新产品开发的风险及规避对策

杨 勇，荆一平，张丽英

(1．运城学院经济管理系;2．运城市人才开发交流服务中心;3．运城学院大学外语教学部，山西运城044000)

随着科学技术的发展，消费者需求的快速变化，市场竞争的日趋激烈，产品的生命周期日趋缩短，大多数新产品问世以后，就面临着被更新产品取代的命运，而更新产品又将被最新的产品淘汰。所以说，新产品的开发在市场营销的过程中占有非常重要的地位，决定着企业的未来。新产品的开发一方面具有很高的收益性，可以使企业获取高额回报，是保持企业强劲市场竞争优势、可持续发展的基本手段;另一方面这又是一项艰难的工作，不仅需要投入大量资金，而且不是任何新产品都能获得成功，也伴随着很高的风险性，新产品开发的失败率很高。所以在新产品的开发过程中，一定要控制好其中的风险，同时设计良好的规避对策，从而使企业开发的新产品在市场营销的过程中能够得到完善，为企业赢得可靠利润。

一、新产品开发中的风险

新产品开发从创意到新产品投放市场实现既定的目标收益，要经历构思产生、构思筛选、概念的形成和测试、营销策略的制定、商业分析、产品研制、市场试销和正式推广上市八个阶段。［1］在这八个阶段中，任何一个环节出现问题，整个新产品开发都可能陷于僵局，给企业造成经济损失。

新产品开发风险就是企业对新产品开发的内外部环境的不确定性分析不足或者无法适应，或者对新产品开发过程不能有效控制而造成新产品开发失败的可能性。根据国内外营销专家的研究，新产品开发失败率平均高达50%(在美国高达95%，而在欧洲也有90%)。［2］新产品开发风险主要有以下几个方面。

(一)创新风险

江泽民同志曾指出:“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。如果自主创新能力上不去，一味靠技术引进就永远难以摆脱技术落后的局面。一个没有创新能力的民族，难以屹立于世界先进民族之林。”对于一个企业来说，新产品的开发是离不开创新的。

新产品创新风险，是指由外部环境的不确定性、创新项目本身的难度与复杂性、创新者自身能力与实力的有限性，而导致创新产品活动达不到预期目标的可能性。创新风险是一个比较综合的风险，它包括了技术创新风险、生产创新风险、市场创新风险。一般我们所说的创新都来自于技术，技术的创新才能使新产品在开发初期就能取得非常良好的优势。新产品的开发如果失去了创新，那无疑是把企业推到了“危险”的边缘。

(二)技术风险

伴随着科学技术的发展、生产方式的改变而产生的威胁，人们生产与生活的风险越来越多，如核辐射、空气污染和噪音等。技术风险就是新产品开发技术本身的不成熟、不完善或新的替代技术提前出现所带来的风险。

众所周知，技术是开发新产品的前提，没有技术，谈不上创新。所以技术风险在新产品开发的过程中占有着非常重要的地位，无法掌握和控制好技术风险将会对新产品的整个开发过程产生深远影响。当代科学技术呈现出前所未有的快速发展态势，各种新技术不断推出，技术寿命周期大大缩短，使得新产品开发活动中的技术风险变得越来越大。

(三)生产风险

新产品即使能在技术上成功研制出来，在生产过程中仍然存在着各种不确定性。如企业不能达到大批量生产、生产周期太长、工艺技术不尽合理、设备和仪器的损坏、检测手段的落后等造成新产品不能及时推出、产品质量难以保证、可靠性差等，或者是高估了销售量而生产过剩。所以说，生产风险就是在新产品开发过程中，由于生产环节的相关因素及其变化的不确定性而导致的新产品开发失败可能性。

(四)市场风险

市场就是消费者，就是消费者的需求。技术和生产上成功的产品并不意味着市场上也同样能够取得成功，市场风险是指新产品的消费者利益体现所产生的不确定性而导致新产品开发失败的可能性。如消费者接受新产品的时间、新产品的市场寿命及市场开发所需资金投入等难以确定，生产的产品不受消费者欢迎，或者是生产的产品不足，无法满足市场需求，或者是对这类产品的需求不足等等。

市场风险主要发生在新产品开发的试销和推广上市场阶段。

(五)竞争风险

新产品开发是企业参与市场竞争、取得市场竞争优势的重要手段。市场竞争风险是指新产品推广上市之后来自竞争对手迅速采取对策和措施进行反击所产生的风险。

市场经济就是竞争经济，市场竞争无处不在。当企业在研究新产品的时候，可能有竞争对手也正在从事同样的产品开发工作并且领先一步将新产品推向市场。即使我们企业能够比竞争对手更快将新产品开发出来推向市场，由于新产品丰厚的利润诱惑，也会吸引更多的竞争对手模仿产品的设计并加以改进。利润越高，竞争者模仿的可能性就越大，追随者的数量就会越多。现代科技的发展使得收集信息技术、检测分析技术以及解密技术快速提高，新产品被仿制并改进的速度也越来越快，使得任何新产品的独特性难以持久保持。同时，新产品进入市场必然会打破原有的市场竞争格局，老产品的生产者为了保住其市场份额通常会进行激烈的反击，如大幅度的降价，或推出更新颖的替代产品。这些都可能使企业因为新产品开发过程中的高额投资难以收回而陷入困境。

二、新产品开发风险的原因

从实质上分析，新产品开发风险的成因主要有两种:一种是企业主观因素造成的，另一种是市场环境的客观因素形成的。

(一)新产品开发风险的主观原因

第一，新产品开发资金的短缺。新产品的开发不仅要求最新的技术，更需要大量的资金支持，而且资金的需求还有逐渐增长的趋势。在新产品开发过程中，由于新产品的结果是非常不确定的，企业往往面临着不断上升的研究与开发费用、制造费用和营销费用。然而许多企业不能提供或筹备创新研究与新产品推广所需要的资金。资金短缺对产品创新是一个致命的打击，将有可能导致创新的失败，而最终导致新产品开发的失败。

第二，新产品开发技术的不成熟。新产品开发的成功，首先是开发技术的可行性。当企业进行新产品的开发时，一开始时所用的技术也许可能是最先进的，但是，一旦步入实施阶段，就会发现有许多的关于技术方面的问题没有很好解决或根本无法解决，需要对发明进行较大的改动，甚至进行再发明，然而企业又有可能没有这方面的能力和精力，于是新产品开发项目就不得不半途而废。例如:2005年西门子公司宣布，台湾明基公司全面接收西门子手机业务，这次本来应该是“名利双收”的联姻，而最终以台湾明基公司的巨额亏损(亏损8亿欧元)告终，这就是著名的明基并购西门子手机案例，根本原因就是由于明基本身在手机市场技术的不成熟，而最终导致了并购的失败，付出了巨额亏损的代价。

第三，企业生产工艺的不适应。企业开发出新产品，但企业生产工艺方面没有与其相协调，结果可能造成以下几个方面的问题。

(1)新产品能否实现批量生产。在市场营销中新产品的研发与生产之间会存在一定的脱节，也就是说研发部门只需要对企业所需进行开发，开发出来之后交由生产部门生产，这样会导致开发出来的新产品会因为原材料的短缺，或者生产成本过高，而无法实现批量的生产，而导致新产品开发的失败。

(2)加工工艺不合理。在市场营销中，如果没有做好良好的市场调查，很有可能出现加工工艺的不合理而导致产品无法打开市场，吸引顾客。这就会由于生产过量而产生一定的风险。

(3)生产周期长，成本高。在新产品投入生产之后，还会面临生产周期与成本的问题，新产品的生产周期如果过长的话，就会导致成本的增加，从而导致新产品所应给企业带来的利润缩减，如果超出一定的范围，将有可能导致亏损而使新产品开发失败。

第四，营销力量的不足。著名的市场营销学者奥德逊曾说过:“无论产品多么好，市场营销的努力仍然是不可缺少的。”［3］新产品投放市场后，企业没有熟练运用各种促销手段进行推广宣传，制定的价格过高或过低，缺少新产品配件，产品太复杂或是可靠性差，售后服务跟不上，新产品推出的时机、目标市场选择不恰当等。这些都可能使新产品刚刚推向市场即遭失败。例如:美国苹果公司的Lisa电脑是全球首款将图形用户界面(GUI)和鼠标结合起来的个人电脑。然而，在Lisa电脑于1983年推广上市时，苹果公司为这种技术创新而沾沾自喜，却忽略了消费者对售价为1万美元电脑消费的承受能力。定价令不少顾客退避三舍，导致其销量不佳。据有关苹果成长历程的传记《Apple Confidential 2．0》记述，到1989年，苹果公司将数千台没有售出的Lisa电脑扔进了犹他州的垃圾堆。［4］

(二)新产品开发风险的客观原因

第一，消费者需求状况及其变化的不确定性。消费者的需求和欲望是开发新产品的起点，是一个企业新产品投入市场之后能否得到肯定的一个必然要素。一个新产品要想取得成功，必须要有一个非常有潜力的市场。因此，在新产品开发之前，首先必须对市场进行有效的调研分析。虽然市场分析有助于企业更好地制定新产品的开发计划，但企业却无法得知他们是否获得了准确的消费者需求信息。对于具有潜在市场的创新型产品来说，得到消费者需求的有效信息是很困难的，因为有时就算是消费者自己也无法知道他们真正需要什么。就像亨利·福特的著名格言所说的:“如果我向顾客询问他们需要什么，他们可能会说需要一匹更快的马。”［2］

第二，市场接受新产品的不确定性。这种不确定性包含两个方面。一方面是接受新产品时间的不确定性，一个新产品特别是高新技术产品推广上市，并不意味着需求就马上产生。新产品推出的时间与推出之后创造出需求的时间有一定的时间差，上个世纪50年代贝尔实验室就推出的图像电话，过了20年才实现其商业价值就是一个很好的例证。由于过长的时间差导致企业开发新产品时所投入的资金难以快速收回，造成企业在一定时期的亏损，甚至可能放弃新产品。另一方面是在新产品达到市场渗透之前，消费者偏好已发生了根本性的变化，新产品是不会被消费者接受的。

第三，竞争者模仿的存在。市场具有一定的复杂性，经常会出现竞争对手对新产品的仿造，而且仿造的产品由于在创新方面没有大的投入一般都比全新的新产品价廉。使新产品的市场由于模仿产品的进入而出现竞争更加激烈的局面，这就使创新产品的企业只能获取较少的利润不足以弥补开发投入。例如，有些生产商看到市场上某些产品销路很好，就生产出类似的产品进行销售，这样就会为新产品带来一定的市场风险和竞争风险。

第四，来自老产品的压力。新产品投入市场之后，必然会影响到老产品的市场份额，老产品的生产者便会通过降价等措施或者推出更加新颖的替代产品来进行激烈反击，以夺回市场份额。这样也会给新产品带来一定的竞争压力。

第五，来自国家政策法律的制约。新产品必须保障消费者的安全、符合社会利益和环境生态的平衡。一个新产品的开发即使能够成功地投入生产并推向市场，但事先对这方面的效果难以确定。例如，有些产品的所用技术有副作用，如造成环境污染、对消费者健康的负面影响、破坏生态环境等，还有些新产品虽然符合消费者利益，但不符合社会利益，破坏社会和谐稳定等，都可能受到国家政策法律的限制而不能正式推向市场而产生风险。

三、新产品开发过程中风险规避对策

统领长江实业、和黄集团、香港电灯、长江基建等集团公司，全球华人首富，全世界华人最成功的企业家李嘉诚有句经典名言:“用90%的时间考虑失败。”对于开发新产品来说，企业就要用90%的时间来考虑应对新产品开发风险的对策。

(一)注重市场调查及预测，开发适销新产品

市场调查是企业生产经营活动的起点，贯穿于生产经营活动全过程。［5］企业可以采用询问法、观察法、实验法等方式方法，立足于消费者的动机分析，系统地收集消费者对新产品设计、开发，对现有产品进行改良，对目标市场在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好以及对本企业产品的满意度等的调查和预测，从而向目标顾客开发货真价实、物美价廉、适销对路的新产品。日本小型农用机械之所以能够占领东南亚90%以上的市场份额，正是缘于他们对东南亚地区长达十年的实地考察，然后根据实际掌握的准确无误的数据设计开发新产品。

(二)分析企业资源及能力，选择新产品开发方式

每个企业都拥有大量的资源与能力，它构成了企业新产品开发的基础。作为新产品开发风险的承担主体，一个企业所拥有的资源和能力决定其进行新产品开发的强度、规模和方式。完全没有风险的新产品开发项目是不存在的，但企业应当避免选择超出企业资源和能力以及风险承受能力的新产品开发项目或开发方案。对于一个企业而言，它既可以通过收购如收购另外一家企业、从其他企业那里购买专利权或者从其他企业那里购买许可权或特许经营权来增加新产品，也可以独立开发与联合研制相结合来增加新产品，还可以通过内部开发实现内部成长来增加新产品等。［2］在内部开发过程中，一定要注意完善新产品开发的组织工作，建立新产品开发团队，确定开发目标，做好开发预算，以保障通过内部开发实现内部成长。

(三)实现产学研相结合，校企合作开发新产品

新产品对技术要求甚高，但企业技术能力与创新能力是有限的，使新产品质量不易保证。众所周知，高等院校是知识创新、技术创新、人才培养的前沿阵地，具有人才、专业、科研资源等得天独厚的优势。加强高校与企业的合作，教学与生产相结合，校企双方互相支持、互相渗透、优势互补、资源共享，企业依靠高校教学、科研和人才资源等优势，为其技术革新、产品开发提供技术支持，以保障企业在新产品开发的技术、人才、创新方面的需要。［6］

(四)围绕消费者需求，进行新产品系列开发

任何一种产品，只要有消费者需求，必然会延伸出与该产品的使用密切联系的一系列需求。针对消费者使用某项新产品时产生的新需求，企业可以尽量利用自身已有资源，准确把握消费者的投诉、抱怨及建议，设计开发出更多的相关新产品，从而形成产品系列优势，［7］为企业不断开发新产品提供可靠的创意源泉。

总之，企业要健康发展，要在市场竞争中获得成功，企业的产品在市场竞争中持久地占领有利的市场地位，必须不断顺应市场变化，从消费者的需求出发，结合企业的实际资源和能力，注重新产品的研究和开发。只有不断推出具有独创性的适合消费需求的新产品，才能适应发展变化的市场需求及产品寿命周期日益缩短的趋势，从而实现企业的持续稳定增长。

［1］杨勇，等．市场营销学［M］．北京:中国物资出版社，2011．

［2］菲利普·科特勒，等．营销管理(第14版)［M］．王永贵等，译．北京:中国人民大学出版社，2013．

［3］石井淳蔵，等．营销学——日本视角［M］．杨宇帆，译．北京:科学出版社，2010．

［4］杨琳．《福布斯》评出苹果公司十大失败产品［Z］．新浪科技 http://www．sina．com．cn．2008 年10月31 日?

［5］杨勇，张丽英．试论市场营销的产品风险及其规避对策［J］．中北大学学报，2010(3)．

［6］杨勇．校企合作培养高素质应用型人才的几点思考［J］．运城学院学报，2011(2)．

［7］秦宗槐，等．营销策划［M］．合肥:安徽人民出版社，2008．