新疆钢材出口中亚市场的营销策略

刘 云

(新疆八一钢铁股份有限公司，新疆乌鲁木齐830022)

新疆与中亚接壤，其地理优势将为新疆钢铁产品进入中亚市场带来便利条件。中亚市场前景广阔，潜力较大，市场发展机会多。随着中亚五国经济的复苏，能源工业建设、城市住宅建设投资力度的加大，对板材及建筑用材的需求将大幅提高，为新疆钢铁产品进入中亚市场带来前所未有的机遇。但是随着国家出口退税政策的逐步减少和取消，新疆钢铁产品在中亚市场不仅要面临来自国内钢厂的出口竞争，还要面对世界上最大的钢铁公司——安米钢铁公司以及俄罗斯、乌克兰和土耳其钢厂的竞争。竞争对手通过关税同盟政策和贸易保护手段对新疆出口钢材“围追堵截”，使新疆钢材出口中亚市场举步维艰。

一、新疆钢材出口中亚市场存在的问题

(一)运输瓶颈制约钢材出口

新疆地域广阔，国境线长，完全依赖陆路运输方式，而公路运输往往受运力、高成本和口岸不定期闭关等因素影响。目前新疆仅有两条可以铁路运输的口岸，受两国铁轨宽窄影响，货物在口岸边境要进行换装，哈国边境口岸换装能力有限，国际联运车皮申请困难，物流给钢材出口设置了一条天然屏障。

(二)营销渠道不稳定

新疆钢厂在国外的营销渠道目前仍处于网络建设的初级阶段，国外直接用户对新疆钢厂的钢铁产品使用时间不长，对产品的感知和认可还需要较长的时间，由此造成了营销渠道的稳定性不足、客户忠诚度不高、受资金状况和当地经济环境的影响，客户需求变化很大，造成可控性较低，目前新疆八一钢铁股份有限公司的出口模式以外贸公司代理为主。如何在中亚市场销售钢材，具体卖给谁，并没有系统的信息和数据统计;而且这些外贸公司并不是专业的钢材出口公司，只看到国外市场需求旺盛、利润丰厚，仅仅为短期获利而缺乏长效性。

(三)中亚国家的相关政策影响

2010年7月起，俄白哈关税联盟启动，俄罗斯将其海关前移推向了哈萨克斯坦，使哈萨克斯坦平均关税水平由此前的6.2%提高至10.6%。俄白哈三国关税同盟的运行对中国形成排他性影响，抑制中国货物向这三个国家出口。例如我国企业在哈承建项目时，以前都是就近从中国新疆采购钢材等，价格比较便宜并享受免税等优惠政策，但俄白哈关税同盟成立后，中国商品进入哈国的关税水平涨幅达20%，比俄罗斯同类产品价格还高(俄罗斯钢材免关税)，再考虑到俄罗斯和哈萨克斯坦执行相同产品质量标准体系，从俄进口的产品免除认证环节，类似钢材等低技术含量商品比我国同类商品具有优势，因此中国在哈执行项目的公司纷纷改从俄罗斯采购。相对政治和经济发展较稳定的乌兹别克斯坦国家，对于本国可以生产的钢材产品征收40%的进口关税。

由于全球实体经济恶化，全球贸易严重衰退，钢铁类产品的反倾销涉及贸易额巨大，周期较长，对钢材价格影响较大。如俄罗斯工业和贸易部2011年2月11日发布公告，宣布自即日起对产自中国并出口到俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦关税同盟内的彩涂钢板发起反倾销调查。关税同盟认为，产自中国的彩涂钢板占同类产品进口总量的比重从2008年的39.6%提升至2010年上半年的66.9%，并已经对关税同盟相关行业构成威胁。这是关税同盟成立以来发起的首例对华反倾销调查。关税同盟国反倾销之前从中国进口约54.1万吨/年聚合涂层钢板，约合5亿美元;反倾销措施启动之后，进口量将缩减20万～25万吨/年，对中国产的厚度大于0.2毫米小于2毫米的彩涂钢板征收为期五年的反倾销税，税率为钢板海关总价的22.6%，直接造成新疆彩涂钢板出口受阻。

(四)汇率风险

就制造业总体而言，人民币升值提高了以美元计算的出口商品的价格，减少了以人民币计算的出口收入，使钢材产品出口竞争力受到打击。另一方面中亚国家汇率风险较大，特别是2014年2月11日哈萨克斯坦中央银行决定减少对坚戈汇率形成过程的干预。美元对坚戈的新基准价为1美元兑换185坚戈(正负3坚戈)。也就相当于原来1000坚戈可以兑换38.5元人民币，现在只能兑换32.5元。哈国货币的大幅贬值也意味着人民币的购买能力加强，这样厂商会更多地从哈国进口商品，减少对新疆商品的采购。由于哈国坚戈出现大幅度贬值，使俄罗斯的钢铁产品出口竞争力进一步得到增强，这又削弱了新疆钢材在中亚市场的竞争力。

二、新疆钢材的出口营销策略

(一)充分利用口岸优势

北疆伊犁的霍尔果斯口岸、南疆喀什等口岸都已批准为新疆的经济特区，不久将成为集公路、铁路和航空运输为一体的综合性国际联运枢纽，并成为新疆向西开放、通往欧亚诸国的“桥头堡”，为钢材出口中亚提供了便利的运输通道。应充分利用中哈霍尔果斯国际边境合作中心的政策优势和区位优势，依托“欧洲西部—中国西部”国际过境走廊、“热特肯—霍尔果斯”铁路线和中方的精伊霍铁路线，建立面向哈萨克斯坦辐射中亚和俄罗斯的产业链整合的钢铁工业体系，规避不利因素，打造钢材出口的新模式。

(二)提高产品附加值

目前新疆出口产品结构存在的最大问题是低附加值产品出口比例过大，双高产品出口比重偏低与中亚钢厂同质化现象严重，竞争激烈，价格偏低，且此类产品不再享受国家出口退税政策的支持，成本激增。在这种情况下新疆钢材出口企业只有逐步收缩甚至取消低附加值产品出口，推行产品结构差异化策略，扩大高附加值产品出口，才能顺应市场发展的需要。

(三)借鉴国外经验，抓住发展机遇

借鉴俄罗斯和土耳其的钢厂模式，以宝钢集团新疆八钢公司为代表的新疆钢铁企业可以利用与中亚国家的地缘优势、长期的经贸合作关系以及国际物流和销售渠道优势，并利用中亚国家老旧的厂房在当地建厂销售，既可避开进口关税又节省物流成本。目前八钢正在加快阿拉木图和阿斯塔那的钢材物流集散中心建设，与当地建筑和石油天燃气用户建立直供关系。一方面利用越来越多的中国建筑工程公司和石油公司进入中亚国家从事建筑和油气开发，及时跟踪国内下游用户在中亚国家的项目进展情况，与他们建立联系，满足其用钢需求，并且通过建设钢材仓储服务中心来提高竞争实力。另外借鉴目前国内各主要钢厂的经验，在国外设立分、子公司或者办事机构，有利于对当地市场信息的搜集、筛选、利用以及确保信息的及时性和准确性。另一方面，利用海外公司的区位优势，积极走访当地工厂、加工中心和贸易商，深入挖掘各国直供需求。尽可能多地与直供用户、国际知名贸易商签订订单合同，从小批量订单开始逐步推介新疆钢铁产品，争取与之建立长期战略性合作关系。

(四)大力开展电子商务

2014年3月25日宝钢集团新疆八钢公司电商平台正式上线，直观的资源展示、便捷的在线操作令客户感到比传统的购买方式更加方便。它是基于东方钢铁共享平台，快速搭建八钢销售电子商务(八钢在线)，实现网上资源展示和销售，形成订单。利用电商平台，在电子贸易的基础上通过信息网络提高交易的透明度，这将使买家和卖家能够实时获取价格、质量和供货条件等方面的信息。采取网上挂牌、网上竞价、网上交易等电子商务模式，通过向海外买家展示、推广供应商的企业和产品，进而获得贸易商机和订单。通过网上询盘、还盘、发盘来获取更多客户讯息，快速了解国际市场动态，为及时做出市场预判打下良好的基础。同时，通过这一平台又增加了钢材出口的贸易机会，创造内陆地区外贸电商的新增长点。

三、结语

推动钢材出口，已成为钢铁企业消化过剩产能、规避“内耗”竞争、提高企业国际竞争力的重要途径之一。随着世界经济复苏态势进一步平稳、人民币对美元汇率剧烈波动、国际贸易保护主义日益抬头、国家出口退税政策进一步调整等外部环境因素的多重变化，我国钢材出口面临越来越多的不确定性。从分析新疆钢材出口中亚市场的营销现状着手，找出制约钢材出口的内外因素。应充分认识到，未来钢材出口国际营销市场中的竞争绝不单单是哪种营销策略的竞争，而是企业全方位国际营销体系的竞争。这就要求企业应不断强化全球营销竞争意识，建立健全能适应全球市场一体化趋势的国际营销体系，以确保企业在激烈的市场竞争中发展壮大。

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