试探社交媒体对电视节目收视率的影响——以《爸爸去哪儿》为例

□ 左纤丽

一、社交媒体环境给收视率带来的变化

（一）收视率在中国电视行业的地位

收视率是一种电视市场计量工具，具体来说是指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。随着政府对广播电视业拨款制度的改革（1992年第12届全国广播电视工作会议决定，电视台可以广告方式获取事业经费，其收入及其管理将视同于财政拨款），电视台基本断绝了政府方面的直接收入，只能以商业的手段从市场上获取经费。①西冰：《对收视率的再解读：重在破解电视商业与媒体性质的矛盾》，《南方电视学刊》，2013年第3期，第7页。而收视率就是各电视媒体获得广告收入的价码，随着市场的日益开放，收视率逐渐成为中国电视“第三大评价系统”。

为了明确收视率在中国的地位，不得不对前两大评价体系有所了解。“第一大评价系统”伴随中国电视诞生而存在，它是以党和政府为主导，完全代表党和政府意志的评价系统，鉴于其历史与政治地位，也可以称其为“第一评价系统”，它直接反映了党和政府的意志与愿望。“第一评价系统”充分发育的标志，就是后来出现并一直延续到今天的“中国广播电视飞天奖”等政府奖项。随着电视机在各个家庭的普及，再加上政府主导，20世纪80年代中国电视出现了第二种评价系统，即大众评价系统，或称其为“第二评价系统”，其代表的标志是“大众电视金鹰奖”和其他类似基于大众意见评出的奖项。②西冰：《对收视率的再解读：重在破解电视商业与媒体性质的矛盾》，《南方电视学刊》，2013年第3期，第7页。尽管“第一评价系统”和“第二评价系统”出现的时间早，但是随着时代的发展，这两大系统都逐渐显现他们的弱势。反之，收视率调查逐渐占据了电视行业的统治地位。

但如今，大家对收视率的认识又提出了新的要求，不仅仅需要知道每个栏目在同一时段的收视率竞争排名，更需要精准的知道自己的受众在哪里，他们是什么样的一群人。这样的现象告诉我们收视率需要从排名转移到满意度的调查。随着2013年大数据元年的开始，已经有不少媒体通过这种新型的大数据挖掘技术去了解自己的受众。大数据所带来的Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Veracity（精确）的四大特性让大家对受众的调查寄予了新的希望。

（二）社交媒体环境下的收视率

媒介技术的发展无疑让中国的媒体面临着大洗牌，若想在这场竞争激烈的战争中取得胜利，就必须进行转变，电视媒体也不例外。为了争取受众的注意力，如今已有不少电视媒体积极寻求与新媒体的合作。据第三方监测平台“微博风云榜”所提供的数据，在媒体影响力排行榜2012年7月电视类的TOP10中，凤凰卫视、湖南卫视、浙江卫视、旅游卫视四家电视台的官方微博就位列其中。③庞胜楠：《电视媒体与社交媒体互动研究——以微博为例》，山东师范大学硕士毕业论文，2013年。除此之外，以电视节目名称命名的官方微博也获得了不少关注。那么通过微博进行宣传是否对收视率有所影响呢？

据尼尔森（Nielsen）提供的一项新的独立研究数据首次证明，无线电视节目的收视与推特围绕该节目的讨论互为影响。该项研究运用时序分析来确定推特的活动是否提高了无线电视的收视率，以及电视的收视是否促使推特的活跃度有所增加。通过分析尼尔森的每分钟实时收视率的走向和以尼尔森的Social Guide名义发布的为221个黄金时段电视节目写的推文，研究发现，实时收视率对48%的相关抽样节目有重大影响。结果也显示了推文对29%的直播节目的收视率引起明显变化。④艾瑞网：http：//web2.iresearch.cn/others/20130827/209989.shtml。

这一研究不仅表明微博的推广能增加电视节目的收视率，而且收视率的增长也会带动微博推文的热度。时至今日，仅仅像以前一样实打实地统计收视率，可能已经不能客观反映电视节目的受关注程度了。事实上，欧美正在兴起综合收视率的概念，即综合考虑电视收视率、互联网上的点击量和讨论程度等，而不是简单用抽样调查去判定。⑤苏落：《社交电视背后的解析》，《VMARKETING》第8期，第79页。

二、《爸爸去哪儿》的收视概况及微博传播策略

（一）收视率概况

2013年下半年，中国关注度最高的电视节目莫过于《爸爸去哪儿》。这一档节目是中国湖南卫视从韩国MBC电视台引进的亲子户外真人秀节目，第一季播放时间是2013年10月11日到12月27日，每周五晚上10点播出，共12期。自播出以来，收视率排名一直位于同时段的第一名。

不仅是电视收视率令人瞩目，更有文章指出：新华社新媒体中心联合数托邦创意分析工作室抓取了新浪微博上提及“爸爸去哪儿”的45.5万条原创微博，并对36.7万独立原发作者用户（去除疑似水军账户）、1300余万条用户微博及近1亿的关系进行数据分析。《爸爸去哪儿》不仅成为名副其实的“口碑王”，节目美誉度也达到了89.2%。此外，网络视频的点击率也是居高不下，仅优酷网这一单一平台两期的点击率就高达6800万。从这些数据可以看出，当栏目以好的内容为基础，传统媒体与新媒体的互动就是一个良性循环，会促使节目保持持续的热度。

（二）《爸爸去哪儿》的微博传播策略

1.找准受众。聚焦到本文的一个核心论点——社交媒体如何影响电视节目的收视率，就必须分析这一节目的社交媒体使用策略。本文所举的例子主要探讨《爸爸去哪儿》在新浪微博上的传播策略。之所以选取这一平台不无道理，在新浪微博上每天有超过5亿的用户通过各种客户端在微博上发布每日动态，这些用户大部分都年轻且消费能力极强，因此无数广告商瞄准这一群体。在这样一个具有活力的平台上推广亲子类真人秀，无疑受众是找准了。

从另一方面来说，现在的年轻人大多不再习惯看电视，但是并不代表他们不再看电视节目。通常他们会通过电脑、平板电脑、智能手机等终端收看电视节目。而且在收看的同时还会在社交媒体上参与讨论和评论。因此《爸爸去哪儿》在这样的平台上吸引受众的注意力也无疑是明智的。

2.明星效应。由于《爸爸去哪儿》是一档真人秀亲子节目，因此参加节目的嘉宾自然成为受关注的热点。其官方微博自2013年9月6日注册以来，始终坚持以嘉宾为核心的宣传策略来带动微博的影响力。此外，还会开辟与嘉宾相关的投票板块让网友主动参与投票以增强观众对节目的持续注意。其中最引人注目的就是林志颖父子。林志颖在观众心目中早已树立了良好的形象，因此观众对他们十分有期待，官微也发布了很多有关这对父子的微博，吊足了观众的胃口。众所周知微博上一些大V的账号也具有明星效应，因为他们的粉丝多，林志颖就是其中之一。通过大V对官方信息的转发，可以让更多的粉丝看到与节目相关的信息。

3.话题直播。在栏目开播的前期宣传中，《爸爸去哪儿》官微通过大V转发、明星效应等策略聚敛了人气。在栏目开播后，官微会进行微直播，提取每期中的笑点、泪点积极地与粉丝进行互动。在新华社新媒体中心联合数托邦创意分析工作室进行的大数据挖掘中，就发现了许多因节目内容而新生的热点词汇。例如“奥特曼的蛋”、“天天护蛋”、“kimi和王诗龄瞬间和好”成为搜索和讨论的热点。官微会及时跟进热点词汇与粉丝互动。除此之外，微博会提前爆料下期看点，这就会使得粉丝更加关注这档节目，这对电视收视率的提升来说无疑是一个不错的选择。

4.受众参与。为了持续带动观众的注意力，《爸爸去哪儿》除了在微博上发布信息、进行互动，也会通过其他的媒体来进行多渠道的宣传。具体来说，在用优质的节目内容促使观众产生兴趣后，观众会在节目官方微博、百度贴吧、豆瓣甚至明星的微博上主动搜寻关于节目的相关讯息，也会在视频网站上反复观看完整节目或是搞笑片段。①李翔：《从〈爸爸去哪儿〉看电视真人秀节目的社交营销》，《新闻实践》，2013年第12期。如此大大提升了观众的关注度和参与度。如今有关《爸爸去哪儿》的衍生品已经十分丰富，包括观众所创作的图片、卡通画，写的段子，更有人以《爸爸去哪儿》的主题歌改编的街舞。这档节目现今已成为各类信息的引爆点，之所以能达到这一程度的发展，主要取决于它聚敛的关注度。这种关注度已不单单影响收视率。就如沉默的螺旋理论所述，它的影响力达到了影响舆论导向的高度，从受众积极参与的姿态就可见一斑。

除了以上这四点策略，《爸爸去哪儿》在新浪微博上的推广还有很多值得肯定的地方。跟传统综艺节目相比，利用社交媒体与用户进行互动可以获得更多的反馈，从而得知观众的兴趣所在和建议。它不仅使电视节目获得了关注度，也可以帮助节目改进。所以如今的收视率调查也逐渐在往综合收视率的方向发展，媒体人已经十分关注互联网和移动互联网这块发展宝地。

三、启示

通过这一案例，我们可以看到电视节目收视率已不能单一的由传统的电视收视率来评定。从量的角度来说，各类终端如互联网点击率、手机观看率等都应该被考虑进来。但是传统的电视收视率调查对此还不能做出分析，就连央视索福瑞的全国调查样本也只有55000户左右。从质的角度来分析，传统的电视收视率调查方法不够精准，样本户也存在被污染的现象。尽管如此，现如今传统的电视收视率调查方法仍然占主导地位，后起的大数据调查逐渐显现其优势，让收视率这一概念变得更加完善与全面。