新媒体环境下我国公益广告运行模式探析

卓 然

（中国传媒大学 北京 100024）

新媒体时代，层现叠出的新兴媒体终端与新式传播方式，深入影响并变革着整个社会的交流方式和人际关系，这恰好为公益广告拓宽传播渠道、增强广告效果、良性化引导受众提供了有力的土壤。在新媒体环境的大背景下，在社交媒体深度渗透日常生活的语境中，公益广告更应顺应环境并乘势而上，才能在激烈的市场竞争中生存与发展。

一、新媒体环境对公益广告的影响

（一）新媒体公益广告的联动效应

以数字科学技术为核心的新媒体为公益广告的发展提供了壮大、坚实的土壤。新媒体传播以其广覆盖、多渠道、强互动、幅散效应、多方联动等特征为公益广告传播赋予了新的时代属性。即时聊天程序、网络视频、手机应用、互动游戏、虚拟社区，新媒体传播占据了人们时间与心智，而紧跟新媒体潮流的公益广告传播突破了时空界限，产生联动融合效应。同时，新媒体公益广告弥补了传统媒体投放中受众主动性的缺位，有效缓解公益传播“缺精准、不落地、资金坎”的问题，为广告效果拔高层次。以新媒体为载体发布公益广告成为当前公益传播的趋势所在。

（二）基于新媒体的公益广告新特点

随着网络的飞速发展，新媒体形式日新月异，公益广告也因而不断创新形式以适用于层出不穷的新兴媒体。随着技术的进步以及消费市场的成熟，从前文本为主、低质量图片构成的Banner式广告逐渐隐退。兼具声音、图像、文字等多媒体组合的新媒体形式出现于人们的视野之中，人们把这些媒体形式的组合称为富媒体。

同时基于不同过新媒体的公益广告投放，满足了不同场合、不同受众的独特需求。新媒体的互动优势也会在公益广告的传播过程中发挥重要的推动作用。如微博公益广告，观众可以通过转发等形式推动公益广告的传播，给予更多人接触的机会。

（三）新媒体与传统媒体共同助力公益

2011年5月17日，山西《生活晨报》微博对话辽宁卫视微博，辽宁卫视转发山西年仅6岁的被烧伤“面具娃娃”湘湘的求助信息。事件中过程中，全国共有二十多家媒体发起救援，为湘湘筹集到140余万治疗捐款。凡此传统媒体与新媒体共同关注的公益活动数不胜数，传统媒体与新媒体共同互补投放的公益广告效果不可忽视。移动终端应用也是传统媒体得以运用的再生之路。正当各类手机应用逐渐风靡，并占据人们更多的碎片化时间之余，众多得风气之先的报纸、杂志、但是太正不声不响的在苹果、安卓等移动操作系统开发客户端，抢占移动智能终端的市场。

在新媒体环境下，基于传统媒体的公益广告依然是主力军。传统媒体的广告传播本身具有规模化特色，集聚化效应，加之传统媒体固有的威信力，能够有力引导公益广告传播效果。传统媒体与新媒体的多样性、互动性、实时性等优势相结合，势必会促进公益广告的进一步发展。

二、我国公益广告现状及问题

我国公益广告事业突飞猛进，新旧媒体上的公益广告比例逐渐增加，诸多城市的户外公益广告也随处可见，公益广告效果与日俱增。基于电视的公益广告是媒体中发展最迅速的，早前有我国电视台公益广告的标志性先例——CCTV《广而告之》栏目，如今的《打包篇》、《回家篇》等系列公益广告制作更是温暖入人心。现在大多数省市级的电视台，都设定了专门的公益广告播出时间，进一步拓展了公益广告的宣传范围[1]。

然而我国公益广告兴起较晚，再加上形式单一，管理方式滞后，受到很多主客观因素的制约。公益广告创意不足，创意点不够，创意点不敏锐；诉求方式比较强硬，指导沟通问题较多。此外，公益广告题材单一，企业公益意识淡薄，容易遇到资金瓶颈。新媒体时代的公益广告倘若对社会发展要素分析不足，容易导致公益内容进一步滞后于社会发展速度，从而不能有效引导社会公益意识。

我国公益广告大多数都是政府牵引、媒体制作形成的。正由于如此，我国公益广告的设计和制作在各个方面都需要借助政府行政及政策力量。媒体在制作、播放过程中主动性较少，随意性较大。被强制安排任务时，媒体容易倾向于抱着完成任务的心态，仅仅旨在规定的时间段内按部就班地发布主题公益广告，其传播与引导效果较差。然而新媒体时代的公益广告应发挥新媒体本身的属性优势，更需要自下而上、集思广益的力量，现行公益广告运作模式与新媒体大环境的发展趋势存在相斥之处，对我国公益广告的发展来说存在桎梧，因而变革并构建恰当的新型公益广告运作模式对公益广告事业的发展至关重要。

三、在新媒体环境下构建中国特色的公益广告运行模式

（一）政府转换角色和转移工作重点

为了深刻改变新媒体时代我国公益广告发展滞后的状况，政府必须转化角色和转移工作重点。从直接组织管理转变为激励、监督、支持的角色。从政府的直接参与，转变为担任构建运作机制的基础性工作，并科学合理处理公益广告事业发展中多方角色之间的关系。

其一，需要科学合理处理与媒体的关系。一方面，政府应当监督并审查新闻媒体播放公益广告的主题、内容大方向，审核其是否符合为经济社会发展带来正能量的公益性话题，是否贴近时代特色的大政策环境。另一方面，需要将新闻媒体播放公益广告的权利交还给媒体，并更多地。

其二，需要科学合理地处理与企业的关系。公益广告显著特征在于主动性、自愿性。政府需要加大力度研究并制定激励、促进企业投身公益广告事业的相关政策。

其三，需要科学合理地处理与受众的关系。公益广告传播的终点是广大受众，公益广告的内容主要是展现出当前社会大众的特征和心理，将大众的意愿和呼声反映出来，关注大众普遍关系的社会问题。应当减少公益广告中政治性较强的口号与内容，加大民生、民权、民意的内容比重，制定符合大众意愿的主题。同时，政府要加大对调研经费的投入，例如委托一些专业性社会调查组织或社会团体定期开展调研活动，并编写调研报告，以供公益广告活动参考使用。调研内容要侧重关注大众的心理需求，进而确保公益广告的内容与大众需求的相符，使公益广告针对性得以强化，从而发挥最佳的传播效果。

其四，需要科学合理地处理与社会团体的关系。政府应将部分权力下放，或适当授权给相关社会团体，由社会团体承担公益广告的策划、组织、调整、执行。其中尤其要重视激发行业协会行政管理职能的发挥，从而使政府从具体的工作中抽身出来，由行业协会全权代表政府策划、组织、协调各方关系。

（二）建立我国公益广告专业组织机构

本文认为，公益广告专业化组织的建设应该由中国广告协会为主力，联合专业广告公司、网络公司、新闻媒体构建而成。根据我国广告业媒体强势的特征，公益广告专业组织机构应该新闻媒体及拥有媒体资源的广告公司为主，以创意、设计制作的广告公司为辅，在广告协会主持下，各自承担提供优势媒体资源和一流的创意、设计制作力量[2]。具体运行机制构想如下：

1.组织机构

根据《社会团体登记管理条例》规定，结合中国广告业社团特征，最有效最便捷的途径是在广告协会社团法人下设立专业分支机构——公益广告专业委员会（简称公益广告委员会），由协会会员单位新闻媒体广告中心及拥有媒体资源的广告公司为主组成，公益广告委员会可以吸收热心公益事业的企业（广告主）参加，为了整合资源，可以邀请有广告专业院校参加。公益广告专业委员会经会员大会或理事会表决通过，向社团登记机关备案[3]。

2.组织机构主要职责

在政府部门指导下，在广告协会领导下，团结新闻媒体、专业广告公司、企业、广告专业院校、受众，整合各方资源，研究确定公益广告主题，制定公益广告媒体策略及执行计划，创意设计制作公益广告作品，负责优秀公益广告作品评比活动。

（三）公益广告运行策略

1.行约、行规策略

当前，在我国“大政府、小社会”的实际情况下，行业协会等社会组织依然处于弱势地位，权威性较弱，所以需要根据协会章程、全员大会或理事会一起编制公益广告的行规、行约，并贯彻落实。由协会会员共同起草讨论表决通过《公益广告管理办法》，从组织机构、人员及办公、资金资助、媒体资源无偿或成本价提供，客户资源支撑，创意设计制作人员支持、操作程序等方面予以约定，并由会员共同签名遵守之。根据相关的法律法规，协会还需要跟会员签署合作协议，用法律的形式予以确定。

2.资源整合策略

将公益广告的投资商。新闻媒体、广告公司、广告工作人员、政府职能部门等联合在公益广告委员会同一组织中，有效整合整个社会公益广告资源。例如广告设计室、政府职能部门、民间组织以及院校研究基地等等。

3.市场化策略

公益广告委员会需要使用市场化多渠道的公益广告融资方法。主要为：广泛竞标、企业赞助、对外拍卖公益广告作品的所有权等等。构建全方位公益广告基金捐助制度，使得集资活动更加合法化、规范化、长效化，并构建相应对的监督机制。

激励企业、社会组织、代理机构等等社会各界对公益广告的支持力度，对那些制作公益广告创意较好、宣传效果较佳、公益广告数量较多的广告企业，以公益广告委员会的名义对其进行表彰并提供一定的公益广告资金，充分调动设计工作和社会各界积极投身于公益广告的设计与宣传中。

实施公益广告制作代理机制。公益广告能够委托专业广告公司全权代理公益广告整个工作，设计、制作、宣传等等各项事务，转变以前任何单位都能够设计制作公益广告的情况，从而制定出感染力强、情感饱满的公益广告作品。在代理制作运作模式下，公益广告倡导人员，公益广告投资商，公益广告策划实施人员，公益广告发布人员均各司其职，明确分工，实行“以专业促发展”的市场化发展模式[4]。

应当引导企业成为公益广告的主体。公益广告委员会鼓励企业投身于公益广告事业中，在各大企业中广泛宣传，激发企业的社会责任感。同时引导企业将企业价值观、经营理念、企业战略目标与公益广告相结合，使得企业在社会上树立较好的形象，扩大企业社会影响力，接人拉近了企业与公众的距离，提升企业的荣誉感，使得大众对企业产生浓厚的信任感，并愿意购买企业产品及服务，企业将获得更多的经济社会效益。

公益广告本身具备多样化艺术形式与丰富的艺术内涵。在新媒体背景之下，一方面要积极构建中国特色的公益广告运行模式，将新媒体技术与艺术融入公益广告的组织、运行中；另一方面，政府应积极转换角色和转移工作重点，以进而促使公益广告更好地承担、兑现的社会责任，发挥出公益效应，正确引导公益意识。

[1]土贵勇.媒体公益活动与品牌营销战略——兼谈中国电视“金鸽奖”公益广告大赛[J].中国广告,2010(06)：87—89.

[2]温汉华,王振丰.我国公益广告事业现阶段存在的问题及对策[J].企业科技与发展,2011(09)：1148—1150.

[3]李清,程宇宁.中外公益广告的运作模式比较研究[J].广告大观(理论版),2010(01):245—247.

[4]李妍皎.新媒体环境下我国公益广告的发展策略探析[D].河北大学,2009.