蒙古文字在民族品牌形象塑造中的作用

李江

摘 要：蒙古文字是蒙古民族所特有的文化符号之一，从诞生到发展经历了数百年的时间，并一直使用至今。蒙古文字可以作为一种充满民族审美情趣的视觉符号，既具有外在的且充满个性的表现形式，又兼具通过内在语义进行传播的文化内涵。研究其在品牌塑造中的作用，可以帮助我们从中找到新的创作灵感，进而使其在民族品牌形象的塑造中发挥更大的作用。

关键词：蒙古文字；民族品牌；形象塑造；作用

本文为内蒙古师范大学研究生科研创新基金资助项目“当代蒙古文字的造型形式研究”（CXJJSZD13008）成果之一

自改革开放以来，我国对建立和发展民族品牌的重要性的认识日渐清晰，把建立民族品牌作为企业发展的长远目标，力图将民族品牌建设成为千锤百炼的金字招牌。在经济全球化发展的条件下，树立充满中国“个性”的民族品牌，使“中国制造”转变为“中国创造”，已经成为中国企业未来发展的必然趋势。民族品牌的树立，首先应当注重品牌的“个性”，将民族文化、品牌价值与品牌建设紧密的结合起来，在名称、造型设计等方面注重树立自己品牌的自然、社会和文化内涵，使其带有鲜明的文化内涵和本土特色。

近些年来，内蒙古自治区的经济发展成就有目共睹，经济增长水平连续多年稳居全国各个省区发展的前列。蒙古民族历史源远流长，现今我国蒙古族使用的文字体系是借助回鹘文（古维吾尔文）字母产生的，其使用范围最广，历史也最为久远，发展也一直延续至今。蒙古族文字造型体系所蕴含的丰富造型信息，是人类文字造型艺术体系中的重要成员之一。一个优秀的民族一定会在该民族的产品上，体现出民族的文化特征。作为有数百年发展历史的蒙古民族，若不能在产品的品牌上烙下民族文化的烙印，将失去这一让全国乃至全世界重新认识与了解蒙古民族文化的良机。这既是蒙古族文化的损失，更是中华民族文化损失。

民族品牌的设计，往往离不开本地区和本民族最具有识别性和代表性的视觉符号，例如，提起西藏想到的是高原与歌舞，提及内蒙古想到的是草原与骏马。对于一个民族来说，他们所使用的文字是一种语言传播符号，里面承载着具体的表意信息，但是对于不能识别这些文字的其他观者来说，这些文字是一种图形，它代表着这一民族的文化特征，是一种非语言的图形符号。利用这种符号，可以无时不在向人们传递着这一民族的某种文化信息，并转化成为这一地区甚至一个民族的标志性符号。

目前，在已有的内蒙古民族品牌的塑造过程中，具有代表性的蒙古民族的图形元素在其中被广为使用，例如云朵纹、植物纹等装饰图案，以及骏马、骆驼的动物图形等。这些图形植根于蒙古民族的生活中，具有典型性。与这些图形元素相比，蒙古族所使用的文字，不仅具有图形上造型丰富的优势，又具有承载的文化信息的功能。正是因为具备这样的优势，使蒙古文字在内蒙古民族品牌的建设中，有着自己独特的地位，并已经成为民族品牌形象家族中炙手可热的一员。

图1.2010年上海世博会内蒙古馆标志

例如，2010年上海世博会内蒙古馆的标志设计中（图1），标志以蒙文“”为主要造型元素，这个词语在蒙文中是城市的意思。标志借用蒙文字形竖长特点，删减枝节，塑造刚劲有力的外形，直挺的线条巧妙地为标志主体树起楼宇外廓，加上回折形象的重复搭配，塑造出了现代化都市建筑群的中心形象，寓意城市发展的勃勃生机。在标志上下都搭配了由蒙古族传统吉祥图案组成的朵朵白云，让标志像高耸入云的建筑，更像穿破云层的火箭，祥云象征着祝福，还代表着草原文化在城市发展过程中起到的推进作用。它与标志主体形象一起，严谨的维持着“城市”的蒙语字形，却又在巧妙组合中，形成了汉字——“人”。这充分体现了本届世博会的以人为本的核心理念，突出草原文明在城市发展过程中的核心作用，更将人、城市、草原有机统一在一起。

不过，无论是现代雕塑设计还是平面设计，都以非语言的视觉符号传播为核心，所以在这一点上，现代雕塑与平面设计之间有着相同和相互借鉴之处。

首先，无论现代雕塑还是平面设计都应当带给观者以接近暗示。接近暗示与非语言行为有着最为直接的关系。例如，人们一般会接近所喜欢的人或物，而逃避不喜欢的人或物。雕塑的公开展示性决定其受众大众化范畴，由于雕塑展示传播的公开性，决定了它所面临的传播对象是较大数量的、匿名的、流动的受众，又如，在呼和浩特市的城市标志设计方案中，以及内蒙古锡林郭勒盟呼德阿伦食品有限公司的标志设计中，都出现了将蒙古文字字母笔画融入到汉字设计中的实践案例。（图2）利用蒙古文字的造型元素与汉字字体设计相结合，不仅从图形上突出了产品所在地的个性，又从文字上体现出鲜明的民族特色，使标志形象具有较高艺术水准的同时，还能体现出所在地区民族文化的交融共生。

图2.呼和浩特城市标志和锡林郭勒盟呼德阿伦公司标志

在设计审美趋同的今天，没有代表性的视觉元素符号，若要使观者对图形元素产生相应的视觉联想与文化联系，往往需要很大的成本。民族品牌的设计，可以依托本民族所具有代表性的视觉元素符号，使信息更加准确和集中，更直观的将所要传达的内容清晰的表述出来。蒙古文字正是这样具有代表性的民族视觉元素符号。对于它的使用，不能是简单的“拿来主义”，这样做虽然保留了它的原始状态，但却不能迎合现代观者的视觉审美。不但不能提高标志的认知程度，反而还会观者感到不明所以，影响到它的美誉度，进而还会伤害到它所应有的文化地位。通过现代设计手段，将蒙古文字的造型元素运用到品牌设计与塑造的过程中，不仅能迎合当下大众的审美需求，还能使这一带有强烈民族特征的视觉元素符号营造出更强的视觉冲击力，激发观者兴趣的同时，还直接把图形信息与观者心智中产生联想的地区与文化直接联系起来，进而使民族品牌的塑造达到事半功倍的效果。

随着各地区对塑造本土品牌形象的逐渐重视，树立带有鲜明地方特色与文化特征的品牌与产品将成为各地发展的主流。这对于民族品牌来说，更是迎来一个良好的发展契机。特别是对于内蒙古自治区这样新兴发展的地区，利用其雄厚的经济潜力作为支撑，发掘其丰富的民族文化資源，进而打造具有鲜明地域特征与民族特色的品牌成为一种必然。利用蒙古文字进行民族品牌的塑造，是富有创造性的发展思路。这不仅能使人们对品牌产生清晰的认知，进而增强品牌竞争力，使其在国内甚至在国际市场中占有一席之地。内蒙古自治区各个企业在未来的品牌塑造过程中，应该提高蒙古文字在其中价值的认知度和重视度，充分利用其外在的艺术价值与内在的文化价值，使这一古老的视觉符号及其所蕴含的文化底蕴，为品牌的塑造带来的积极的推动作用。

参考文献

[1] 《蒙古人的文字与书籍》 卡拉·捷尔吉 内蒙古人民出版社 2004年

[2] 《蒙古族美术研究》 阿木尔巴图 辽宁民族出版社2004年

[3] 《品牌战略》余明阳，戴世富 清华大学出版社 北京交通大学出版社 2009年

[4] 《定位》 艾·里斯 杰克·特劳特 机械工业出版社 2012年