高校对外宣传工作的有效性及改善路径分析

◆刘 青

(南京理工大学)

目前，我国的高等教育得到了快速的发展并逐渐走向大众化时代，随之高等院校的办学规模也在不断地扩大，由此各高校之间的竞争也日渐激烈。各高校之间除了在教学水平、人才培养模式、教学科研实力等硬性指标上进行竞争外，还在学校形象塑造、学校的品牌建立上进行竞争。而对外宣传工作是用来增加学校知名度，提升学校影响力，促进学校发展的重要手段。但是，在高等院校的快速发展以及社会信息传播媒介的迅速变革中，高校的对外宣传工作也面临着很多问题。因此，处于这个新时期，高校工作人员要加强对宣传工作有效性的认识，并对高校宣传工作中存在的问题进行认真的分析，并找出改善的途径，以提升学校的知名度和影响力，为学校招纳更多的人才。

一、高校对外宣传工作的有效性

高校对外宣传工作是高等院校在国家高等教育战略意图和高等院校发展需要的指示下，由高等院校组织，并利用现代的信息传播媒介，有目的、有计划地向社会传播我国高等院校的信息，并在精神层面上影响并引导受众的活动。而高效的对外宣传工作与高校的软实力之间有着密切的联系，因此在开展高校对外宣传工作时，从两者之间的本质入手，深刻认识到此项工作的有效性，同时对此项工作的特殊功能进行科学定位。

(一)从高校的对外宣传工作中体现出我国高校的软实力

要展示我国高校教育的软实力，需要借用一些传播媒介将这些无形资源展示给外界，通过这种软实力的展示让那些时刻关注高校教育的目标对象真实的感受到它的力量，进而影响目标对象的思想和行为。简单来说，就是将高校的软实力信息利用传播媒介传达给目标对象，只有目标对象接收到了这种信息才能够使软实力的功能得以发挥。在信息化的时代，要使高校的软实力信息得到广泛的传播，让世界对我国高校的软实力有个全面的了解和认识，采取对外宣传工作就十分的重要，同时它也是及时、充分展示软实力的最有效手段。

(二)高校对外宣传工作是增强我国教育的重要途径

教育软实力包含有凝聚力、吸引力、感召力和影响力。其中，凝聚力是对教育内部各方面因素的凝聚，而吸引力、感召力和影响力是针对外界目标对象的，而在高校对外宣传工作中舆论影响力是一个重要的内容。任何一所高校要想在世界的舞台上发出响亮的声音来影响受众，首先，它要拥有强大的舆论工具、科学的宣传方法和先进的传播媒介;其次，它要拥有足够的力量来引领这种舆论并对受众产生较大的感召力。高校要想生产和增加其舆论影响力，就必须加强对外宣传工作，向社会受众提供客观又有深度的信息，从而产生较大的影响力，同时有效地影响并引导受众的思想和行为。

(三)高校对外宣传工作有效地将其软实力和硬实力结合起来

高校的软实力虽然可以单独使用并发挥其效用，但是更多的时候它是与高校的硬实力相互依存并进行有效的结合使用。在高校建设发展中在较强的硬实力基础上加强对外宣传工作，能够为自己创造一个向外展示自己的有利条件，同时通过学校软硬实力的结合来吸引社会受众。

二、高校对外宣传工作中存在的问题

(一)对高校对外宣传工作的主体认识不全面

一方面，高校的部分领导人员对高校宣传工作的重要性定位较高，而在实行政策上又偏离较远，同时从事对外宣传工作的人员不能够将新信息的“新”字和其时效性有效的联合在一起。另一方面，在高校中谈到对外宣传工作时，人们就很自然的将其工作主体定位在党委宣传部。但是，从广播学的角度来看对外宣传工作，对外宣传的主要方式是通过大众进行传播的，而党委宣传部只是组织宣传的部门，因此，在高校对外宣传中学校的每位师生都有义务向社会宣传学校。

(二)高校宣传工作的资源配置比较松散

在我国的部分高校对外宣传中还没有独立的主管部门，并且在组织、人员编制和资源配置上都还很薄弱，同时学校对此项工作的投入力度和关注度还不够。在对于高校内部的人力资源都没有进行有效的整合利用，更不用说对外资源的开发，导致其在社会上的信息较弱，使之不能够跟上高校的发展需求。

(三)高校的个别部门观念陈旧

在高校中有部分人员人外只是向外花钱，却不能够直接产生经济效益，则认为此项宣传工作对于学校的发展产生不了什么有利作用。由于存在这样的观念便对高校对外宣传工作产生了严重的负面影响。有些人认为，只要学校的实力较强，外界媒体会主动找上学校，还有些人知识注重院校内的宣传工作，而缺少与外界媒介的联系，造成院校信息的浪费，同时也失去了向外界塑造院校良好形象的机会。

(四)对高校宣传工作的投入不够

目前，在很多高校中并没有把对外宣传工作的使用经费纳入学校的财务预算中，在进行对外宣传工作时由于经费的欠缺而造成工作无法开展。现在，高校的招生规模在逐渐扩大，随之学校的财力也在进一步增长，在这种情况下，学校应加强对外宣传工作的投入。而对外宣传工作在提升学习社会影响力、扩大学习招生率、增加学校的社会竞争力等都有着重要的作用。在现代的高校中由于经费不足和缺乏外界媒体的支持，严重制约着学校对外宣传工作的开展。

三、改善高校对外宣传工作的路径

(一)树立高校对外宣传工作的正确观念

在现代教育新形势下，要做好高校对外宣传工作，要首先树立正确的观念，正确观念的树立要从以下几个方面入手:第一，高校对外宣传工作是高校建设的全局性问题，不能够把它看做是一种无足轻重的一般性工作，而应该把它看做是学校的一种重要的政治任务。第二，帮助院校少数部门或人员转变陈旧的观念，使对外宣传工作深入到院校的每个师生当中，同时加强对学校对外宣传工作有效性的宣传教育，进而增强全校师生对外宣传工作的责任感和使命感，引领他们自觉的参与到对外宣传工作中。第三，在进行对外宣传工作时要实现做好研究计划，利用舆论的影响力，抢占舆论的话语权。

(二)加强院校对外宣传队伍的建设

做好对外宣传工作的根本保障是要拥有一支高素质的工作队伍。目前的高校中对外宣传工作仅仅是依靠院校的宣传部门，而对外宣传工作的顺利进行需要各方面的支持，在进行对外宣传工作时，除了要发挥院校宣传部门的核心作用，更重要的是要充分的调动院校广大师生参与此项工作的积极性，将此项宣传工作涵盖到院校的各个单位和部门。此外，对外宣传工作对于从业人员的业务能力要求较高，为了强化院校的宣传队伍，学校应加强对宣传工作人员的能力培养，同时还要加强对学校宣传部门工作人员的培训，对此可以定期举办培训班或是邀请社会资深人士到院校进行讲学来强化宣传队伍的实力。

(三)加强与外界媒体的沟通

高等院校除了可以借用报社、广播电台、电视等媒介外，还可以利用网络来加强宣传工作，如在各大网站进行宣传等，还可以根据院校发展中举办的一些大型活动或是重要的新闻信息，召开新闻发布会，将院校的这些有效信息及时的宣传出去。此外，还可以利用境外媒体，利用他们的资源来加强高校对外宣传工作。

(四)完善高校对外宣传工作的保障机制

对外宣传工作是高校建设中工作中重要的组成部分，是用来塑造学校形象的一项重要工作。在高校中院校领导不但要在思想上加强对外宣传工作的重视，更要在人力、物力、财力上为对外宣传工作提供有力的保障。在进行对外宣传工作中，学校要为宣传工作提供一定的设备，宣传人员的培训费用以及联系外界媒体的费用等。

四、结束语

对外宣传工作在增加院校软实力中起到了重要作用，在现代这个市场经济快速发展，社会竞争力不断加大的形势中，院校要想在激烈的竞争中站稳脚步并得到较好的发展，必须加强对外宣传工作。要做好对外宣传工作必须先要认清高校对外宣传工作的有效性，然后对目前高校对外宣传中存在的问题进行分析，最后是根据问题找出改善的途径，文中对这些做出了详细的阐述，为高校的建设和发展创造一种良好的社会舆论环境。

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［2］陈芝.新时期高校对外宣传工作对策研究［J］.广东广播电视大学学报，2011，(05).

［3］谢孟岑.关于高校外宣工作的初步思考［J］.云南财经大学学报，2010，(01).

［4］张艳霞，马可.对外宣传工作是提升学校软实力的途径之一［J］.沧桑，2010，(08).