基于传播学视阈的三明文化旅游创新发展研究

杨晓燕

( 福建三明学院 海峡动漫学院，福建 三明 365004)

相比旅游产业的社会功能，我们往往将目光聚集于它所产生的经济功能。随着旅游产业的发展，文化资源以其内涵和潜力对旅游产业进行提升。尽管各个学者对于文化旅游扔持有不同的观点，或将文化旅游定义为产品，或定义为类型，无论如何文化旅游中的文化成为核心要素，推进文化旅游产业逐渐成为成熟的现实。本文倾向于这样的定义:文化旅游“是从旅游资源角度出发的，通过文化资源的表达，展现和传播形成吸引力以满足旅游者文化交往与体验需求的社会过程。它既是一种文化体验活动，也是一种文化生产过程，体现着旅游者与旅游地之间的文化互动交往关系。”［1］文化旅游业是一个文化的传播过程，因其旅游客体是文化的呈现者，而旅游主体是文化的负载者，旅游者在进行旅游活动时，存在旅游文化双向互动传播行为。在文化多样性和地域特色的前提下，旅游已然不是一种单纯的经济行为，而是特定时空下的生活体验、文化交流与传播。文化旅游者以消费文化旅游产品、体验和享受旅游活动中的文化内涵。但凡旅游业较发达的国家或地区，都是以地区性文化遗产保护为发展思路。旅游业作为“无烟工业”这一经济性质始终存在，并随着人们需求的深化，更需要一些文化的因素为之点缀。

将文化旅游资源按照主题或者功能分类，可以细分为宗教、历史、科技、修学、饮食、民俗、节事、会展、园林、建筑、生态及城市文化旅游资源等［2］(P77－78)。无论是文化底蕴、生态条件、民俗风情、城市形象都构成了三明文化旅游的基础。在文化旅游资源丰富的三明，尽管发展前景乐观，但如果缺失有效的文化传播渠道和文化理念，在面对文化旅游业急需增强吸引力的情况下，产业效益就难以尽如人意。因此，有效利用旅游传播体系、结合地方特色、充分发挥三明本地的文化创意产业资源等一系列方式，对于文化旅游而言，未尝不是一种新的发展状态。

一、三明文化旅游的特征及开发模式分析

三明拥有丰富多样的文化旅游资源。从旅游经济角度出发，目前三明开发出的较为成熟的路线有以生态为首的“绿三角之旅”，也有寻根谒祖的“客家之旅”，还有革命老区的“红色之旅”，都是结合三明本土区域特色的资源开发。细究其文化旅游特征为:

(一) 因地制宜的地域性——直接开发利用模式

不同的文化旅游空间，由于旅游主体的差异化特征，它们所蕴含的潜在价值是无法替代的。因此，直接利用型的开发模式，可以在就地取材的基础上将文化旅游资源开发成旅游产品。三明市以良好的生态环境为出发点，整合生态和文化优势资源，目前已经形成以观光为基础，休闲、文化为导向的特色旅游产品体系;且已经开发出具有差异性的以县域为界的主题旅游文化。这种因地制宜地挖掘文化旅游资源，能够很好地帮助地域文化潜能的开发。

(二) 山水聚合的独特性——整合提升利用模式

在三明各县域旅游产业中，有一个名为“泰宁模式”的佼佼者。“从取得‘国家4A 级旅游区’到‘中国优秀旅游县’再到‘世界地质公园’，实现了三次大跨越，泰宁旅游逐步走向世界，品牌效应开始凸显，”［3］以“泰宁模式”为三明旅游产业发展的龙头，带动周边县市旅游产业发展已经成为政府部门和相关产业的共识。三明当地的山水生态文化是从众多文化旅游资源中提炼出来的“整合提升利用”。当下，泰宁县已经形成了以“水上丹霞，灵秀泰宁”为主线的旅游形象系统建构，而全市范围内也依据各地差异，建构山水聚合的旅游主题。旅游资源的集聚不仅能够产生一个地区的整体旅游形象，甚至上升为城市形象;对于旅游者来说，集合可以产生选择旅游目的地的随机性，减少时间成本和其他成本。

( 三) 文化主题的传承性——历史复原模式

把旅游和文化结合起来已经越来越成为发展旅游业的共识。三明的文化中较有特色的是闽人发源史、客家祖地、长征红色文化、朱子理学、小吃文化等。挖掘文化旅游，在文化继承中发展创新，才能在旅游市场竞争中独树一帜，在旅游配套设施的完善建设中提升文化观光产品的吸引力:闽人发源地——万寿岩主题公园;朱子理学——尤溪南溪书院;客家祖地——宁化石壁等项目，意在将文化开发成为产品，并提升其观赏性和体验性。在借用现代传播方式的基础上，形成强大的文化吸引力和可资传承的文化主题。

二、传播学视野下的三明文化旅游考察

生态文化旅游已经成为一种逐渐被主流市场熟知并在大众中流行的一种旅游主题。这也是三明文化旅游发展过程中应重视和提升的战略。

(一)现状: 文化旅游的趋势——空间的立体扩张

三明文化旅游相比其他城市而言有着自己的诸多特性。

1. 生态资本优势。短时间、短距离、多频次。三明因为景点密度高，景区之间的距离近，交通方便等诸多因素，无论是世界遗产探秘游，还是客家风情体验游，抑或生态休闲游，均可在两天之内完成，时间宽松，且无论是自然生态还是人文文化都可享有。三明旅游这块铭牌，以山水文化为主，人文文化为辅，其在省内外、全国范围乃至世界范围的传播广度、深度、知名度、美誉度并不与其实力相匹配。例如徐霞客认为福建的景有“一山一水一洞”此洞即为三明将乐玉华洞。有实物，有考证，有文化，尽管玉华洞在省内、市内的知名度颇高，但是只闻其名，不见其景的现状说明吸引游客，开拓市场还是长远之路。

除了旅游景区的口碑相传，目前所采取的传播策略已经不能提供太多的形象塑造力量，重要的是开发出更切合实际的渠道。尽管三明市所注重的大旅游格局、旅游大市形象，可以成为吸引游客多频次游览的依据，但脱离了行之有效的传播策略和文化创意建设，一切都是空中楼阁。

2. 客流资本特点。混合性、竞争性、多顺道。山水资源基础上的生态文化资本可谓三明的一大特色，但这一特色所引发的问题是各个景点之间的重复性导致游客在景观记忆上的混合性，会让游者产生到哪都一样的厌倦感。同时，三明周边的文化旅游市场竞争激烈:北有武夷山水;南有岛城厦门;东有省会文化古城福州;西有红色经典龙岩古田。无论是在宣传力度，还是城市形象、品牌塑造等各种因素上，三明的文化旅游因素都不能算是最好的。但是竞争存在的同时也存有机遇，地理上的优越区位和便捷的交通使得三明在南来北往，东来西去之中成为一个枢纽，取得了成为路途上的“休息站”的选择权:不赶路的旅行者们大可以在中途选择在三明某个景点稍作停留。当然，这种“顺道”优势发挥的前提是，要做好足够的传播策略。纵观国内外著名旅游城市，它们成功的一点就在于旅游者的回头率很高，“竞合”模式符合三明的文化旅游价值延伸。

如将三明文化旅游刻画为“圈”的形象，以三明的旅游资源为中心圆点，可以画出文化圈、交通网络、营销传播范围、旅游经济协作等不同半径的圈界，但这些“圈”所带来的重合和扩散，对于文化旅游产业的发展给予不同的力量。“旅游圈的生成是都市旅游跨界拓展和区域旅游合作的外在表现。”［4］(P180)，以此作为发展文化旅游产业依据。

( 二) 传播学下的三明文化旅游

当文化旅游资源面临创新开发的时候，无限化原则既体现其资源的无限性同时又为可持续发展提供依据。我们从资源特色、配套服务、宣传策略和发展潜力几个方面对三明文化旅游进行考察的时候，可以发现尽管相较之前的经营状况已经有极大的改善，但仍面临着一些问题:

1. 文化创意的缺失:传播信息的定位不清。内容为王、故事第一的时代背景下，有内容，会讲故事成为重要的方式。例如武夷山，利用其民间传说，赋予了山水充满或爱情般的浪漫或坚韧的民间性情。再加上享誉盛名的印象系列《印象大红袍》，更是充满茶文化的真谛、普通民众的真性情和历史文化的流光溢彩。相较之下，三明文化旅游的文化之路以生态文化、红色文化和客家文化为主，总体而言，生态文化基础良好却缺乏行之有效的传播系统为之树立品牌;红色文化开发的景点少，停留在旧址、遗址的走马观花上;而客家文化还处于看、听、吃的基础阶段，尚未打造成富有深度的旅游名片。

2. 体验性有待提升:品牌传播的断裂。以世界级景点最多的泰宁县而言，游客对于深度体验还待加强的想法最为深刻: (1)对于上清溪和寨下大峡谷的印象最为深刻，但其漂流活动受很大的季节性影响，且除去竹筏漂流难以有更生动的体验性活动;(2)泰宁在旅游上的“龙头”作用不可小觑，但完成“水上丹霞，灵秀泰宁”的行程后，旅游者对于后续的旅游活动安排处于难以抉择的境地，即“龙头效应”没有充分发挥。让旅游者坐几个小时的山路，仅游玩一两个景点，容易让旅游者产生“游之无味、弃之可惜”的心理，这是区域内景点存在的普遍问题。以泰宁为中心，建设范围更广、设施更全、更便利的体验性旅游路线已经成为经营者们必须要思考的问题。

3. 城市信息共享差:传播渠道融合的欠缺。对于一座欲以旅游立市的城市而言，三明在国内外游客心目中的知名度低成为发展旅游产业链中极大的瓶颈。无论是自然遗产、历史文物、古建筑群还是其他各类文化旅游资源，缺乏一个行之有效的系统将之串联起来。

(1)基于人际传播的考察，三明旅游的回头客较少。生态山水、红色文化、客家文化目前的开发程度往往容易给人“一辈子只需游览一次足矣”的心理感受。正是由于对旅游文化资源挖掘力度的欠缺，缺少意犹未尽的旅游感受，使得三明文化旅游的品牌、信息传播失去口口相传的生命力，无法把握旅游主体的人际传播力度。

(2)基于大众传播的考察，三明文化旅游知名度低，品牌效应差。仅从福建省内而言，省内九地市的旅游宣传片、旅游网站设计及旅游节庆策划等，可以发现三明不具备优势。

从整合营销传播的角度来考察三明文化旅游业，以旅游者为中心，以了解旅游市场需求的沟通是为首要;突出三明文化旅游产品的独特性、差异性这种“一个主题、一个声音”的传播策略;注重各种传播方式的整合，从而使旅游者有更多接触到有效信息的机会，并采用系统性的传播活动。三明文化旅游产业的美誉度、知名度都亟待提升。

三、基于传播学视阈下的创新方式探索——与文化创意产业的结合

就文化旅游产业的开发和创新而言，应该根据季节、气候、民俗等因素的变化，结合地方的文化创意产业来加以创新，既能传播文化，又使得文化旅游有持续生命力。杨广虎提出，旅游事件与新闻传播的结合是营销创新的新模式［5］:组织新闻发布会;利用节庆活动;利用历史上的故事、民间传说;开展“印象系列”活动;影视与旅游嫁接……这些方式都成为当下旅游业中常用的手段和方法。

( 一) 形象广告传播——生态旅游的文化策划

要让旅游者产生文化旅游的认同，必须要有主题旅游的明确指向和引导。在有关三明的所有称号中，最突出而最具差异性的莫过于生态文化旅游，并且这也是顺应国际旅游市场发展潮流的。基于此，对于“生态文化旅游”这个主题之下，可供广告营销的文化策划必不可少。首先，以生态为本的三明市必须将生态旅游的问题提升到战略高度，对于生态旅游资源的普查和评测是为“合理布局，可持续开发”而服务的。其次，生态旅游相对于普通的观光旅游，得益于旅游季节不受限制，更强调的是心灵和精神上的感悟，因此存在生态旅游者逗留时间较长的可能，应以此为契机。第三，强化生态旅游的认同感，让旅游者也参与到生态旅游资源的开发利用和保护管理中。环保宣传可以成为当地理念，倡导旅游者、开发者与当地居民自觉地参与生态旅游资源的保护工作。第四，推出高质量的生态旅游产品，以适销对路为市场准则。在生态旅游的发展中可辐射旅游纪念品等周边产业，从而发挥出生态旅游的联动效应。

( 二) 公共关系传播——民俗文化的旅游传达

以具有浓郁民俗特色的宁化客家祭祖为例，结合2012 年末“世界客属恳亲大会” (以下简称“世客会”)的举办可以发现宣传型和服务型公共关系活动的传播影响。

1. 广度与深度:世客会中的对内对外传播。客家文化是当下各类文化中较为独特的一枝。2012年11 月20 日，25 届世界客属恳亲大会成为三明的一大盛事。至2012 年11 月19 日止，也就是世客会开幕前一天， “参会总人数5100 人，客属社团215 个，覆盖28 个国家和地区。其中外国客属社团56 个，904 人;台湾客属社团19 个565 人;港澳客属社团13 个396 人……国际客家文化学术研讨会嘉宾180，中外媒体记者295 人”［6］作为三明当地突出的特色文化，宁化石壁客家祖地一直是城市名片之一，此次的朝觐圣地就在此。庞大的参会基数对于三明形象的对外传播是难得的机遇，且参会人员的地位、层级、职业等因素也使传播质量和深度上提升。

2. 本土集体行为:文化认同下的传播技巧。从客家风俗入手，举办“四海客家、缘定三明”为主题的大型青年集体婚礼，兼具客家婚俗文化博览会之责。惠民新建，世客会活动地点及沿线村容村貌整治，对重要场馆进行绿化、美化。推广健康理念，举办“客家风情歌舞”，“迎世客·健康万人跑”等全民健身活动。以“世客会”为核心的集体活动，由于充分调动了市民的积极性和热情度，成功地“收买”了大众，使当地民众自觉地充当起“世客会”的传播者。

尽管“世客会”已经过去，但其成功经验应引以为例，围绕着一些重大节事，展示和分析三明区域所营造的在本地区和本地区以外的“事件营销”。

(三) 网络推广——借助新媒介的城市形象传播

1. 网络媒介的话题效应。2013 年7 月，三明区域网络上反复传播一则消息:“2013 年环球比基尼小姐大赛国际总决赛落户三明泰宁、大田”。首次这么高级别的时尚选美比赛的落户另当地社区论坛、媒介话题不止。而官方更是将之视为展示自然景观、人文魅力的好机会。当“选美界的奥斯卡”落下帷幕，由官方订制出三明及县域面世形象，充满了时尚意味的城市潜质开发。这是一次城市自我展示的契机，无论如何，由网络掀起的旅游话题营销将会也应该成为常规化的旅游营销方式，任何一座城市往往都愿意抓住这样的机会。

2. 互动传播拓展。借助新媒介的互动及便捷，成为提高传播效果的有效手段。如举办世客会新浪官方微博开通仪式;征集世客会吉祥物;海选城市魅力形象大使;全省所有电信ITV 宽带电视用户在进入首页时，可以浏览世客会专区。微博互动、ITV 等新媒体传播已经成为媒介融合时代吸引眼球的重要方式。借用更完整的传播系统来实现三明文化旅游和城市形象构建。

( 四) 精神与物质文化传播——文化继承的组织管理

1. 借助影视作品的传播。2012 年6 月27 日，由八一电影制片厂参与制作的30 集电视连续剧《葛藤凹》拍摄工作全面完成，以客家文化为核心的电视制作生动展示了客家文化独特的魅力，明星的加盟也在一定时间内制造了话题。海峡卫视《客家人》栏目拍摄《走进三明》系列电视专题节目。进行客家文化电视论坛授权。电视剧所刻画的客家文化生动性难以逾越，同时电视专题节目能提供一种文化的深度，赋予观众一种文化的庄重感。

2. 节庆活动事件营销:时令性的文化旅游机缘。每年11 月上旬，三明市都会举办“海峡两岸林业博览会”。虽是国家级林业展会，因参会对象的专业性，使林博会品牌效应尚未发挥。但随着时间推进，每一届林博会参与的企业、品牌越来越多，说明固定性的展会和模式长期积累可以形成一个品牌名片，推动时令性的旅游时机。如果说林博会是为企业而生，那么永安和沙县举办的小吃节则是面向普通群众。特别是“沙县小吃”作为享誉全国的牌子，其宣扬的“到沙县去吃正宗的沙县小吃”，往往能吊起大众的胃口，提供了一种普适性。

对于民众而言，任何一场节事的举办首先是作为一个“仪式”而短暂存在，并不会给他们的生活带来多大的改变。但如果这个“仪式”能有一些利于民的举措，例如随之而来的城市配套建设、市民沟通窗口、固定化的文化活动等，能形成较好的传播环境。同时，对于旅游文化产品的开发者来说，要对文化旅游产品进行多角度的营销和多种传播方式的融合，以达到双赢。

四、创新方式下的三明文化旅游未来

新社会形势和新传播机制的出现，特别是伴随文化创意产业的浪潮，际遇中三明的文化产业成为文化旅游发展的推力。文化旅游因其特定的文化个性而吸引旅游者，旅游活动空间就在于文化网络当中。基于此，三明文化旅游应以“主题化”的方式——生态文化旅游来构建旅游产品体系。当文化旅游资源与文化旅游产品、文化旅游市场之间实现可持续发展的时候，借鉴多元传播渠道，实现传播效果的最大化。说到底，借助了文化创意产业的新兴繁荣，三明文化旅游产业在“摸着石头过河”，遵循传播规律的基础上，三明文化旅游在寻找创新发展路径，而最终实现三明城市形象的塑造和提升。

［1］李萌. 基于文化创意视角的上海文化旅游研究［D］.上海:复旦大学，2011.

［2］宋振春，李秋. 文化旅游产业与城市发展研究［M］. 北京:经济管理出版社，2012.

［3］余美珠，陈小龙，袁书琪.“泰宁模式”解析及其对三明市旅游发展的启示［J］. 西南农业大学学报(社会科学版)，2008，(6):1－4.

［4］吴国清. 都市旅游目的地空间结构嬗变与优化［M］.北京:中国旅游出版社，2010.

［5］杨广虎. 营销创新的新模式:旅游事件与新闻传播［J］.今传媒，2009，(12).

［6］三明第25 届世界客属恳亲大会档案，档案编号0309－001－0021－0021，三明:三明档案馆，2012.