全媒体时代企业新闻宣传工作的思考

张正伟

（中国石化胜利油田分公司 孤东采油厂，山东 东营 257237）

全媒体是指以报刊、广播、电视等为代表的传统媒体和以网站、论坛、博客、微博、微信等为代表的新兴媒体（简称“新媒体”）的统称。进入全媒体时代，企业的新闻宣传工作已不再是过去的“纸上谈兵”，一张报纸通晓天下；而是由数字技术、网络技术、移动技术等多元交汇，传统媒体和新兴媒体共同作用下的“联合演习”。简单地说，全媒体宣传要求实现报道内容的多媒体化、发布载体的多元化以及资源的整合与共享。为做好新时期企业新闻宣传工作，新闻宣传部门需要顺应全媒体时代的舆论传播规律，充分发挥新兴媒体优势，打造专业化队伍，创建新平台阵地，创新宣传方式，提升传播手段，为企业改革发展创造良好舆论空间。

一、加快体制机制升级——构建全媒体宣传新格局

健全完善的体制机制是实现全媒体宣传的首要条件。长期以来，大部分国有企业的新闻宣传工作往往偏重于报刊、广播、电视等传统媒体，而轻视了网络、论坛、微博等新兴媒体的作用，导致了“积极”和“消极”两种声音并存，“正面”和“负面”两个形象同在，主流舆论场和网络舆论场形成明显差别。企业往往重内部员工的宣传引导，却鲜于外部领域开展，“重内轻外”现象较为严重，导致内外宣传投入力量不均衡，宣传效果不佳。其原因就在于体制机制的不完善。要解决这些问题，就要遵循全媒体传播的规律，积极转变宣传工作思路，创新工作方式方法，健全、完善适用于全媒体宣传的体制和机制，努力构建企业全媒体宣传新格局。

（一）着力推进队伍建设一体化

打造全媒体宣传模式，关键在于新闻宣传队伍转型。面对新形势、新挑战和新环境，企业新闻宣传队伍要由习惯于传统宣传的旧模式向精通全媒体宣传的新模式转变。要注重转变宣传理念，由重内轻外向内外并重转变，由先内后外向内外齐头并进转变，把对外宣传放在事关企业生存发展的高度去抓紧、抓好。既要在内部宣传引导上出实招、动真格、见实效，又要在对外宣传上展示成绩经验，提升企业品牌和形象，真正做到“内部凝聚队伍，外部树立形象”。要注重转变宣传方式，由传统媒体宣传向全媒体传播转变，变“一纸通稿打天下”为“全方位立体式多元传播”，不放过任何一个外宣阵地。要注重转变岗位职责，打破原有宣传岗位职责局限，变“一岗一责”为“一岗多责”，变“一招鲜”为“一专多能”，逐步适应全媒体宣传要求。新闻通讯员既能当网络宣传员，还要争当新媒体“达人”；既擅长传统表达方式，又精通网络互动式表达，成为内外兼修的复合型新闻宣传人才。

（二）着力推进工作运行一体化

全媒体时代，企业新闻宣传工作要妥善运用“内部媒体”“传统媒体”和“新兴媒体”三大宣传阵地，做到一视同仁，不能顾此失彼，厚此薄彼。只有坚持三大宣传阵地同部署、同策划、同运行，才能促进目标同向、工作同力，实现全媒体宣传的合力推进、互相促进。在重大集体采访活动中，不但要邀请内外部传统媒体，还要邀请网络媒体和新媒体，通过微博直播、网络互动，实现平网结合、内外同频，从而进一步扩大宣传范围，增强传播效果。此外，新闻宣传工作必须多方配合、齐抓共管，形成企业党委统一领导，党政各部门、各单位、各群众团体齐抓共管、各负其责的工作体制和机制，努力把任务落实到基层，形成工作合力［1］。

二、推进宣传阵地建设——构建全媒体宣传新平台

随着信息技术的不断进步，新媒体逐步拓展为以网络技术为支撑的多种媒体形态：数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、手机信息、触摸媒体等。与传统媒体相比，新媒体的表达方式更为灵活、传播渠道更为多元、受众人群更为广泛，但也暴露出负面化的种种问题和不足，这些对于做好企业新闻宣传工作既是机遇也是挑战。在全媒体环境下，企业要做好新闻宣传工作，就必须加快推进宣传阵地建设，在积极开发利用新兴媒体的基础上，加快自有传统媒体向新媒体的转化升级，实现快速融合转型发展；同时推进公共关系建设，构建整体联动、优势互补、立体传播的全媒体宣传新平台。

（一）突出转型发展，提升传统媒体功能

为更好地适应全媒体宣传形势和环境，企业自有传统媒体必须转化发展。企业自有传统媒体只有推进数字化、网络化、移动化转型，在体制、内容、队伍上相互打通、优势互补，才能有效推动传统媒体功能不断提升，实现传统媒体与新媒体的融合发展［2］。传统媒体要通过开设电子报、新闻网、手机报等新平台，将原来单一的纸质媒体变成“多位一体”的复合型宣传阵地，进一步拓展传播范围和宣传影响面。要通过推进电视、通讯、互联网“三网融合”，电视、手机、电脑屏幕“三屏合一”，创建集纸质、电视、网络、移动媒体为一体的全媒体集群，提升传统媒体传播功能。在发展自有传统媒体业务的基础上，通过优化整合资源，实施传统媒体数字化、网络化、移动化转型，全面实施网络信息化改造，实现转型升级和网络覆盖，极大提升传统媒体的宣传覆盖面和影响力。

（二）加强开发利用，发挥新兴媒体优势

面对舆论传播新环境，因势利导，顺势而为，开发利用新媒体，充分发挥新媒体优势促进企业新闻宣传工作，是当前的一项重要课题。只有将网络媒体、自媒体纳入新闻宣传的掌控和管理范围，创新措施，加强新媒体建设，积极发挥新兴媒体优势，使之成为新闻宣传的主阵地、舆论斗争的主战场，才能在全媒体宣传中实现强势宣传和有效引导。可积极开发利用网站、官方微博、官方微信、手机报等交流新窗口，综合利用图、文、声音、视频等多种模式，建立以企业官方微博、官方微信为主阵地，以子企业微博、网宣员微博和意见领袖微博为重点阵地的新媒体宣传矩阵，搭建起信息沟通互动的新平台，聚合形成新媒体宣传的强大优势。同时，把互联网特别是微博、微信、论坛作为联系群众、服务群众的重要渠道，加强与网民的互动交流，平复网民情绪，从源头上消除不稳定因素，促进企业和谐稳定发展。

（三）加强沟通协调，善用外部媒体资源

良好的外部公共关系对于全媒体宣传至关重要，第三方声音往往在关键时刻能起到事半功倍的效果。因此，加强对外沟通交流，维护外部公共关系，是新时期做好企业新闻宣传工作的关键环节。企业要高度重视公共关系建设，要采取差异化合作的方式，积极与上级主管部门、主流媒体、行业媒体、网络媒体等保持经常性沟通，争取支持与帮助，扩大延伸对外宣传阵地，做到关键时刻为我所用。此外，通过开展多种方式的媒企沟通交流，在企业设立“走转改”基地、联合开办栏目、邀约采访报道、企业开放日等多种形式，加强与新闻媒体的沟通交流，进一步拓宽宣传平台。

三、探索内容形式创新——提升全媒体传播实效

创新思路，讲究艺术，是做好企业新闻宣传工作的重要手段［3］。企业新闻宣传工作要不断适应形势变化，坚持服务企业与服务社会的有机统一，积极创新宣传内容和形式，努力提高引导水平，提升传播实效，才能更好地服务企业改革发展的大局，促进企业科学和谐发展［4］。

（一）融入中心，在宣传引导中推动工作

新闻宣传工作只有融入中心工作，融入舆论热点，融入社会关注点，才能实现有效的宣传引导。对于企业来说，新闻宣传工作更要融入中心、融入管理、融入生产，真正服务于生产经营中心任务，服务于企业发展改革管理，才能确保方向不偏，效果不减，真正起到推动工作、促进发展的作用。

（二）塑造品牌，在立体传播中树立形象

企业新闻宣传工作有两个重要任务：一是凝聚队伍，二是塑造品牌。在全媒体时代的当下，企业的品牌形象和社会声誉，事关企业生产经营，事关企业生死存亡。企业新闻宣传工作要围绕塑造品牌的目标，开展立体式全方位传播，既要在传统媒体上连续发声，又要在网络舆论场声音嘹亮，树立企业良好形象，维护企业品牌声誉。

（三）处置舆情，在化危为机中促进管理

国有企业由于其特殊的历史地位和影响力，时刻处于公众舆论的监督之下。特别是涉及安全、环保、管理、民生等方面的负面信息，都可能引发大的负面舆情，给企业形象和正常经营带来损失。因此，企业只有树立舆情危机意识，通过科学的舆情危机管控和有效的网络舆论引导实现化危为安、化危为机、促进管理，才能为企业改革发展稳定提供良好的舆论环境。坚持监控研判引导三步走原则，监控上注重人机联动，引导处置上注重平网结合、内外并举和网上问题网下解决，使舆情处置成为促进管理、推动工作的过程，在减少负面影响，维护声誉形象的同时，促进工作水平提高、管理水平提升。

［1］崔亚博.论在新形势下如何做好大型国企的宣传工作［J］.经营管理者，2009（22）：371.

［2］章剑华.新闻宣传的理性思考［EB／OL］.［2013-11-12］.http：／／theory.workercn.cn／241／201311／12／131112082537761.shtml.

［3］李慧.新形势下企业新闻宣传工作之我见［EB／OL］.［2013-12-13］.http：／／wenku.baidu.com／view／1fd7bb661ed9ad51f01df2e7.html.

［4］赵淑伟，吕春雷.内外两条线塑造良好企业形象［J］.华北电业，2012（5）：66-67.