浅谈媒体的品牌特征与运营策略

□ 张洁璐 杜 琳

一、媒体品牌特征

媒体品牌，指的是媒体（频道）名称、标识、口号、属性、个性、风格、知名度、美誉度和价值观念认同等有形无形的总和，体现了媒体的差异化特征，是媒体宝贵的无形资产。媒体品牌作为一种重要软资源，是传媒产业顺利发展的重要支撑，有利于扩大媒体的知名度和影响力，提高其在媒介市场的竞争力。媒体品牌是媒介市场细分的产物，主要包含传媒企业、传媒企业拥有的专业化细分栏目和频道、媒体生产的专业化产品三方面，其特征有以下两点：

第一，媒体品牌有别于其他商品，它既强调经济效益，又强调社会效益，追求二者的动态平衡，以发挥媒体品牌的社会影响力。总体上，媒体品牌决定品牌的高下，媒体的公信力决定其品牌的价值。一个节目要有市场，就要考虑受众的欣赏需求，亦即找准与受众需求的结合点和突破口，实现节目社会效益和经济效益的统一。以香港TVB为例，作为全球最大的中文栏目制作商之一，它拥有多个独立的制作中心和摄影场所，能够独立制作电视剧，自产自播，同时在节目制作的分工方面也非常具体。TVB电视剧以受众需求为导向，以通俗娱乐为主，电视剧作为TVB核心和品牌产品，因其制作精良带动了TVB的长期发展。

第二，媒体品牌需要具有持久的吸引力。媒介产品质量是媒介品牌建设的基础，传媒集团如果期望长久发展，就必须传递令受众满意的媒介产品，努力吸引目标受众的注意力，争取受众的收视选择，同时保证媒介产品足够新颖，这样才能产生持久的吸引力。TVB除了为观众源源不断传送电视剧外，还积极制作大型晚会、选秀活动、音乐盛典和综艺节目来吸引观众目光，不断推陈出新，这些运营策略巩固和提高了TVB在受众市场上的收视份额，扩大了影响力和知名度。

二、媒体品牌运营策略

媒体成功经营需要品牌建设，无论在品牌个性、理念还是情感方面，如果要争取目标受众认同，就必须努力维持受众对节目和媒体的忠诚度，这样才能形成长期稳定的受众群，扩大市场份额，提高媒体在市场竞争中的影响力，从而吸引不同广告商积极投资，达到社会效益和经济效益的双重提升。

1.媒体的品牌定位。受众首先会接触媒体的品牌节目，然后再进一步认知传媒集团本身，所以传媒集团应对自身有清晰准确的定位，从而才能成功营销其他栏目。品牌定位是品牌运营的首要步骤，也是媒介拓展市场的前提。对TVB来讲，香港是无线业务的重心，但除此之外，它还在马来西亚、新加坡以及欧洲、澳洲设有分台，提供电视节目制作和租赁等服务项目。对海外市场TVB会在不同地方采取不同策略，建立相互依赖的平衡关系，正确的品牌定位策略为TVB拓展市场打下了基础，使其在媒介市场的竞争中处于领先地位。

2.媒体的品牌维护和推广。一个节目在生长过程中，周围环境、竞争对手和目标受众都是影响媒体品牌发展的重要因素。以香港媒体为例，香港电视节目的收视主要集中在TVB和ATV，几十年来，两大香港电视巨擘为了争夺收视率和观众激烈竞争，都努力寻求创新方式，借鉴国外先进国家的电视节目模式对本土节目进行改良，力争巩固自己的品牌地位和市场地位。可见，媒体品牌维护对传媒集团长久发展具有关键意义，在确保对品牌成功维护的基础上，还要做好品牌推广工作，建立和巩固品牌利益相关者对品牌的认知程度，使自身的品牌栏目得到最大化推广。

3.媒体的品牌延伸。品牌延伸策略引用到传媒领域，即指当传媒集团中的某一品牌节目被受众认识、熟悉和接收之后，传媒集团可以开发其他同类型的节目，在这种链接的反应下，新类型的节目可以迅速被受众所认知，达到节目应有收益。TVB除了制作电视剧，也会推出综艺、游戏、音乐、儿童和资讯节目，务求满足不同观众群体的收视需要，以电视剧这一品牌产品为核心，吸引众多目标受众关注的同时又以分支辐射的状态创办多种类型的节目，相互交融，共同缔造TVB的辉煌成就。

在日趋激烈的市场竞争中，媒体影响力决定了其在目标受众中的忠诚度、知名度和权威性，因此传媒集团需要通过采用合理的品牌运营策略来建构媒体品牌节目，努力提升自身优势，争夺更多的受众和广告商的支持，从而实现传媒集团经济效益和社会效益的统一。

[1]何琴.电视媒体品牌策略研究[D].重庆大学，2010.

[2]周菁.从本土化改造的全球视野看电视节目营销策略[J].新闻爱好者，2009（11）.