体育媒介的体验式营销分析——以2Ksports对NBA市场营销拓展影响为例

□ 成文才

体育媒介的体验式营销分析
——以2Ksports对NBA市场营销拓展影响为例

□ 成文才

体育区别于其他社会活动的一个特征就是其具备参与性，大众除了可以通过现场或电视直播欣赏激烈的体育赛事之外，同样能够亲身参与其中，从这种独特的体验式过程中，感受体育带来的愉悦感。近年来，体育媒介同样把种类繁多的体验式活动带到无数的大众身边，试图借此来进一步拓展自身的市场，培养参与者的忠诚度等。体育类的电子游戏就是其实现市场拓展过程中的一个平台。本文通过对2Ksports与NBA Entertainment合作推出的两款篮球游戏——2K11以及2Ksports online进行研究，分析体育媒介在体验营销中的尝试。

体育媒介；体验式营销；2Ksports；NBA

一、前言

2012年6月18日，在TGA大奖赛总决赛开幕式现场，腾讯游戏与2Ksports联合开发的全国首款NBA官方授权网游NBA2K online宣布，正式携手全球首屈一指的体育用品品牌阿迪达斯，开启合作项目，该合作项目将出台相应的阶段性合作计划。对于业界而言，此次强强联合或将开启一个全新的跨界合作模式。

无论是NBA2K Online还是阿迪达斯，两者都是NBA官方授权商，前者负责篮球游戏的制作，后者则提供比赛服装等实物用品。最重要的是，两者之间也有着密不可分的联系，合作的范围和可能性将超出我们的想象。腾讯游戏、2Ksports以及阿迪达斯三者间的深入合作，让我们有理由相信，NBA2K Online将会带给我们超越网游范畴的全新体验。通过以这种体验式的营销合作方式，参与其中的合作各方势必都将取得自身比较满意的目标。

二、关于2Ksports

2K Games是美国游戏发行商，母公司是Take Two Interactive，2005年设立。总部位于纽约市，此外它亦将体育运动游戏以2Ksports名义发行。2Ksports的前身是SEGA于1997年在北美成立的SEGA SPORTS（隶属于SEGA美国），专门负责开发SEGA品牌的体育运动游戏，开发小组名叫VIRTUAL CONCEPT，意为“虚拟概念”，涉足的题材有橄榄球、篮球、冰球、棒球与网球。2005年，SEGA由于在次世代主机争霸中战败等原因，SEGA于北美的分公司SEGA美国被迫解散。SEGA美国总裁Peter Moore转投XBOX阵营，而SEGA SPORTS则连同制作体育游戏的VIRTUAL CONCEPT工作组都一同卖给了游戏发行商Take Two。

仟游软件科技有限公司成立于2006年1月，是美国Take Two公司在中国的全资子公司，Take Two是全球顶尖的互动性娱乐软件开发商和发行商，仟游软件隶属于Take Two旗下的2K Games品牌。2K Games总部位于曼哈顿，主要制作和发行个人电脑、游戏机和掌机上的娱乐软件。旗下的产品主要有三大类：体育游戏、版权游戏和原创游戏。

2K games旗下有多家游戏工作室专注于原创游戏开发，主要的作品有Civilization4（文明4）、RailRoads（铁路大亨）、BioShock（生化奇兵）等。2K Games的体育游戏种类繁多，主要有NBA篮球、MLB棒球、NHL冰球、TopSpin网球等。

三、关于NBA2K系列

（一）历代NBA2K

NBA2K系列这款风靡全球的篮球类游戏目前2K11已经全平台上市，由于NBA LIVE系列自NBA LIVE 09开始不再推出PC版，所以PC上篮球游戏只有2Ksports公司出品的NBA2K系列游戏称霸。不过更令玩家兴奋的是传奇球星乔丹将代言著名篮球游戏的最新版《NBA2K11》，他将出现在该游戏的封面上。在最近几年，NBA2K系列游戏一直都是联盟最为当红的球星担任封面人物。2008年封面人物是蜂王保罗，2009年则是狼王加内特，2010年则为小飞侠科比，2011年则是“篮球之神”——乔丹。

（二）NBA2K11游戏介绍

NBA2K11是系列的最新作品，NBA2K11是最好的与NBA文化结合的方式。这是最有趣、最真实的NBA游戏，玩家能够玩到最好的NBA模拟游戏。游戏操作方面带来了巨大的改变。制作方改进了决定球员运球方式的“IsoMotion”系统。此前有的玩家感觉游戏中基本的移动，如带球转身都很难实现。虽然2K没有透露他们将怎样改进游戏的运球动作，但是他们保证他们将让广大的NBA2K系列的玩家得到更好的操作体验。

2K公司在广告语中使用了“历史上最好”（The Greatest of All Time）的字眼来形容本作，可见推崇程度。同时，本作中还加入了“乔丹挑战模式”，乔丹亲自挑选了职业生涯中最伟大的10场比赛，玩家可以在游戏中体验单场69分或者总决赛绝杀犹他爵士。在最新的乔丹挑战模式预告片中，2K花了大价钱，请到了德里克罗斯、拉简隆多等NBA大牌参演，可见2K对这个模式的重视程度。

在NBA2K11的生涯模式中变成超级巨星之后，玩家将会获得一些来自经典品牌的赞助合同。玩家最想得到什么品牌的赞助？乔丹、佳得乐、雪碧，还是2Ksports？同时，生涯模式中将会加入赛前新闻发布会和自定义球鞋设计。

在NBA 2K11王朝模式里，你只要获得了所有的冠军，你的球队队员将会迁往白宫，接受总统奥巴马的颁奖。

四、NBA与2Ksports间的密切合作与联系

NBA联盟的发展过程中考虑到通过多种多样的方式来拓展自身的市场，以期达到和提升受众的娱乐化体验。这其中就包括了采用不同形式的平台来展示NBA，并且，NBA自身已经拥有了5款授权的电子游戏。与2Ksports的合作是其中一个非常成功的案例。通过把现实中的情景植入一个完全虚拟的环境中，例如季前赛、常规赛、季后赛以及NBA的下属发展联盟（NBDL）。不仅如此，2K11在细节方面，如球队训练、赛后关键球员的采访、比赛精彩回放等画面都尽可能完整地呈现给了玩家。新增的生涯模式（My player）更是将这点发挥到极致，玩家可以通过选择角色的类型、性格、爱好等一系列球员属性，亲身参与到NBA的赛场，在虚拟的环境中一步步地完成球员的成长，感受从菜鸟到巨星的完整成长过程。从形式上看，这已经做到与NBA的零距离接触，因为只要玩家参与其中就能够亲身体验在现实NBA中的每个环节。

从NBA自身来讲，通过授权给2K Game公司制作如同2K11这样一款游戏，对于实现自身市场的拓展是一个十分不错的途径。相比NBA每年暑期举办的关怀活动以及嘉年华等，通过电子游戏平台，达到的效果和影响更加的广泛。出于电子科技突飞猛进的时代，并且考虑到受众的特点，通过搭建电子游戏平台的模式，来实现自身市场的突破，培养球迷的忠诚度等是非常有意义的。

对于2K Game游戏制作公司来说，有了NBA联盟的特许授权，并且借助NBA强大的市场号召力，以及深厚的受众群体，这一切对于自身的前景都是市场份额的保障。在NBA的球迷群体中，青少年和青年在其中占据了十分大的比例，而这一部分人群又是电子网络用户的重要组成部分，这种天然的契合，无疑让我们看到NBA与2K Game之间联姻的美好前景。

五、体验营销在2K11中的应用

（一）提升受众的品牌忠诚度

在2K Game制作的NBA 2K11中，游戏代言人请来了迈克尔·乔丹，这位无数球迷眼中的传奇，2K11的片头动画中描述到“He took flight and rose above all.He changed the game and become a legend”这样的口号唤起了众多篮球爱好者的回忆。加上乔丹的传奇生涯，瞬间让球迷没有了抵抗力。NBA的常规赛一般是在每年的11月中旬开始，一直到次年的6月份季后赛结束。也就是说每年的7—10月，NBA都处于休赛期，这对于球迷来说，漫长的休赛期在已经形成的观赛习惯上是一种折磨，因为他们在这段时间不能像往常一样观看比赛，了解所喜爱的球员以及球队的动向。这对导致球迷忠诚度下滑也存在一种潜在的威胁。而类似的NBA 2K11游戏推出却能够在这段空窗期缓解球迷的“相思”之苦。电子游戏平台为球迷与联盟直接搭建了一个虚拟的环境，从某种程度上维系了球迷与联盟的情感，巩固着球迷的忠诚度。

（二）体验式的游戏模式

NBA 2K11并不是简单在虚拟环境中生硬地呈现现实，而是把现实中的各个环节尽可能地做到极致，以期让玩家体验原汁原味的NBA，这种对于NBA淋漓尽致的展示能够使玩家在虚拟的环境中，得到超凡的游戏体验。MP模式（my player生涯模式）让玩家亲身体验从进入NBA训练营、参加NBA选秀、季前赛，然后进入NBA与心目中的巨星球员进行面对面的较量。体验从菜鸟成长为巨星的完整过程，这其中还穿插着真实赛场上的TNT采访，在答记者问环节，不同的回答同样会带来不同的影响，例如球迷对你发表的言论产生的态度、队友之间的关系以及在球员自由市场上带来的问题等。这一切都还原了真实比赛中的场景，给玩家和球迷营造了一个全新的体验模式。

六、结语

在当前媒介经营扎堆抱团的背景下，越来越多的跨界合作正在悄然形成，如近期腾讯、2K Game和阿迪达斯三者的合作，行业间通过利用自身独特的优势，彼此进行跨界合作，进一步拓展自身的市场，提高自身品牌的市场占有份额，走出新的经营模式。2Ksports通过与NBA的紧密合作，依托NBA的市场号召力和广大受众群体，开拓着属于自身的品牌效应。而NBA作为一个庞大的体育媒介组织机构，也正在尝试新的营销模式，实现自己拓展市场、巩固受众群体的目标。而更加淋漓尽致的体验式营销模式势必会在将来成为NBA市场开发、提升球迷忠诚度的一个十分关键的方式。

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作者：成文才，上海体育学院硕士研究生。