CIS和品牌名的翻译

郝建军，李思乐

（湖北中医药大学外国语学院，武汉 430065）

一、引言

（一）品牌的定义

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。在《现代汉语词典》（第五版）里，“品牌”被解释为“产品的牌子，特指著名产品的牌子”，意即用以区别产品和证明其品质。

（二）品牌的功能

1、产品或企业核心价值的体现

消费者或用户通过品牌、通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。比如“肯德基”，这个品牌会让人感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，甚至有些人会不由自主地想起酥香美味的“鸡（基）”来。

2、品牌是质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能为人们记住，使品牌和产品形成联想关系，于是企业大都在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。品牌代表产品的同时自然和生产此产品的企业也紧密联系在了一起，产品质量的好坏直接和消费者对该企业的印象成正比，名声不佳的产品会直接给相关企业造成负面影响，声名远播的产品无疑代表的是质量、档次和企业的信誉。

3、品牌是企业的无形资产

好的品牌以质量取胜，常附有文化、情感内涵，所以优秀的品牌给产品增加了附加值。同时，这些品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。如“Coca-cola”区区数字，但其在全球的知名度和认可度是该企业难以估量的无形资产。

4、品牌是识别商品的识别器

品牌的建立是由于竞争的需要，是用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的企业，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。由此可见，品牌实际在消费者心中形成一种印记和标签（Brandr），这种印象、这种标签实际就是企业形象识别体系，即Corporate Identity System，简称CIS或CI。

CIS是指“企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象”[1]2。CIS一般分为三个方面，即企业的理念识别——Mind Identity（MI），行为识别——Behavior Identity(BI）和视觉识别——Visual Identity（VI）。企业理念，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。企业行为识别是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。CIS的核心目的是“通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象”[2]5。

二、CIS与品牌翻译的关系及现状

一个企业的CIS代表着该企业的一种形象，品牌名如前所述亦是代表产品在公众心中形成的印记，由此看来，某企业的CIS和该企业拥有的品牌名关系紧密，它们相互影响，相互作用。如果产品在母国销售，消费者只需根据消费经验做常规判断即可，但如果产品出口他国，情形就不会如此简单，因为如何将出口产品的品牌名传递给异国消费者涉及到语言转化：翻译，因此，恰当处理品牌名在目的地语中的翻译将直接涉及到企业在目标国消费者心目中该产品的形象，所以一个有理想、有目标的企业必定对其产品名的翻译给予足够的重视。试想，某扑克企业出口产品到他国，由于国内语言使用习惯，包装盒上也许会印有拼音“puke（扑克）”字样，如果这样，该产品在英语国家是绝不会被接受的，因为“puke”在英文里是“呕吐”之意，谁会闲着无聊买副让人“呕吐”、给人不好联想的扑克呢？这就是CIS所提出的怎样在消费者心中形成对产品的良好印象，使人们在以后的生活中看到该品牌名就自然流露出对该产品的好感。

现在的实际情况是，随着全球化的日益加深，国际间的商品往来也越来越频繁，商品名的翻译也正在如火如荼地进行着，但能把CIS理论引入翻译的却鲜见鲜闻。可以预见的是，在将来的品牌名翻译中，CIS理论将会发挥越来越大的作用。

三、CIS在品牌名翻译中的应用

（一）CIS和品牌名翻译的基本原则

根据萨皮尔—沃尔夫假说，文化、思维和语言是紧密相连的。“语言是文化的一部分，语言和思维不可分割”[3]150。因此，在处理外来词的翻译时，我们必须考虑译入语的文化因素，因为商品作为输入产品要想得到目标国消费者的认可，其品牌名译名必须符合该国的文化特征和人们的思维模式[4]5。这是CIS理论对品牌名翻译的最基本原则。

（二）品牌名的翻译方法

品牌名的翻译作为翻译，自然和其他类型的翻译有共通的地方，普通翻译中经常用到的方法如直译法、音译法和音译加字译法等都可以用在品牌名的翻译上，需要考虑的是如何使这些方法在CIS框架下发挥它们的作用，规避它们可能带来的不利影响。下面通过例子来一一说明：

1、直译法

直译法是“直接将品牌名翻译为目标语的翻译方法，没有任何字面意思的改动”[5]8。这种方法适用于翻译以常用词语来命名的商品品牌,而且该词语在译入语中没有不好的含义或联想义。如风靡全球的美国电子产品Apple系列汉译时直接译成“苹果”，给人一种对甜蜜生活的美好向往，同时随着国人英语的提高，人们也能够体会到英语里Apple所暗含的诱惑之意，即该产品魅力四射，极具诱惑力。美国亚利桑那州首府Phoenix作为该州的名牌兼具品牌功效，汉译时，国人直接冠以“凤凰城”。由于中国人的龙凤图腾崇拜，人们很容易记住该城市，并对该城产生美好的联想，继而对其充满向往。无独有偶，国产自行车中曾经有一个品牌因其质量上乘、经久难用深得消费者青睐，出口多国，该品牌的自行车即为“凤凰”，英译时也直接使用英文单词“Phoenix”，简洁明了，美国人对其毫不陌生，这无疑会促使公众对其进行消费。类似的例子还有“微软”（Microsoft）、“华纳兄弟”（WarnerBros）、“皇冠”（Crown）等。该方法简单易记，且不会在目标消费者头脑里形成不好的联想。有些品牌名在译入语有比较好对应语，且该对应语在译入语里有美好、吉祥的联想，这对产品在该国的销售，进而在消费者心目中形成良好的印记会起到极大的推动作用，假以时日，该产品代表的相关企业文化和形象将会扎根于消费者心中，这恰好符合CIS推广的要求。

2、音译法

用发音近似的字或词将外来语翻译过来是大多数外来产品的译法，此种译法的例子不胜枚举。如Puma按其读音，汉译时译为“彪马”。“彪”在汉语里是“老虎身上的斑纹、身材魁梧”之意，“彪马”的意思在消费者心中不言而语，穿着“彪马”的衣服，一定是虎虎生威的。久而久之人们会对该企业形成良好的印象。Nike是运动类产品，汉译为“耐克”。该译名传神地译出了运动系列产品的经久耐穿的高品质。Youngor雅戈尔——Younger谐音，含有祝人们更优雅，更年轻的愿望。Peak匹克，既揭示出产品质量的优良，又希望奥林匹克运动能达到最高点。化妆品方面有许多音译的典型例子。如Chanel汉译名为“香奈儿”，此名给中国人的印象是“女性、昂贵、身份”等关键词，极易在中国人心中建立起品牌效应，事实上，由于该译名的作用，Chanel已经成功地在中华大地传播了其代表的企业文化，树立了该企业的良好形象。类似的化妆品品牌还有Avon（雅芳）、Lancome（兰蔻）等。

毫无疑问，译者在翻译以上品牌名时自觉不自觉地运用了CIS的原则，成功地传递了企业形象，激起了目标语使用者美好的联想。如此，可以说译者妙笔生花、赋予了产品第二次生命。说到将CIS自觉不自觉地应用到品牌名翻译中的一个不得不提的经典例子是德国名车Benz，汉名“奔驰”，该译名与源语音韵相似且将商品的特点表达得淋漓尽致，尽显纵横驰骋，豪迈之气。对比台湾译名“宾士”，香港译名“平治”，高低立见。

3、音译加字译法

英译汉中保留外来语的读音，然后在音译词的基础上添加汉语中表义的字,可以充分表达所译词汇的特征特点，并且标明所属的类别[6]81。附加的汉字既可前置也可后置。以单音节、双音节译词加汉语语素的借词使用最多，如：芭蕾舞（ballet+舞）、拉力赛（rally+赛）、霓虹灯（neon+灯）、来复枪（rifle+枪）等。汉译英中恰好相反，如中文里喜欢说“××牌”，但在译成英文时一般只需把“××”部分译出，“牌”则省略，理由是英语文化里没有这种表达，容易引起人们的误解。

翻译时秉承CIS原则，牢记怎样把企业和产品良好的形象传播出去是译者必须时时刻刻都考虑的。

4、缩略法

缩略法分为两种：“缩短（Clipping）和首字母法（Acronym）”[7]26。前者如“菊花牌”可仿译为“MUM”，来自英文对等词“Chrysanthemum”的缩短。首字母法是利用中文拼音，取品牌名各词中文拼音的首字母而构成,如“维维”可仿译为“WW”，来自中文拼音“WeiWei”的首字母；“爱福”译为“AF”；源自中文拼音“AiFu”；等等。

英语或外来语译成汉语时有时也采用缩略法，如CNN，IBM，NBA，NBC等。从某种意义上来说，这些首字母缩略品牌名并没有进行翻译，但实际已经深入中国公众的心里，并已形成了品牌效应，中国观众或消费者已经对这些品牌所代表的企业有了正面的理解，符合CIS原则的运用。

（三）对CIS理论应用于品牌名翻译的展望

树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，企业希望消费者能通过品牌名辨识各自的企业，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立、名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业强有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，为企业在市场上的竞争提供坚实的后盾。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场，从而带动其产品进入新市场。

品牌如此之重要，而当今世界正处于全球化的过程中，走出去，实现自己的理想、赚外国人的钱几乎成了所有企业的想法。在这种背景下，世界各企业对自己产品品牌名及译名的选择是慎之又慎，生怕出现差池，甚至还进行全球海选。索尼公司的音译名“Sony”就是几易其稿，最终成功赢得世人的认可。其正确运用声音形象来树立自己的识别体系正是CIS运用到品牌名翻译的经典范例。另一个不得不提的经典品牌名翻译的例子则是中国文化的国际使者、美籍华人蒋彝对Coca-cola（可口可乐）的汉译。蒋彝学贯中西，深谙中英文化，长期游走于中西文化之间，他懂得如何使美国产品在中国消费者心中形成良好的CIS效应，“可口可乐”言简意赅，“译出了源语的形与神，成功传递了企业内涵和形象，自此奠定了可口可乐在中国的市场”[8]5。由此可见，CIS运用于品牌名的翻译是顺应时代潮流的，在将来的商品大战中以CIS为主导的翻译原则必将使企业在竞争中获胜。

四、结束语

品牌名翻译是各企业产品走向国际化的重要方法与手段，宜遵循一定的翻译原则，采用恰当的翻译方法。熟悉营销学，掌握品牌知识及中英文品牌名的构造方式，对做好品牌名的翻译是非常必要的[9]。CIS理论作为在品牌名翻译中运用不多但至关重要的理论应受到足够的重视，因为优秀的品牌名能给企业带来不可估量的利益，而优秀的品牌名译名犹如产品的第二生命，同样可以给企业带来巨大的利润。当然，响当当的品牌名是建立在一流质量、一流服务的基础上的。各国企业除了注意产品名的翻译外还应该做好自己的本职工作。

［1］邝远平.现代企业形象设计［M］.北京:企业管理出版社，1998.

［2］王维平.企业形象塑造论［M］.北京:北京大学出版社，1998.

［3］胡壮麟.语言学教程（第四版）［M］.北京：北京大学出版社，2011.

［4］（美）Nida,Eugene A.Language,Culture and Translating［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

［5］孙致礼.新编英汉翻译教程［M］.上海:上海外语教育出版社,2003.

［6］（英）Newmark,Peter.Approaches to Translation［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

［7］张培基.英汉翻译教程［M］.上海:上海外语教育出版社,2003.

［8］贺川生.商标英语［M］.长沙：湖南大学出版社, 1997.

［9］刘法公.商贸汉英翻译的原则探索［J］.中国翻译, 2002,（1）:45-48.