新旧媒体融合的世界杯之路——专访体坛传媒集团股份有限公司副总经理、体坛周报总编辑 李烨晖

本刊记者 曹素妨 实习记者 张孝慈 陈鑫胤

编者按：作为2014年巴西世界杯国际足联中国区唯一合作平面媒体，《体坛周报》在深入开发人才资源优势的基础上，布局六大资源矩阵，顺应传统媒体和新媒体融合趋势，追赶移动互联网媒体潮流，在坚守传统报纸阵地的同时，整合新媒体资源，并逐步发力体育营销。在这个被宣称“巴西世界杯是属于视频和移动互联网的世界杯”的时代，体育媒体的领头羊——《体坛周报》用探索创新的经营方式，摘得世界杯播报的丰硕果实，交出一份体育营销领域的满意答卷。凭借期发量最大的体育报，《体坛周报》是如何利用自身特点在新旧媒体融合时期借力世界杯精耕细作，穿上媒体转型的嫁衣呢？体坛传媒集团股份有限公司副总经理、体坛周报总编辑李烨晖为我们深入解读。

记者：相对于四年前的南非世界杯，今年的巴西世界杯算是移动互联网的首届世界杯，移动互联网和社交媒体对于相关赛事的报道和节目制作风生水起，《体坛周报》作为行业类的纸媒，在世界杯期间的经营方式、理念、优势是什么？取得了怎样的经营效果？

李烨晖：对于巴西世界杯，《体坛周报》的报道主打阵地是平面媒体，把深度化和专业化的相关报道放在了最重要的位置上，以世界杯主题特刊为辅，特刊又以图片报道为主，同时推出形态丰富的世界杯产品，涵盖线上及线下，新旧媒体相结合，受众覆盖面十分广阔。世界杯之前我们精心筹划了2014年度巨献——《东风日产·绘身绘色》世界杯人体彩绘泳装特刊，并推出重磅产品——世界杯系列图书，这是第一次内地原创梳理总结世界杯历史大事与精彩瞬间的大作，兼有电子版形式。作为报纸的补充，在新媒体方面，《体坛周报》的微博、微信也实时互动更新，用户可以分享评论相关文章。

深度报道是纸媒的优势，更是《体坛周报》的优势。《体坛周报》拥有华人圈最大的专业体育编辑、记者团队，专业人才遍布全球五大洲，有众多足球名记。巴西世界杯是《体坛周报》连续第5届派记者赴现场报道的世界杯，这在国内媒体中首屈一指。巴西赛事《体坛周报》更是布局了六大资源矩阵，包括专业团队矩阵、特约名家矩阵、特约记者矩阵、专业分析师矩阵、合作机构矩阵以及合作媒体矩阵。这保证了体坛与国内外的体育资源可以进行无缝接轨。除了可以获得独家体育新闻外，《体坛周报》也邀请了众多足球名人发表专栏。

在互联网资讯爆炸的时代，纸媒与网络媒体比拼的不是资讯的发稿速度，而是系统化、深度化的归纳报道，能够提供不一样的观点，这是纸媒的另一优势。《体坛周报》提供给大家的就是网络媒体所不能提供的资讯聚合。有种说法是，纸媒是新闻“建筑师”，新媒体是新闻“民工”，这种差异性就体现在报道的地位上。26年来，《体坛周报》以专业公正的报道，成为体育传媒领域的标杆，挖掘体育场内外的故事，探索与追求体育专业知识。

2006年德国世界杯是属于纸媒的最后一届世界杯，专业性是主导；2010年进入微博世界杯，娱乐性是其偏好；今年是移动互联网世界杯，受众需求又回归到专业层面上来。从周报微信评估的结果来看，微信用户的偏向和报纸受众趋同，分享率、评论率最高的内容是专业化、深度化的体育文章。互联网改变传媒格局的同时，也让世界跨越到垂直细分的商业市场时代，《体坛周报》虽是纸媒，却是中国最具垂直人群属性的体育传媒，这使得《体坛周报》拥有85%的市场占有率。《体坛周报》的专业化、深度化使得报纸拥有一批段位很高的“忠实粉丝”。

而关于后期营销战略，体育传播的规律是“往前做，不往后。”巴西世界杯小组赛的结束也就意味着媒体报道争夺大战的结束。

但不得不承认，今年世界杯《体坛周报》的发行量有所下降，广告也仅相当于南非世界杯的70%—80%左右。在新媒体的冲击下，广告经营数字的降低是必然的。以利润占比来看，广告收入差不多占全部收入的一半份额，市场化运作的《体坛周报》发行量有一定利润，而集团的体育产业有将近20%的利润占比。

记者：《体坛周报》是国际足联中国区唯一合作平面媒体，这无疑是给了《体坛周报》巴西世界杯绿色通行证，报社利用这个先天资源挖掘到不少独家消息，这得天独厚的优先权具体表现在哪些方面？

李烨晖：今年的巴西世界杯是《体坛周报》与国际足联合作的第四届世界杯，合作范围包括内容版权和采访权限两方面，这主要体现在采访资源上。世界杯期间，国际足联、合作的专项组织共提供给《体坛周报》十几张记者证。凭借记者证，体坛的记者可以进行某些特殊采访。基于合作关系，报社可以分享国际足联的某些资源。除此之外，作为国际足联中国区唯一合作平面媒体，《体坛周报》利用FIFA授予的世界杯特殊资源也开发了一系列媒体衍生产品，赋予了客户更多实现世界杯营销的载体机会。目前我们与国际足联的合作，更侧重的是足球产业开发，尤其是在新的项目合作上，当下双方正在进行细节的谈判协商。

记者：世界杯对全球媒体而言都是大展拳脚的市场，网络新媒体强劲的播报宣传势力在巴西赛事期间可见一斑。移动互联网时代，在业界倡导传统媒体和新媒体融合这个重要节点时期，您对传统媒体转型，特别是纸媒的转型有何思考和认知？

李烨晖：在网络兴起初期，大多数纸媒对新媒体重视程度不高；2010年南非世界杯赛事，纸媒和新媒体之间的关系也处于茫然阶段；今年，大多数纸媒对于新媒体应该有了很清晰的定位。移动互联网是纸媒扳回媒体地位的利器，这其中关键是“如何去做”。

纸媒最大的弱势是没有交互性，因此只有和新媒体融合，纸媒才能体现交互性，使报道更立体化。在新媒体中主持用户互动参与的绝大多数是来自传统媒体的从业者，因为他们更了解行业情况，人才优势正在被互联网嫁接过去。如果传统媒体以相同方式运用好人才优势，会有很大的发展空间。我个人认为移动APP是个不错的载体，未来4G时代，如果流量速度足够快，把体育报道做成视频形式，不仅可以及时互动，用户使用也更加方便，目前《体坛周报》在考虑这一转换形式。

如果要体现新闻报道的快捷，纸媒必须向新媒体转型，但新旧融合的发展方向最终还是新闻整合。资讯泛滥时代，网络提供的都是碎片化信息，没有纸媒等传统媒体的信息系统化整理，网上很难出现原创的完整信息。尽管移动互联网颠覆了传统思维，但其发展最终还是会恢复到媒体本质上，即“内容为王”，所以系统化的深度报道是未来纸媒的优势所在，这其中关键是看纸媒如何打造内容、做好内容创新。

现在用户网络入口手机移动端超过PC端，手机屏幕的选择阅读不似电脑屏幕的碎片化阅读，体育资讯移动端，看重的是更加专业化内容，这就对体育媒体提出了更高的要求。移动互联实际上是给平面媒体一个机会，就看大家能不能把握住这个机会。

对于未来的纸媒，我比较认同一个观点：未来的纸媒会成为奢侈品。未来报纸可能向周刊化的方向发展，又或许数十年以后，纸媒会消失。纸媒有一百多年的历史，被另一种媒体表现形式取代是很正常的，而移动互联网无疑是可以接替的一种表现形式。

总体而言，传统媒体面临转型，是压力也是动力。这种转型不仅体现在形式上，在内容和经营思路上也面临转型。未来的媒体，一定是内容和经营相结合的形式，这就需要复合型人才的引进和培养。

记者：《体坛周报》作为传统媒体，尤其是全国发行量最大的专业体育类报纸，曾经被中国新闻研究中心评为体育类报刊中影响力、公信力最强的媒体。以《体坛周报》现今的媒体地位，是如何借助“移动互联网的世界杯”在媒体融合之路上勾画未来发展蓝图的？

李烨晖：世界杯年来临之际，《体坛周报》正从单纯的体育报道者转变为一个多形态体育传媒平台，并陆续推出形态丰富的世界杯产品。对于报纸转型，《体坛周报》制定两条原则，一是涉足移动互联网，二是进军体育产业。

一方面，转型期间，《体坛周报》的报纸阵地会保留，但内容会转换一个新载体，并在内容制作形式上有所突破，争取在为读者呈现专业化内容的同时，不断赋予报纸新的生命力和价值。PC端时期，我们上线体坛网，但效果不尽如人意。现在移动互联网替代了PC端，这对于我们来说是个机会。《体坛周报》目前在做移动APP，由于技术尚不成熟，没有大范围地传播推广，但预计在未来一两个月就会成型上线。

另一方面，相较于保持报纸这种媒体形态外，《体坛周报》更多的是介入到体育本身，进军体育媒体产业。《东风日产·绘身绘色》2014年巴西世界杯人体彩绘泳装特刊，正是转型与升级中的《体坛周报》带给大家的第一份全新产品。接下来，《体坛周报》还会陆续推出一系列涵盖线上及线下、将传统媒体与新媒体无缝接合、横跨平面与音视频多形态的内容产品，力图以立体而生动的方式，为读者提供更多的阅读选择与视觉体验。

数据显示，美国的体育产业占国民经济GDP总量的11%，中国只有0.7%，前几年甚至只有0.2%，所以在我国，体育产业的发展空间是巨大的。我个人对这个行业充满信心。走这步策略，必须找到一个好的转型方法，在这一过程中，核心利用的还是资讯，而涉足体育产业会使我们拥有更多的信息源。

《体坛周报》转型，有充裕资金和政策扶持双重保障，前景可观。在专业体育媒体行业里，纸媒竞争的时代已经结束，作为中国发行量最大、传播范围最广的体育类报纸，《体坛周报》目前还处在盈利时期，并且《体坛周报》拥有众多专业体育编辑记者，即使与移动互联网竞争，我们也是有信心的。

从纸媒发展到移动互联网的倾斜趋势，是《体坛周报》的一个转型。在这一过程中，我们追求慎重，一步一个脚印。其实《体坛周报》也在考虑到要不要在这个转型阶段全面发展新媒体，不过目前报纸发行利润较为可观，足以承载报社运营，而我们发展策略是移动互联加体育产业，我们要顺应这个趋势。

记者：移动互联网时代，越来越多的纸媒面临版权纠纷，特别是在世界杯期间，网络媒体肆意转载报刊内容、抄袭纸媒的现象屡见不鲜，根据《体坛周报》的发展现状，您对版权问题有何见解？

李烨晖：互联网本质是提倡免费精神，这需要投入。报纸在移动互联网上投入免费产品无可厚非，但产品是归属报纸品牌之下的，互联网免费使用这些资源，肯定存在侵权行为。

目前《体坛周刊》在版权方面与腾讯公司合作，运作状况良好。但报社也存在其他被侵权的现象。网媒未发展之前，其他纸媒转载《体坛周报》的文章，会付不低于三分之一的稿费，但随着网媒的发展，稿费之事就无从谈起了。《体坛周报》世界杯采编成本达上千万，而网络不生产内容，不负担稿费，无偿使用报纸现成报道资源，又最大程度地占有受众，这肯定是不合理的。即使这种行为方便了用户使用，但属于侵权行为。

而版权现状是，维权成本高，维权力度不够，很多纸媒甚至还没意识到版权的重要性。目前，《体坛周报》有专门的人来负责版权的保护，但没有考虑过打维权官司。

在中国，若要给纸媒提供好的生存环境，最关键问题就是做好版权保护，而问题是目前中国还没有形成约束机制。针对侵权问题，第一要呼吁国家加强版权保护，第二要考虑怎样加强自身的版权保护。国家立法保护，把版权内容明确下来，规定出处，实施转载付费制度，“未经许可不得转载”，严格执行法律，这是版权得到保障的基本途径。

版权之争是一个过程，纸媒要适应这个过程。无论是表现形式的变化还是传播渠道的变化，我们要做的就是适应，然后把纸媒的优势发挥出来就可以了。■