用声音促进社会和谐——论广播公益广告的社会功能

□ 张 洁

作为大众传播方向之一，广播公益广告应以正确舆论为引导，发挥其社会功能，依照民主法治、公平正义、诚信友爱的要求，传播有利于团结和调动全国各族人民致力于建设富强、民主、文明、和谐的社会主义国家的信息。

一、社会舆论导向

广播公益广告是为公益事业提供传播服务，以声音推广有利于社会的国家政策、公益观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动，是促进社会主义精神文明建设的工具。

国家在政治、经济、文化方面大的动作和转变，一般情况下需要新闻方式去传播和解说，但利用广播公益广告，也是一种比较有效也很常见的手段。2013年3月，中央文明办下发了“讲文明树新风”公益广告征集活动的通知，主要是为推进社会主义核心价值体系建设，充分发挥公益广告在传递文明、引领风尚方面的重要作用，培育知荣辱、讲正气、作奉献、促和谐的良好风气。根据这一通知精神，惠东人民广播电台创作了《关爱空巢老人、关爱留守儿童》，获得了惠州市2012年度广播电视节目政府奖广播广告创意一等奖。其文案如下：

（白天的蝉鸣、鸟鸣音效；老人接受采访场景——）

老年女：女儿半年没回家啦……

（《寂静的山林》音乐缓出——）

小女孩：好久没看见爸爸了，我想给他看看我画的房子……

（夜晚的蟋蟀声、远处的狗吠声、昆虫叫声等音效；老人接受采访场景——）

老年男：儿子也许过年就回来啦……

（和缓音乐出——）

志愿者：大娘，让我来帮您洗洗衣服吧……

大爷，让我来帮您理理头发吧……

小妹妹，你看房子的门这样画，爸爸就从这个门回家啦……

（音乐渐扬——）

旁白：文明城市关爱空巢老人、关爱留守儿童！

（《常回家看看》歌曲高潮部分出——）

现今社会竞争激烈，许多年轻人不得不离开家去外面打拼，以致出现了越来越多的“留守老人、留守儿童”。谁来“关爱”他们值得我们去深思。而这则广告在平和中把所要表达的理念不着痕迹地传递了出来，既是巧妙地构建了“关爱”这一主题，又让大众对“关爱”给予提倡和高度重视。

正是这样，广播公益广告以具体的形象语言传达给听众公共信息，引发大众对社会、人生的关注，唤醒大众内心的真善美。广播公益广告通过这种生动的方式服务于社会，引导社会舆论导向趋向正轨，以一种柔情的方式来促进整个社会的精神文明建设。

二、润物细无声的大众教育

广播公益广告就是一种公众文化，同时也是社会公众文化教育传播工具，承担着重大的社会大众教育责任。随着经济的发展，各种社会性疾病和不治之症、各种破坏资源的恶劣行为相继出现，简单空洞的说教难以纠偏，广播公益广告恰如其分地充当着大众教育的执行者。

语言的意蕴和声音的表现相得益彰，可以形成巨大的感染力。心理学研究结果也表明，人们对听到的信息内容，要比看到的、触摸到的事物记得更快更牢。生活为广播公益广告创意提供了取之不尽、用之不竭的素材。感人至深的语言，丰富的音响，优美激荡的音乐，都可以使广播公益广告显示独有的魅力。如惠东人民广播电台获得惠州市2011年度广播电视节目政府奖广播广告创意一等奖的作品《低碳生活，我享受我快乐！》，其文案如下：

（塑料袋声——）

老年女人：呐，这只卤鸭带给你婆婆尝尝，可香呢！一次性筷子也带着。

中年女人：妈，这吃的东西呀，我还是用食盒装吧。（饭盒声——）以后咱家可别用塑料袋和一次性筷子了，不卫生也不环保。人家书上说啊，降解一个塑料袋得用1000年的时间，中国因为生产一次性筷子每年就毁掉3000亩森林呢。

（吃惊地——）

老年女人：哎哟，那可真不能用啦！

（高跟鞋声由近及远、小孩跑步声由远及近——）

儿童女孩：妈妈，您没带车钥匙。给您……

中年女人：宝贝，妈妈今天走路不开车啦。少开车能减少废气排放，就会减少对环境的污染了。

（关门声、关电视声——）

儿童女孩：外婆，我把电视关了，咱们去楼下玩吧。

老年女人：宝宝，记得关掉电视后，还要关掉电源开关，待机时间也费电呢！

（关电源开关声、儿童女孩、老年女人声渐远渐弱——）

儿童女孩：什么是待机时间啊？

老年女人：就是……

三人合：低碳生活，我享受我快乐！（欢快音乐渐扬——）

这则广播公益广告没有画面，只是以生活中一个普通的对话场景为案本，即表现出“低碳”的重要性，没有简单严肃的说教，却深入人心；特别值得一提的是，作者仅以自己一个人的声音的巧妙运用——“变声”，就表现出老、中、幼各层次的声音特质。整则广告非常生活化，现场感很强，在能源极度短缺的今天，“低碳生活”是全社会都在呼吁和倡导的，而这则广告正是迎合了大众思潮，在平和中把所要表达的理念不着痕迹地传递了出来，既是巧妙地构建了“低碳生活”这一主题，又让大众对“低碳生活”给予提倡和高度重视，教育功能明显，巧妙而不着痕迹。通过声音激发听众的联想，这也正是广播公益广告所需要把握和寻求新的创意的空间。

成功的广播公益广告，其教育功能不像现实中纯粹的教育那样灌输，而是在无声无息中发挥作用，传达的是积极、健康、向上的社会观念，其主题内容取材于老百姓的生活，存在着深厚的社会基础，使听众于潜移默化中接受熏陶。它不仅反映了社会生活，而且通过全社会的倡导产生良好效应，达到润物细无声的效果。

三、直抵心灵的人文关怀

以人为本，是广播公益广告的制作理念；情感是人类共同拥有的内心灵动的音符。广播公益广告要达到的一个目的，就是要实现一种沟通，通过一种细腻的人文关怀，激发听众内心深处的情感，引发他们对人性光辉的赞美，对真善美的向往。

我们通常所说的“联觉作用”，就是给人一种“如见其人，如临其境”的感觉。广播公益广告就是要利用“联觉作用”的原理，制造出这种效果。这就要求广播公益广告要设身处地为听众着想，赋予公益观念以情感，通过各种声音的有机组合，语言表意，音响表真，音乐表情，直抵听众灵魂的最深处，引发强烈的共鸣。好的广播公益广告作品，要在创造出巨大表现力的同时，也体现着人文关怀。如惠东人民广播电台获得惠州市2004年度广播电视节目政府奖广播广告创意一等奖的作品《别忘了给妈妈打电话》，其文案如下：

（公路上，声效。拨电话声。男青年恭敬而又急切的声音）

“喂？你好！是王总吧？我是小杨。其实也没什么事，这不是周末了么，给您打个电话，问候一下，祝您周末快乐！身体健康！天天好心情！……哎，好的，好的，那就不打搅您了，有事没事打个电话，常联系啊……”

（拨电话声。男青年调侃的声音。）

“喂？是小丽吗？……嗨，是我。怎么连我的声音都听不出来了？没什么事，非得有事才能打电话呀？周末到了，祝你好心情，越长越漂亮！你呀，工作再忙，也别忘了朋友，有事没事，打个电话……”

（这时，男青年手机铃声响起，接电话声音。）

“喂？哪位呀？”

（老年女性关切而又急促的声音。）

“喂？是小军吗？”

（男青年疑惑的声音。）

“妈？怎么是你呀？怎么了？有事吗？”

（故作轻松的老年女声。）

“没事！没事！就是好久没见你给家里打电话了，你在外面还好吗？是不是病了？天冷了，可要多穿点，这么久没打电话，是不是钱不够用啊？……家里都好，你不要挂念……”

（男青年哽噎的声音）

“妈——我……”

（满文军的歌曲《懂你》高潮部分扬起“把爱全给了我，把世界给了我……”音乐渐弱后，插入话外音。）

“惠东电台提醒出门在外的人，有事没事，别忘了也给妈妈打个电话！”

（满文军的歌曲《懂你》“……多想靠近你，依偎在你温暖寂寞的怀里……”音乐渐弱。）

有道是“感人心者，莫先乎情”，以声音作为主要传播手段和传播资源的广播是最具情感色彩的媒体之一。这则公益广告取材现实，关注了一个社会现象：当代人过年过节互打电话拜年问候时，特别记得领导，记得朋友，但偏偏忘了对家人的关怀。这个广告触及了当代人心灵中一个被忽略的角落，还原了亲情在人内心最应该占据的位置，体现了一种深切的人文关怀。此中流动的声乐不是煽情，而是对被世俗阴霾遮掩的人性的呼唤。生活需要情感，需要彼此的关怀，需要心灵深处的沟通，公益广告可以充当精神孤独的当代人的知心人，在切切关怀中完成它向真向善向美等诸多功能。

我们国家尚处在社会主义初级阶段，三个文明的建设任重而道远，广播公益广告应当与之同呼吸、共命运。要使之成为宣传国家政策，弘扬民族精神，倡导进步观念，努力成为传播先进文化、引领文明风尚、促进和谐社会的构建的坚兵利器。