网络文学出版的“关系众筹”模式

史 帅，康文娟

（1.上海理工大学 艺术学院，上海 200093；2.中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100024）

“媒介即信息”，技术的日新月异及其对人类的深刻影响正一步步证实着麦克卢汉的预言。2013年，移动互联网席卷全球，似乎人类的一切都被裹挟其中，生活方式、生产方式乃至思维方式都无一幸免。具体到出版领域，以亚马逊为代表的互联网新型出版业态，颠覆了传统出版生态，令实体书店毫无还手之力，令出版社如坐针毡。然而人们似乎总是低估技术对人类的影响，当人们还在讨论网络出版的时候，移动出版携移动互联无可比拟的优势而来，再次带来出版业的大讨论。

在这技术大背景下，嗅觉灵敏的中国互联网巨头攻城略地，加紧自己的出版产业布局。网络文学作为中国特色的出版形态，成为巨头们竞相追逐的领地。

牢牢占据网络文学头把交椅的盛大文学早在2010年就完成了全产业链的布局。其产业布局由盛大文学主导网络出版和移动出版，以此反哺传统出版，并将产业链延伸至以此为基础的影视和游戏产业，最终配合终端营销完成其产业链的上下游布局。

移动互联新贵小米、腾讯文学、人民网、百度都加入到了网络文学出版的阵地中。无疑2013年是网络文学极其热闹的一年，然而在这热闹的背后，我们需要反思，为何巨头们纷纷入局网络文学，在移动互联迅猛发展的今天，网络文学又面临着哪些变化，作为内容产业的一部分，其内容为王的属性究竟还是否适用。

一、“不烧钱”：网络文学影响力日益提升，盈利模式日臻成熟

网络文学在诞生之日起就被传统文学嗤之以鼻。由于网络文学门槛低，在网络文学发展初期，大量低质量的作品充斥网络，作品内容低俗、题材雷同等问题不断涌出，随着网络文学发展的规范化，近几年网络文学涌现出了一批精品作品，这批作品不仅赢得读者的喜爱，也越来越多的受到主流文学的认可。2009年，网络作家阿耐所著的《大江东去》成为第一部荣获“五个一工程”奖的网络小说；鲁迅文学奖、茅盾文学奖先后将网络作品纳入参选范围。

此外，网络文学出版盈利模式日臻成熟，成为互联网经济为数不多几个“不再烧钱”的行业。互联网领域与实体经济的不同之处在于，马太效应的扩大化，经过行业洗牌后能够存活下来的企业只有少数几个寡头。当今中国鼎鼎有名的互联网巨头都是在经历了“烧钱”的阵痛后才“浴火重生”，搜索引擎、视频网站、社交网站都是如此。但网络文学出版经过了十几年的发展，已经找到了自己的盈利模式——全产业链、跨媒体多元出版。

这样一个运营模式清晰的行业得到各路资本的青睐也就不足为奇了。

二、“不差钱”：移动阅读需求旺盛

2013年是移动互联井喷式发展的一年，艾瑞咨询7月30日发布的数据报告显示，2013年第二季度中国互联网市场规模达到241.9亿元，同比增速71.4%，环比增速21.2%，移动互联网的发展进一步催生了移动阅读需求。

三、“往哪走”：网络文学出版发展十字路口上的选择

现有的出版模式本质上仍是“内容为王”——以内容为核心，围绕版权进行产业链上下游的多元运作和开发。但笔者从另一个角度认为，这种以“内容为王”的运营模式在互联网经济时代其发展规模和前景有限，除非形成跨地区、跨媒体、跨行业的规模经济，否则这仍然是一个做不大的蛋糕。

（一）版权延伸难成气候

人们对于网络文学的期待不仅来自于收费阅读的，更来自于其版权销售收入，但从某种程度上，网络文学市场中存在“虚热”。从游戏市场来说，到目前为止真正成功的改编案例只有《诛仙》和《星辰变》，而且这还是盛大自产自销的结果。搜狐重金买下的金庸作品改编权，在极短的时间以短平快的方式完成游戏开发并大获成功，相对于从网络小说到网络游戏的转化来说，周期更短，受众更广，成功率也更高。

从影视改编市场来看，版权延伸似乎更加成功。《步步惊心》、《裸婚时代》、《致青春》等影视剧先后大火。但电视的主要收视群体是家庭妇女和退休老人，真正因为“爱小说”而“爱电视”的只是那些年轻读者，很多是因为影视剧大火之后进而才关注到小说本身，所以从小说热到影视热的版权延伸过程中，这种热度传递大打折购。

（二）创作平台日益泛化

除了这种专业的网络文学网站，微博、微信、豆瓣、天涯等都具有创作平台的属性，一旦这些网站利用庞大的用户资源也开展类似的业务，网络文学市场将进一步被稀释。

（三）“用户为王”模式优势尽显

网络文学网站与经纪公司、新东方等教育机构类似，都是以平台为基础，培养“明星”，明星产生内容，内容产生收益。但随着技术的发展，内容本身有了更多的复制和传播渠道，内容变得易得，不再具有稀缺性，靠内容已经无法产生收益，此时，明星背后的用户和粉丝就成为了重要的资源。

在内容开发价值日益枯竭的情况下，要更多的注重“用户为王”，利用庞大的读者群体，探索除广告之外的盈利模式。

四、互联网金融时代的“关系众筹”模式

“众筹”翻译自国外crowd funding一词，即大众筹资，是一种“预消费”模式，用“团购+预购”的形式，向公众募集项目资金。目前众筹模式已经应用于出版领域。

图书领域，徐志斌的《社交红利》以“一起下午茶”的回赠预售了3300本，获得筹资107720元，未出版前就已经实现保本；乐嘉的《本色》、罗明雄和刘勇的《互联网金融》试水众筹均获得成功，出版与众筹成功联姻。杂志领域也已经蠢蠢欲动，清华大学五道口金融学院发行的《清华金融评论》三天就实现了5万的众筹目标，一些较为冷门的专业杂志也在尝试这一全新的模式，如浙江大学的陈新教授正在运作《新文学史》项目。

目前众筹模式已经让传统出版尝到了甜头。一方面大众出版社以筹资为名，行营销之实，利用众筹“预购+团购”的特性评估市场风险，预测市场需求，宣传新书上市信息以及开展后续营销活动；另一方面小众的专业出版则利用众筹获得资金援助。

笔者认为众筹模式同样适用于网络文学，但是建立在强关系、深信任的圈子基础上的众筹将大大提高众筹的成功率和转化率。随着未来众筹平台的专业化，专业的出版众筹平台也将占有一席之地。届时，明星作家可以通过众筹以筹资为名，行营销之实，通过给予读者一定物质回报和精神回报的方式，赋予读者一定的参与感和仪式感，从而促发读者在SNS内的传播，扩大作品影响力，这与完全靠粉丝的“打赏”和“捧场”是不同的。同时，那些默默无闻的底层作家可以用众筹的方式支持自己的前期创作，帮助完成最终的作品。

关系众筹模式一方面坚持“内容为王”，一方面又给予粉丝以参与生产的权利，最终触发广泛的SNS中的裂变式传播，从而不再纠结内容经济和粉丝经济的悖论，在巩固由中低层写手网络文学金字塔塔基的同时，为塔尖的明星写手注入了新的活力。

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