宏观调控下中小城市房地产的营销策略探析

黑龙江 张 慧

随着宏观调控政策的出台和实施，我国房地产企业在市场营销中的弊端正在不断的体现出来，因而为了促进我国房地产事业的可持续发展和实现房地产企业的快速转型升级，就必须紧密结合宏观调控政策的精神，采取有效的营销策略。基于此，笔者结合自身工作实践，就此展开以下几点探究性的分析。

1 宏观调控下中小城市房地产营销策略失误的表现

1.1 宏观调控下中小城市房地产营销现状

当前，由于城市化进程的加快，城市土地资源的日益稀缺，尤其在中小城市，在狭小的地域环境中，居民在改善住房方面的需求很大，因而房地产市场的竞争压力较低，加上中小城市中人脉空间距离十分紧密，导致一些房地产开发商往往从拿到土地到开发楼盘和市场投放以及开发和运作均在打擦边球的行为，正是在市场需求旺盛和政府行政执法确实导致一些房地产开发商在经营过程中存在掠夺性和欺诈性，极大的影响了我国房地产市场的稳健发展[1]。

1.2 宏观调控下中小城市房地产营销问题

1.2.1 营销战略规划的缺失

当前，一些中小城市的房地产企业在项目开发过程中，往往习惯性的凭着主观意识对市场进行随意的定位，从大城市的房地产企业中直接复制市场营销手段，往往在广告方面夸大其词，在开发过程中对消费者的住房需求缺乏理性的调查，对购房的心里缺乏有效的分析，而这一切主要是因为缺乏有效的营销战略规划。

1.2.2 缺乏多元化的定价策略

就当前我国中小城市的房地产企业来看，在定价策略方面往往采取低价开盘、逐步提高的策略。在定价过程中调节不灵活，没有适度的对价格进行升降。即使一些开发商意识到了这一问题，结合时间的变动对价格进行调整，但是往往只是对正在实际操作上，而在先期往往缺乏定价理论的支持，甚至一些企业在定价过程中存在一定的欺诈行为。导致未来市场购买力严重透支，房地产的增值空间被极大的忽视，尤其是价格策略宣传时的内容严重失真，极大的扰乱了市场的正常运转[2]。

2 宏观调控下的中小城市房地产营销策略

2.1 科学的定位房地产消费群体

近年来，由于国家对房地产调控力度的不断加大，其消费主体正从传统的投资者变成首次置业者，而且消费者置业动机十分理性，所以必须对房地产的消费需求进行理性的分析，从而对消费群体进行科学的定位，为企业营销策略的制定提供科学的依据。

2.2 以诚信作为房地产营销的灵魂

随着人民币的不断升值，消费者的购房意识也在不断的理性和成熟，因而作为中小城市的房地产开发商必须始终坚持理性、客观的态度进行楼盘营销，充分注重住宅商品市场的发展规律，结合消费者的需求，从关注产品质量方面入手，以诚信经营作为房地产营销的灵魂，只有主动结合消费者的需要，为消费者的需要打造量身定做式的住宅式产品，才能更好的赢得市场的主动权。

2.3 科学的定价

定价既是营销策略的重要内容，也是营销艺术的重要体现，更是一门学问。由于中小城市的消费者在房价方面具有较强的敏感度，消费者对地段、户型、配套设施、景观的关注往往基于价格这一基本前提。因而在定价过程中也应讲究一定的方式方法，并始终结合客户的消费心理和属性，在确保项目权益合理的同时尽可能地将消费者留住，使其对确定的价格具有较强的亲和力，才能确保开发的楼盘项目能在短期内增值。

2.4 大力推广绿色营销

当今消费者的环保意识在不断的增强，因而房地产开发企业也应顺应消费者的环保心理，改变传统见缝插针、寸土寸金的理念，尤其应从楼房的间距、阳光的照射、绿化的间隔和停车场的容量等方面充分融入设计之中，尽可能地为消费者营造出人与自然和谐相处的健康、生态、绿色建筑。

2.5 加强文化营销，提升企业产品的品质

为了更好的适应市场发展的需要，在宏观调控政策下，就必须提高产品的附加值，这就需要加强文化营销，提高商品的文化内涵，促进企业竞争优势的提升，尽可能地加强与消费者的沟通和交流，切实掌握其对文化方面的需求，进而在满足其住房需求的同时满足其精神和情感方面的要求，尤其在建筑风格上，应尽可能地体现人文地域文化，以此促进其文化价值的提升，并以配套的设施和完善的物业服务，将确立的文化主题和理念融入这些设施的设计和服务之中，才能更好地丰富营销文化活动的内涵，从而促进其附加值的有效提升，最终使其乐于接受企业的营销价格。

2.6 科学确立营销战略规划

企业的可持续发展必须建立在可持续发展战略之上，因而在做好上述工作的同时，作为中小城市的房地产开发商还应从战略的角度科学的确定营销战略规划。而这又是一项系统而又复杂的工作，因此必须始终以市场为导向，不能为了眼前的利益牺牲长远的利益，也不要为了自身的利益牺牲别人的利益，对市场进行科学的定位，换言之，就是要有一定的卖点，传统的靠近学校、靠近车站等卖点已经不再吸引消费者的眼球，这就需要在这些基础上不断发掘新的卖点，才能更好地为营销战略规划的制定确定方向。

2.7 口碑营销

在中小城市，口碑传播速度相当惊人。很多消费者信赖熟人、亲朋好友的描述和体验，开发商一定要让购房者尽量在短时间内认知开发项目，同时尽可能的将房地产项目形象化、感知化，甚至要达到可视化的程度，最好能制造一种眼见为实的体验和身临其境的体验式环境[3]。

3 结束语

综上所述，对宏观调控下中小城市房地产的营销策略进行探析具有十分重要的意义。尤其在宏观调控政策下的中小城市房地产企业，就必须认真分析和总结营销策略失误的地方，并着力将其改进，才能更好地从市场环境中脱颖而出，从而促进房地产企业的可持续发展。

[1]李庚.宏观调控下中小城市房地产的营销策略[J].经济导刊，2011，07：56-57.

[2]郭刚.中小房地产企业营销策略研究[D].武汉理工大学，2006.

[3]秦怀伟.B房地产公司营销策略研究[D].兰州大学，2012.