转型：线下线上 实体虚拟

孙为民 苏宁云商副董事长

根据2013年中国工商联发布的一份全国民营企业五百强榜单，苏宁云商是第一大民营企业。苏宁为转型交出了不菲的学费，但也换取了进入互联网的船票以及零售行业核心地位的保持。苏宁转型的互联网思路是“一体两翼的互联网路线图”，即以互联网零售为主体，打造O2O的全渠道经营模式和线上线下的开放平台。基于苏宁的转型，孙为民作为苏宁云商的副董事长对于“如何释放线下资源的互联网能量”有着深刻的认识。

店面全副武装

对于中国网络购物来讲，即使把50%搬上网络，还有50%业务在线下，线下的能量仍然需要更大的释放。互联网时代来临，网络不仅存在于手机、电脑，还可能渗透到所有人们能够触及到的空间。

对于一家线下连锁店，第一件事就是对店面进行格式化改造，把互联网移植到店面里。首先，是对整个店面全面的无线覆盖；其次，是对店面商品陈列方式进行基础性改造，建立电子价签系统，这意味着店内每一个商品和后台的数据库建立了点对点实时联动；接着，对顾客在店面和网络上的购物信息建立定位系统，称为店面LBS定位；最后，在店面里设置多样个性的顾客数据的采集终端，称为顾客数据扫描。店面里如果有顾客的身高、尺寸、腰围等数据的采集，将是购物过程中最准确的与商品进行数据匹配的方式。

除了对店面进行互联网化改造，虚拟化改造也是必不可少的。消费者希望获得的是商品的资讯，对商品质感、性能等方面的体验，更多情况下无需亲自感知所有商品。在这个意义上，用虚拟现实出样方式，能够极大的提高店面利用率，满足消费者更多的需求。

在虚拟出样上，有三个可供探索的方面：第一、触屏出样。通过触摸屏，消费者能够看到未曾陈列的商品样式，在逛店过程中就会获得更多资讯体验，产生购物的冲动。第二，模型出样。除了手机店里的机模，也可以用同一个产品展现不同材质颜色，增强消费者的感知。第三，流媒体出样。通过手机互动，商家为消费者提供包括文字、图片在内的完整的后台资讯。此外，未来还可以利用3D技术，通过虚拟增强现实的应用，结合3D激光成像，虚拟出样方式就会变得更多。

营销双线合一

实体店面要想全面的互联网化，就需要营销观念的转变，建立起开放式、互动型的交易。进行改造后，工作人员就可以站在后台无线资源上跟消费者交互，引用第三方的测评信息作为辅助。店内人员不再是填鸭式的推销而是充当导购、咨询，以消费者的自主选择为主导。在这样的互动情况下，消费者经过了一种从理性认识到情感的体验，此后会逐渐建立起消费行为。

如今，区分出一个企业是线上还是线下的已经没有意义。当务之急是把线上和线下两种运营方式结合起来，既发挥各自的优势，又给双方都创造价值。在融合两个平台运营过程中，很多新的实体店面互联网化的运营商业模式会被创建。例如在店面里开展各种的活动，商家可以在线下建立起消费者对商品的支持，最终实现在网上的销售。

另一种方式是线上集客。考虑到物流成本，低价商品销售规模越大反而有可能亏的越多，解决这种问题最好方式就是发挥互联网上的集客效应，线下进行顾客的自提。同时，线上集客对于线下商店也是一种低廉又有效的广告宣传方式。

体验释放价值

在互联网时代，实体店面并不是没有价值了，而是由于消费者的购物行为与偏好发生转移，传统的以销售为导向的价值在衰减。对于实体店面来说，唯一能够不变的就是对消费者的服务。考虑到未来新的价值，实体店面的升级、改造和转型才更有方向。

价值之一是把实体店面变成消费者社交场景。在全球互联网发展过程中，香港的电子商务发展得非常缓慢，原因之一是香港的50%的人口户均面积在50平方以下，许多社交化的生活都是在公共空间度过的。在中国大陆，电视出现后，电影院一度销声匿迹。但是到了90年代末，电影院又出现了，如今电影院的增长迅速，根本原因是电影院为人们提供了社交场景。

价值之二是通过把实体店面作为载体和平台，丰富整个城市或社区的生活设施。当人们物质生活极大满足以后，情感的需要、健康的需要、美容的需要就会更加明显，此时，实体店可以通过转型成为城市生活的载体，满足人们的需要。

现在，实体互联网化转型的空间、价值远远没有被挖掘出来。只要商家适应了这种社会的趋势和适应了消费者的需求，就一定会有新的增长空间，也就是互联网的新能量。■