呈正相关关系[8]。以上学者分别从旅游企业承担社会责任的必要性、旅游企业社会责任的内容、旅游企业社会责任缺失对策、旅游企业社会责任与经营效益之间的关系等方面做了详细的阐释，但很少有学者关注到游客响应与旅游企业社会责任缺失之间的内在关系。

由于旅游企业多为规模小的企业，所以多年来在参与社会公益活动和慈善方面表现得并不活跃，因此，社会公益和慈善责任不在本研究考虑之列。结合企业社会责任的一般理论和旅游产品的服务性、无形性、生产与消费的同步性及不可转移性等特点，并结合学者们的研究，本文提出当前旅游企业在履行社会责任方面的四个缺憾。

1.游客责任缺失

旅游企业一味追求自身利益最大化，在旅游路线中随意植入的购物活动、安排质量水平低下的食宿、多数景点走马观花，甚至擅自更改旅行路线等不遵守承诺的行为，损害了广大旅游者的权益，这些短视行为令企业自身形象严重受损，成为旅游者投诉的热点。旅游产品的无形性特点，要求旅游企业必须提供高质量、高标准的产品，比其他企业具备更高的消费者责任。

2.环境责任缺失

长期以来，人们一直以为旅游行业是“无烟产业”，不会污染环境，进而也就疏忽了旅游过程中的环境破坏问题。在旅游区建造房屋，开山筑路，修建机场，侵占耕地;景区飞机航班航线的增加，汽车尾气的大量排放;不合理地修建缆车索道，在古建筑旁修建商业建筑。旅游活动的大规模发展，直接造成旅游目的地严重的污染和景观植被的大量破坏。许多旅游企业对于履行环境保护的社会责任意识十分模糊，导致了严重的环境破坏，给我国旅游业的可持续发展造成毁灭性的影响。

3.一线员工责任缺失

旅游业属于服务业，旅游企业的一线员工直接面向消费者，对消费者产生一对一最直接的影响。旅游企业与一线员工的关系通过一线员工作用于消费者，企业的生存和发展越来越依赖于一线员工的个人主动性与创造性。旅游企业大多是中小企业，行业的门槛相对较低，造成整个行业人员的素质参差不齐，较少有企业履行对员工的培训责任，不重视员工个人职业的发展，不提供合理的薪酬与奖惩制度，导致我国旅游业高端人才缺乏，一般宾馆酒店一线服务人员的职业素养欠佳，尤其导游员学历偏低，素质不高，在带团过程中乱收费、强迫游客购物、私自增减旅游景点、更改旅游线路、旅游过程中“拉客”、“宰客”等损害游客利益行为时有发生，甚至出现对游客大打出手、威胁恐吓的现象。导致旅游企业一线员工对游客不负责任的行为除了部分员工自身素质较低，很大一部分原因在于旅游企业严重缺乏对员工应负的基本责任，对于一家企业来说，员工就是企业内部的上帝，没有满意的员工，怎么会有满意的顾客呢?

4.法律责任缺失

法律责任是指旅游企业要遵守法律法规，诚实守信、合法经营和公平竞争。当前，我国旅游产业蓬勃发展，旅游纠纷时有发生，由于旅游法律法规不完善，尤其是旅游企业责任相关制度的缺失使旅游企业责任难以明确，纠纷很难顺利解决，比如违约、拖欠款、不正当竞争等现象屡禁不止。

二、游客响应的层次

在现有的文献中，消费者响应大多通过消费者行为意向来测量。Parasuraman、Zeithaml 和Berry (1996)认为行为意向维度包含:正面的行为意向:忠诚度、支付溢价;负面的行为意向:转换、内部反应及外部反应等五个维度[9]。周延凤等人(2007)从社会责任行为角度，研究消费者对企业社会责任的响应[10]。企业社会责任行为会对消费者行为意向产生显著的正向的直接影响和间接影响 (刘建花和杨蕙馨，2013)[11]。张新安和田澎(2007)将忠诚划分为四类，即真正忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和不忠诚[12]。以上学者的研究大多是从消费者的行为意向来衡量消费者的响应。许多学者对消费者的忠诚度做了进一步的分类。

在旅游领域，游后行为倾向是游客在游览结束后所表达的对旅游目的地的一种态度，亦可称之为游客响应。本文所研究的游客响应是旅游者对旅游企业社会责任表现所产生的反应，即旅游企业的社会责任活动表现对旅游者的内在心理活动和外在行为活动所产生的影响。借鉴已有的研究成果，本文从游客的投诉行为、转换行为、重游行为、推荐行为来分析游客对社会责任的响应程度。

游客对企业社会责任运动的响应层次具体分为以下四种:一是 投诉行为，即负响应，当游客对产品或服务不满意时，会抱怨、要求赔偿、进行负面口碑传播，甚至投诉、采取法律行动等。二是 转换行为，即无响应，针对旅游企业的社会责任运动，游客完全漠视，不关心、不在乎，没有任何情感和行动上的响应。当竞争者提供性价比更高的产品和服务时，将转而选择竞争者的产品和服务。三是 重游行为，即积极响应，游客感知到旅游企业的社会责任履行情况，持认同和欣赏的态度，愿意继续消费该旅游企业的产品和服务，增加对该产品和服务的购买数量和购买频次。四是 推荐行为，即高度响应，游客不仅感知到旅游企业的社会责任履行情况，对此大加赞许，愿意推荐他人、鼓励他人购买，以自己的态度和行为影响到更多的人群。这是游客对企业社会责任运动响应的最高境界。

三、旅游企业社会责任与游客响应

国内外学者从消费者角度研究企业社会责任问题有了很多成果。企业社会责任会提高消费者对企业产品的忠诚度以及购买意愿[13][14]。我国学者谢佩洪和周祖城(2009)认为企业从事企业社会责任行为将影响消费者对其产品和服务的购买意向[15]。Seoki，et al 研究了消费者满意度与美国饭店和餐馆企业社会责任活动的关系，并区分了积极的和消极的企业社会责任活动[16]。Lee，et al 研究发现，旅游者的旅游经历对其满意度有积极影响，旅游者的满意度与推荐意愿之间呈正相关关系[17]。在评估购买选择时，消费者超越了产品本身，而考察公司的背景、责任态度和经营行为。

旅游企业是否积极履行社会责任，关键取决于旅游者是否将社会责任作为购买决策的重要依据。若旅游者对社会责任越敏感，偏好于购买社会责任良好的旅游企业的产品和服务，旅游企业推行社会责任的动机就越强;反之，动机就越弱。所以说，积极的旅游企业社会责任行为与旅游者的积极响应是密切相关的，旅游企业可以通过积极的社会责任投资来提升短期和长期的企业业绩。

四、研究启示

1.经营者应首先树立积极主动的社会责任意识

旅游产品以服务为主，游客购买时无法提前感知和检验产品的质量，所以在旅游者的购买决策过程中，收集信息对其购买行为起到决定性作用，而社会责任履行良好的旅游企业会受到游客更多的青睐。社会责任需要旅游企业自觉、主动和积极地承担，任何企业承担社会责任都不应该是被动的，即企业经营者应首先具备承担多种社会责任的意识，加强对旅游企业经营管理者的培训，增强他们的社会责任意识。

2.旅游企业应通过多种途径积极承担社会责任

首先，旅游企业应规范经营，遵守市场规则，保障游客权益。其次，为员工提供安全、有保障的工作环境。保障员工安全是任何一家企业首先要做到的，旅游企业也不例外，特别要保障好导游在出团过程中的人身、财产安全，保障员工的基本工资和福利，保障员工在有利于身心健康的环境中全心投入工作。再次，旅游企业经营过程中要保护环境，尽量避免破坏生态环境，做到低碳绿色经营。

3.发挥政府的主导作用，建立健全企业社会责任法律体系

首先，政府应制定和完善有关企业社会责任方面的法律法规。旅游产业涉及多个行业，具有关联度高、带动性大的特点，因此，需要加大政府相关职能部门的监管力度，规范企业行为，让旅游企业做到有章可循、有法可依。其次，政府部门应采取有效的激励机制，引导旅游企业承担社会责任。

[1]谷慧敏，等.中国饭店企业社会责任实现机制研究[J].旅游学刊，2011(26).

[2]沈鹏熠.旅游企业社会责任对目的地形象及游客忠诚的影响研究[J].旅游学刊，2012(2).

[3]孙吉信.旅游业可持续发展中的伦理辩护[J].旅游科学，2007(2).

[4]唐小亚.旅游业发展核心利益相关者的社会责任探析[J].重庆科技学院学报，2009(5).

[5]褚倍.浅谈和谐社会中旅游企业的社会责任[J].旅游论坛，2009(2).

[6]苏志平，顾平.基于供应链的旅游企业社会责任研究[J].江苏科技大学学报，2010(3).

[7]冯冈平，刘洁芳.旅游目的地企业社会责任缺失的对策研究[J].生态经济:学术版，2012(2).

[8]李武武，王晶.旅游企业社会责任与经营效益的相关性研究[J].旅游学刊，2013(3).

[9]Parasuraman，A.，Zeithaml，V.A.＆ Berry，L.The Behavioral Consequences of Service Quality[J].Journal of Marketing，1996(4).

[10]周延凤，等.企业社会责任行为与消费者响应[J].中国工业经济，2007(3).

[11]刘建花，杨蕙馨.消费者响应企业社会责任的内在机理与干预路径[J].天津财经大学学报，2013(4).

[12]张新安，田澎.顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究[J].管理科学学报，2007(4).

[13]Mohr，Lois A，and Deborach J.The effect of corporate social responsibility and price on consumer responses[J].Journal of Consumer Affairs，2005(1).

[14]Luo xueming and Bhalttacharya C.B.Corporate social responsibility，customer satisfaction and market value[J].Journal of marketing，2006(4).

[15]谢佩洪，周祖城.中国背景下CSR 与消费者购买意向关系的实证研究[J].南开管理评论，2009 (1).

[16]Seoki L，Heo C Y.Corporate social responsibility and customer satisfaction among US publicly traded hotels and restaurants[J].International Journal of Hotel Management，2009(4).

[17]Lee C K，Lee Y K，Lee B K.Korea’s destination image formation by the 2002 World Cup[J].Annals of Tourism Research，2005(4).2