高城镇化的农村地区农产品电商模式探究——以杭州市萧山区农村地区为例

王红燕 项莹

浙江中医药大学人文与社会科学学院 浙江杭州310053

1 引言

农产品电子商务当前正广受关注，受到众多政策的倾斜。面对当前农业信息流难题和农产品流通难题，它能最大限度突破时间和空间的限制，发挥其增加农民收入、科学对接农产品市场、减少资源浪费等巨大的作用。我国的农产品电子商务仍处于探索阶段，涉及的农产品流动方向主要为农村向城市，忽视了许多高城镇化农村地区的农产品配送问题，这些区域经济发展速度较快，但生活服务设施却没能及时追上经济的脚步，农产品流通体系不够成熟，居民生活资料的购买显得不够便利。在这样的背景下，对此种地区新型农产品电商运作模式问题的研究显现了其重要性。本文以浙江省杭州市萧山区农村地区为例，在分析农产品电子商务的发展机遇与效益的基础上，提出了一种适用于高水平城镇化地区的、面向农村的、基于A2A的C2C农产品电商模式。

2 农村地区农产品电子商务发展机遇

2.1 农村较高的城镇化水平为农产品电子商务的发展创造条件

萧山综合实力居浙江首位，被誉为“浙江经济之首富”，其整体城镇化发展速度也属于浙江省前列，乡镇企业、私营企业数量多且发展迅猛，为城镇化发展做出了巨大的贡献，但城镇化进程却使农村中许多农民的土地被征用于工业化建设等项目。这些村镇在工业产值上虽不断向城市靠拢，但是其农产品流通体系建设相当不完善，大型市场的建立在短期内难以实现，居民购买不便，单个农户则缺乏信息，难以与市场接轨。这些都意味着高城镇化水平呼唤农产品电子商务的出现与发展。

此外，该地区不均衡的城镇化水平也同样是农产品电子商务发展的条件之一。城镇化发展不是一蹴而就的，在发展进程中不可能达到一个平衡的状态，其发展的不均衡是必然的。因此拥有较多田地区域的农产品向其他相对城镇化程度较高的、田地较少的区域流转、调配，对居民，甚至政府来说都尤为重要。在这样的背景下，基于传统的农产品流通体系的缺陷，农产品电子商务的出现顺应了时代潮流。

2.2 政府政策为农村地区农产品电子商务的持续快速发展提供保障

目前我国多部门、多地区已出台多个文件支持农村农产品电子商务的发展。在2013年全国两会上，首次提出有关农村电子商务的提案，引发热议。在2014年全国两会上，也提出了农村电子商务发展的建议，认为发展农村电子商务是解决“三农”问题的一种重要途径。

此外，十八大报告提出“改革土地征用制度，提高农民在土地增值收益中的分配理论”，十八届三中全会进一步明确“赋予农民更多财产权利，推进城乡要素平等交换和公共资源均平均衡配置”。坚持土地所有权不买卖原则，松动土地使用权转让，让农民盘活资产。此政策的实施将有利于充分发挥市场机制的调配作用，逐步实现农村土地的集约化经营。在市场机制的作用下，促使土地使用者积极参与到市场竞争中去，这也将是实现农产品电子商务与土地使用者良好衔接的契机。

2.3 农村居民观念的转变为农产品电子商务的开展提供可能

随着互联网在农村地区的深入推广，农村网民的增长速度势如破竹，根据CNNIC第33次关于中国互联网络发展状况统计调查数据，2013年中国农村互联网普及率为27.5%，延续了2012年的增长态势，城乡互联网普及差距进一步缩小，农村地区依然是目前中国网民规模增长的重要动力。[1]在萧山区农村地区，网民基数大，对互联网的高频接触，加速提高了农村网民对新事物的接受程度，农村居民不断转变购物观念。

3 农村地区农产品电子商务效益分析

农产品市场中常有一个价格上的矛盾，即农民觉得农产品售价过低，消费者却又觉得买价太高。这一矛盾直接导致了农产品“买难卖难”这一问题，此现象涉及到广大农民和消费者的切身利益，亟待解决。而农产品电子商务可以利用互联网打破时空界限、缩短流通环节、沟通供需双方，帮助农民克服原有的信息弱势，直接对接大市场，[2]以下将从供需两个层面阐述农村电子商务的效益。

3.1 供给层面

首先，农村中的小农户拥有的土地有限且具有细碎化的特征，自产自销，生产难以形成规模，成交效率低且成本高。而常见的具有传统色彩的农产品流通中间商（批发商、零售商、经济人等）虽然保护了小生产者遭受现代流通渠道的冲击，但也一定程度上阻断了小农户现代化的路径。[3]农产品电子商务则可充分发挥自身优势组织集合小农户，在销售环节上实现规模优势，降低流通成本，更好地满足市场需求，促成农业产销的一体化。

其次，农民在生产时由于不了解市场供求状况会产生盲目性，信息的不对称不仅挫伤农民生产积极性，减少农民收入，更浪费了资源。通过农产品电子商务，农民可以对市场交易状况有一个宏观的了解，及时获得管理经验、生产技术等信息，科学生产，降低成本和风险。

再次，农产品电子商务可以减少第三方的参与。通过电子商务平台，农民与消费者直接交易，双方信息共享，中间环节的减少降低了交易成本，提高了市场效率。

3.2 需求层面

首先，农产品电子商务的应用可以使消费者充分体会到购买商品的便利性。根据中国消费者协会的数据：31.3%的农民认为购买生活资料不方便，国内有1/3以上的农民要跑到县以上的市场去购买生产资料、消费资料。在那些高城镇化的农村内，农产品流通体系建设明显迟缓于工业建设，尽管经济不断攀升，消费者购买农副产品仍有诸多不便。农产品电子商务的发展为消费者提供了一条方便的网上购物的渠道。

其次，农产品电子商务的应用可以使消费者降低购买农产品的成本。消费者通过网络直销的电子商务模式，直接与生产者接触，由于减少了第三方介入，农产品价格更为低廉，且电子商务能够提供一个多方比价的平台，消费者可以选择接受任意一个满意的价格。

再次，农产品电子商务的应用一定程度上增强了消费者的信任感。不可否认在大众观念里，有一种观念根深蒂固：网络购物不确定因素太多，安全性、可靠性低。但实际上从某些层面上来说，网购由于引入了第三方支付平台充当消费者和商户间的沟通桥梁，在处理可能发生的纠纷时能更加客观公正，避免了传统线下购物时易出现的财货两空、无处申诉的情况。随着第三方监管机构、支付平台、互联网技术等的不断完善发展，加速了消费者与商户之间相互信任的产销体系的构建进程。

4 基于A2A的C2C农产品电商模式的提出

以上阐述了农产品电子商务的发展机遇和效益，但是具体应用何种模式与面向哪些区域需因地制宜，具体情况具体分析。本文中探索的模式以浙江省杭州市萧山区农村地区为地区背景，也适用于其他类似区域。

当前更多的农产品电子商务网站更重视城市的农产品配送，多为农村或近郊向中心城市配送农产品，却忽视了部分城镇化程度较高的农村的农产品生产已难以满足自身需求。因此，建立农村向农村配送农产品的电子商务平台是十分必要的。图1将从信息分享方式和电商活动主体选择两个方面来探究本地区合适的电商道路。

4.1 以A2A的新模式实现各村信息共享

所谓A2A（Area to Area)，即将一个区域的农产品供求信息聚集，向另一个区域销售或求购。图1中虚线框内便为一个完整的A2A流程图，收集一个区域内各村的农产品信息，通过农产品电商运营平台向消费者进行展现，消费者下订单后由熟悉当地地形的每村物流员进行短程快速的集中配送。

A2A模式用信息平台来对供求信息以及物流组织信息进行统一管理，通过这种分销体系，以及与之配套的信息平台，实现了完整的A2A农产品电子商务。[4]在已有的各种电商模式中，A2A农产品电子商务模式对本地区具有较大的借鉴意义，在很大程度上能解决农村居民物资需求不足、购买不便的状况。此模式将每一个村视为一个单位、一个信息点，将许多个村的信息连结起来作为农产品电商运营平台的基础信息，实现最大化的信息共享。同时，在A2A的模式中各村都分别设置了信息员，这些信息员事先接受培训，记录各村需要出售的农产品，农民在这个过程中只需联系信息员，并不要求具备计算机互联网知识，提高了农民参与电商销售的积极性。

4.2 以C2C的模式实现农户与消费者间的对接

就目前而言，农产品电子商务中较为常见的模式有B2B、B2C、C2C。B2B 模式是农业生产企业、销售企业、加工企业间通过商务信息网联系起来, 进行电子商务运作的模式，[5]主要负责大宗农副产品的交易，其存在的必然性不言而喻，这里主要比较B2C和C2C模式。

一方面，B2C类网站以企业为主导，农产品的价格相对较高，农民的话语权、控制权、议价能力相对被削弱。而C2C模式的电子商务模式一定程度上可体现农户的主导权，于消费者来说也更易于比价。

另一方面，B2C模式仅限于商业企业和消费者之间，没有到达与农户的连接，从供应链层面上来看，农产品B2C模式是一条短链，流通环节较多，农产品的库存、保鲜、包装、分拣等费用均被折算入产品价格中，生产和销售两端都没有实现信息化管理。[6]

图1实线框内便体现了整个C2C模式的运作流程，农民借助电商平台直接对接了消费者，剔除了中间过程可能存在的各类商业企业。

当然，我们也不能忽视C2C模式固有的缺陷——安全性。农产品的标准化、品牌化程度会因C2C的模式受到影响，寻找官方的合作成为当务之急。网站需积极寻求村委、镇政府等官方组织的支持，建立农产品生产标准，引入第三方农产品质量检测机构，其出具的检测报告通过电商或政府网站进行公示，提升网站的知名度、信誉度。通过“草根”与“官方”的结合，可充分发挥C2C模式的优越性。

[1]中国互联网络信息中心(CNNIC).2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告[R].2014.

[2]汪向东.衡量我国农村电子商务成败的根本标准[J].中国信息界,2011（3）:5

[3]郑鹏.基于农户视角的农产品流通模式研究[D].武汉：华中农业大学.2012：4-5

[4]侯济恭，李朝灿，潘春来等.具有造血功能的农村信息化模式[J].农业网络信息，2010（10）：8-9

[5]刘可.农村电子商务发展探析[J].经济体制改革,2008（6）:172-173

[6]胡文岭，张荣梅.一种农户到消费者的订单农业运作模式探讨[J].湖北农业科学，2013,52（4）；978-980