影响农村家庭购买理财产品的因素分析——以杨凌示范区为例

牛 荣，李爱文，杨 茗，段丽婷，杨苗苗，蒋 屹

(西北农林科技大学经济管理学院，陕西 杨凌 712100)

近年来随着国民经济的持续发展与新农村建设的推进，我国农村居民的收入与资金积累水平大幅递增[1]。然而相关研究表明，各类金融机构偏爱城市、“冷落”农村特别是经济相对落后地区，农村金融市场发展滞后，金融理财环境较差，农民金融理财渠道不宽以及农民金融知识不足，造成了严重的农民理财困境[2]。在农民资产迅速增长的同时，如何提高其家庭理财能力，促进农户接受现代化的理财产品，多渠道实现农民收入的保值增值成为当前新农村建设的主要问题[3]。因此，研究在现有的农村理财环境下农村家庭参与购买由金融机构提供的银行储蓄和政府主导的保障性理财产品以外的理财产品，找出影响农村家庭购买新型理财产品的因素，提出农村家庭可通过购买新型理财产品促进家庭财富增值保值的建议，可以让农村家庭更多地分享家庭财富增值的收益，最大限度地增加农民的福利水平。

农村家庭理财近年来得到了较多学者的关注，一些学者从不同的角度进行了研究，但现有的研究大多是从宏观和微观两方面通过描述性统计方法去分析影响农村家庭购买理财产品的原因。

从宏观方面，学者主要从农村地区理财产品市场的需求与供给去分析影响农村家庭购买理财产品的机理。如周邦瑶、王寅的研究均表明，我国农村地区货币资本存量较多，农村家庭对理财产品的需求不断增强，但农村地区理财市场普遍存在供给不足、供需严重不匹配等问题，抑制了农村家庭投资理财产品的需求[4-5]。黄海沧等对浙江省的调查研究显示，收入水平较高的农村地区理财需求较为迫切，对理财产品的接受程度明显比经济落后地区农户高，对理财产品的需求也相对更旺盛[6]。

从微观角度，学者主要从农村家庭的理财观念和家庭收入两方面展开研究。从理财观念方面，彭慧蓉、陈彤、刘飞、 朱沙沙等研究成果均表明，由于我国农村地区信息闭塞，居民受教育程度普遍较低等原因，大部分农村家庭都没有通过投资理财产品对家庭财产进行增值保值的观念，储蓄存款等简单保本的理财行为成为农村家庭的首选，农村家庭的理财观念相对落后[1,3,7,8]。从农村家庭的收入方面，林丽琼、马文成、谢勇等发现农村家庭收入普遍较低，农村理财市场需求相对较小，且很多理财产品的投资门槛较高，农村家庭很少涉猎理财产品[9-11]。

现有的研究成果为本文研究提供了参考和借鉴，但同时还有进一步发展的空间:(1)从研究内容上看，现有的研究大多从农户的理财观念、收入水平等微观因素以及农户理财市场的供给与需求这一宏观角度进行整体评析，另外，从微观角度分析农户选择理财产品的影响因素的研究非常少且选择的因素缺少创新；(2)从研究方法上看，现有的研究大多通过描述性统计方法得出结论，通过建立计量模型进行分析的研究成果较少; (3)虽然也有研究在分析农户购买相关理财产品的原因方面取得了一定的进展，但是其分析的理财产品在分析方法和品种方面仍有待完善之处。本文选择从与已有研究成果不同的角度出发，重点研究农户在理财决策过程中选择银行储蓄和政府主导的保障性理财产品以外的理财产品的现状与原因，并基于陕西省杨凌区农户的调查数据，在统计分析的基础上建立Logistics模型，就相关因素对农户购买理财产品的影响进行实证分析，得出基本结论并提出政策启示。

一、农村家庭购买理财产品的特点分析

本文以陕西省杨凌示范区的农村家庭作为调查对象，采用随机抽样的调查方法，在杨凌区的5个乡(镇)中每个乡(镇)选取2个行政村进行问卷调查。本次调查共发放问卷138份，共完成有效问卷为104份，有效率75.4%。在调查的农村家庭中，户主性别大多为男性，占调查农村家庭总数的90.4%；户主年龄整体趋于青中年化，平均年龄为47岁， 50岁及以下的户主占样本农户总数的90.38%；户主的受教育程度普遍偏低，初中及以上文化程度的户主占样本农村家庭总数的43.6%，受教育程度达到高中的户主仅占9.1%。问卷根据本文的研究目的和以往的相关研究进行设计，主要围绕以下内容展开：被调查农村家庭的基本特征以及家庭收支和投资情况，对各种理财产品的认知情况以及家庭理财规划，家庭购买理财产品的具体现状和原因。调查的结果显示该地区农村家庭购买理财产品的特点主要表现在以下3个方面。

(一)农村家庭开展的金融活动相对单一

从农村家庭开展金融活动所选择的金融机构的分布情况可以看出，大部分农村家庭主要在银行及信用社开展其金融活动，对农村家庭而言其主要提供储蓄和小额贷款服务。由表1可知，在保险公司开展金融活动的农村家庭有24户，其中有70.83%的农村家庭是应学校要求为受教育子女购买人身意外保险。证券公司成为农村家庭开展金融活动时选择最少的金融机构，只占总调查数的1.92%。在金融机构提供的金融服务种类高度缺乏多样性的农村地区，平均每个农村家庭在1.43家金融机构开展金融活动，且集中在银行与信用社之间，表明了农村家庭开展的金融活动相对单一，存贷款以及为孩子购买保险成为农村家庭开展最主要的金融活动，各种理财产品在农村家庭的金融活动中被忽略。

表1 农户开展金融活动选择的金融机构分布Table 1 Locations of financial institutions for farmers′ financing

(二)农村家庭对现代化理财产品的认知程度较低

农村家庭对需要掌握一定专业操作知识并具有一定风险的现代化理财产品的认知程度较低，很少农村家庭在开展理财活动时选择购买现代化理财产品。从表2可以看出，农村家庭对现代化理财产品的了解程度普遍偏低，除了对商业保险有一定的了解外，对股票等其他现代化理财产品基本不太了解。农村家庭在收入水平的差异并没有使其在现代化理财产品方面表现出显著的差别，说明农户家庭收入并不是影响农村家庭对现代化理财产品了解程度的主要因素。另外，在问到农村家庭不购买现代化理财产品的原因时，有51.92%的家庭表示根本不了解这些理财产品；有17.3%的家庭认为自己没有条件购买；有13.46%的家庭表示不知道在哪里可以购买这些理财产品；还有8.41%的农村家庭表示这些现代化理财产品存在风险，并不是最佳选择；另外还有8.91%的农村家庭表示知道这些产品，但是没有时间打理，这些说明农村家庭的理财意识比较薄弱，现代化的理财产品在农村家庭心目中的知晓程度比较低，大部分农村家庭在进行理财决策时根本不知道理财产品或对其认识存在误区。

表2 农村家庭对现代化理财产品的知晓情况Table 2 Rural families′ knowledge about modern financing products

二、模型设定与变量选择

(一)模型设定

将农村家庭是否购买理财产品作为被解释变量，通过问卷中“除了银行储蓄以及政府主导的新型农村合作医疗和农村养老保险以外，您家是否有购买金融机构提供的其他的理财产品或金融服务”来获得。该问题只有2种选择：“有”和“没有”。农户选择“有”表示购买理财产品，选择“没有”则表示没有购买理财产品。由此，农民家庭的理财行为为二元选择模型，因此运用二元Logistic模型分析影响农村家庭购买理财产品的主要因素，具体的模型形式如下：

式(1)中，Zi=β0+βixi，Y是被解释变量，代表农村家庭的理财行为，Xi(i=1,2,3,…,k)代表影响农村家庭购买理财产品的影响因素，P代表农村家庭购买理财产品发生的概率，β表示待估计的参数，i表示观测的样本。

为了便于计量分析，将模型进行变形并引入随机干扰项，得到展开式：

(2)

(二)理论框架与变量设计

农村家庭是否购买理财产品的行为是农村家庭投资理财决策的直接反映，也是农村家庭投资价值观的直接体现。因此，农村家庭作为购买理财产品的主体，其理财决策行为的发生及其变化必然要受到家庭生命周期和家庭成员理财价值观的双重影响。本文基于以上的理论和实证调研结果，选择户主特征、家庭特征、经济特征、理财意识和外部金融环境作为农村家庭购买理财产品的影响因素进行分析。

1.农村家庭户主特征因素。设置户主年龄、性别、受教育程度等3个变量，预测3个变量均对农村家庭购买理财产品行为产生正向影响。由于户主在家庭各种决策中具有较大的话语权，其个体特征会显著影响家庭的理财决策。一般认为，户主年龄越大，家庭积累财富越多，风险承受能力越大，越容易接受理财产品；男性户主理财决策相对更果断，更可能通过购买理财产品进行理财；户主受教育程度越高，理财意识越强，对理财产品认识程度也更深入，因此也更有可能购买理财产品。

2.农村家庭特征因素。生命周期理论认为，家庭特征会对家庭消费储蓄产生重要影响。将家庭特征因素设置为家庭经济人口数、劳动力总数、家庭结构复杂程度、家庭主要收入来源夫妇的年龄、就学人数、是否有患重病成员等6个变量。一般而言，农村家庭特征还很大程度上决定了农村家庭的收支，而家庭消费支出情况会直接影响家庭的理财投资决策。消费支出压力较大的家庭风险承受能力较低，理财决策相对保守；家庭结构越复杂，进行理财决策考虑的问题也就越多；而劳动力人数越多说明收入来源越多。因此认为劳动力人数越多将促进农村家庭购买理财产品，而家庭特征因素的其他变量均消极影响农村家庭购买理财产品。

3.农村家庭经济特征因素。生命周期理论与理财价值观理论都认为，家庭或个人的消费习惯或理财决策很大程度上受到其经济状况的影响。本文为农村家庭经济特征因素设定家庭年收入、有无外债、有无贷款需求等3个变量。通常认为，农村家庭收入越高，其理财行为越主动，承担风险能力越强，能够促进农村家庭购买理财产品。而家庭有贷款需求和有外债则说明农户资金流动性不足，短期资金支出压力大，不利于农村家庭购买理财产品。

4.农村家庭理财意识因素。将农村家庭理财意识因素设为对理财的了解程度、家庭对理财的需要程度、平时是否关注理财、是否需要接受理财教育等4个变量。理财价值观理论认为，个人理财观念和理财意识在很大程度上影响其理财行为。农村家庭对家庭理财的必要性认识越全面，平时越积极关注理财相关信息，积极接受各种方式的理财教育，对新型理财产品的作用与收益的认识也越正确，越有可能选择理财产品。因此，上述4个变量均正向影响农村家庭购买理财产品。

5.外部金融环境因素。理财价值观理论表明：社会环境等外部因素会对个人理财价值观产生重要影响，而农村家庭购买新型理财产品又是其理财价值观的直接表现。本文将外部因素设置为居住地金融机构数量、家庭距离金融机构的距离、开展金融活动选择的金融机构数量以及家庭是否接入互联网等4个方面。农村家庭接受信息的渠道越丰富，与金融机构距离越近，接触理财产品的机会越多，受到金融机构传递出来的理财思想的影响程也越深入，其自身的理财观念由此会显著改善。居住地金融机构数量，与家庭存在合作关系的金融机构数量以及家庭是否接入互联网对农户购买理财产品产生正向影响，而家庭距离金融机构的距离则对农户购买理财产品产生负向影响。

实证分析模型中各解释变量的具体选择及描述见表3。

表3 解释变量选择与描述Table 3 Explanatory variable selection and description

三、模型估计结果与分析

模型通过对影响农村家庭购买理财产品行为的20个变量进行回归分析，得出表4的估计结果：在10%的显著性水平下，有农村家庭平时是否关注理财信息、是否需要接受理财教育、家庭是否接入互联网、居住地金融机构数量和开展金融活动选择的金融机构数量通过了显著性检验，其他变量则在模型中表现不显著(表4)。

1.农村家庭平时积极关注理财信息在5%的显著性水平上正向影响农村家庭购买新型理财产品。这说明在其他条件不变情况下，农村家庭在平时加强关注理财信息的意识，能够有效提高农村家庭购买新型理财产品的概率。这是因为在平时积极关注理财信息的农村家庭，对理财产品特性与风险收益状况了解比较透彻，对理财产品的认识也更加科学，因而更可能购买理财产品；而平时不关注理财信息的农户，加之受教育水平偏低，根本不能了解理财产品对家庭理财的意义，只要一听到有可能损失本金就选择持有现金或者选择储蓄，拒绝理财产品。

表4 农户购买理财产品影响因素模型估计结果Table 4 Estimation results of the factors model affecting farmers′ purchase of financing products

2.模型结果显示，农村家庭认为是否需要接受理财教育在5%的显著性水平上对其购买理财产品具有显著的负向影响，与本文研究假设相悖。农村家庭认为是否需要接受理财教育反映了该家庭对理财的重视程度与理财意识的强度，一般认为农村家庭对理财教育的重视程度对农村家庭购买理财产品产生正向影响。对于模型实证分析结果与预测相悖，结合当下经济背景和农村金融环境，得出结论：认为需要接受理财教育的农村家庭一般风险意识比较敏感，做出理财决策时考虑问题更加全面，投资行为更为谨慎，而对理财教育不重视的农户在进行理财产品投资时往往对风险认识不足，理财决策相对武断。现今由于经济状况低迷，各种理财产品风险收益不尽人意，重视理财教育的农村家庭购买理财产品更为谨慎，而对理财教育不重视的农户则没有充分意识到当今购买理财产品的风险而选择购买。模型实证分析的结果也进一步反映了农村地区金融机构提供的理财产品缺乏针对性，抑制了重视理财的农村家庭购买理财产品。

3.农村家庭接入互联网在10%的显著性水平上正向影响农村家庭购买理财产品行为。这说明，在其他条件不变情况下，家庭选择接入互联网能够显著提高购买理财产品的概率。接入互联网的农村家庭思想比较先进，接受新事物的能力较强，该家庭可以更加容易地接受创新的理财产品和敢于改变已有的较为落后的理财观念，风险承受能力也更强，因而其购买理财产品的概率也会越大。

4.农村家庭居住地金融机构数量越多，农村家庭越有可能购买理财产品。从回归系数看，农村家庭居住地的金融机构数量越多对其购买理财产品有显著正向影响。金融机构考虑到农村地区人口分散，且很多的农村家庭对理财产品没有需求。因此在营销新型理财产品时基本上不会在农村地区进行大面积推广，在金融机构所在地居住的农村家庭成为了金融机构为数不多的理财产品的推广对象。在新型理财产品推广过程中，随着农户接受到科学的理财知识的增多，其对理财产品的风险与收益的认识也将深入，由此促进了农户对理财产品的认可。

5.开展金融活动的金融机构数量在5%的显著性水平上对正向影响农户的购买理财产品的行为。农户与越多的金融机构存在合约关系，说明农户的金融行为越丰富，在与金融机构接触的过程中接受到的科学的理财观念和理财产品的机会也就越多，这都将对农户接受进而购买理财产品有着积极的影响。

四、研究结论及政策建议

(一)研究结论

在负利率时代背景下，购买理财产品作为财产增值保值的重要选择已成为影响农村家庭财产价值的重要变量。从本文对杨凌示范区104户农村家庭购买理财产品的情况得出以下结论。

1.从描述性统计的结果看，农村家庭购买理财产品的理财意识比较薄弱，开展理财活动选择的金融机构相对单一；购买理财产品对新型理财产品的认知程度及购买水平均处于比较落后状态，在购买理财产品收入上升的同时其家庭理财能力和理财观念并没有得到相应的提高；虽然大部分农村家庭对教育、医疗、养老以及消费等各项理财规划在意识上比较重视，但行动上仍选择储蓄等保守型理财方式来进行理财规划。

2.实证分析结果表明，农村家庭购买理财产品的理财意识因素以及外部因素是农户是否购买理财产品的主要影响因素。农村家庭平时是否关注理财信息、是否需要接受理财教育、家庭是否接入互联网、农户居住地金融机构数量和开展金融活动选择的金融机构数量等5个变量通过了模型的显著性检验，而农户户主特征、农户家庭特征因素和农户经济特征因素在模型中表现并不显著。购买理财产品行为并不由其家庭的经济状况等基本因素决定，农户意识上的重视以及外部金融环境的完善程度才是影响农户是否购买理财产品的显著影响因素。

(二)政策建议

基于上述结论，本文对提高农户理财意识，促进农户理性购买理财产品，提出以下建议。

1.金融机构应充分重视农村理财市场。农村地区金融环境的发达程度直接影响农户的理财行为。对金融机构而言，(1)在开设营业网点时要注意深入到广大农村地区，重视对农村地区的理财产品营销；(2)向农村地区家庭推广适合农户理财需求的理财产品，结合农村家庭的收入水平与风险承受能力，努力满足农户的个性化需求；(3)积极深入农村社区开展科普性的理财教育活动，一方面普及理财知识，提高农户的理财意识；另一方面提高自身形象。

2.地方政府需通过各种途径努力提高农户理财意识。在调查过程中发现，农户对普通的商业保险等理财产品信任程度严重不足，对政府主导的各种理财产品均被普遍接受，这除了政府的补贴力度较大之外，民众对政府的信任也不可忽视。因此，政府一方面应该积极与金融机构展开合作，为农户提供普及性的理财知识教育活动；另一方面通过发放宣传资料等各种传播渠道向农户宣传科学合理的理财知识，提高农户的理财意识和金融知识。另外，提高农村地区信息化普及程度，加快互联网普及，使农户能够通过更多渠道接收到及时科学的新闻信息和相关思想，进而提高农户的理财意识，促进农户积极科学参与理财活动。

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