他山之石，可以攻玉

侯鹏

我国随着“80后”生育高峰的到来，包括少年儿童图书出版业在内的儿童市场增长势头强劲。尼尔森图书调查分析数据显示，我国2013年纸质书销售相比2012年下滑2.5%，但少儿书籍仍逆势增长5.8%。而根据《2013年上半年全国图书零售市场报告》显示，在2013年上半年大众畅销书前100名的上榜席位中，少儿类有52种，而在2013年上半年大众畅销书前10名中少儿类图书即有6种。少儿类图书出版市场可谓是惨淡经营中的出版市场的一盏明灯。而令人遗憾的是，在少儿图书畅销书的榜单上，占据榜首的多为引进版图书，而排在前10名的作品绝大多数也是引进版图书，国产原创儿童图书寥寥无几。

在图书市场，少儿图书和成人图书有很大的不同。成人图书很多阅读的导向和趋势是和社会文化的趋势紧密结合的，成人阅读的畅销书反映的是社会文化脉搏的跳动，而少儿图书的特殊之处在于购买者和阅读者的不完全分离。具体来说就是少儿图书的购买者是家长，阅读者是儿童，但家长的购买倾向很大程度上取决于儿童。从某种意义上看，欧美成熟国家的市场现状可能就是我国图书市场的未来。

《小屁孩日记》风靡欧美

《小屁孩日记》自2007年在美国出版后，一直风靡欧美，连续114周位于《纽约时报》儿童小说排行榜前列，曾获得美国Nickelodeon儿童选择奖（Nickelodeon Kids' Choice Awards）以及英国书商网站颁发的年度最佳宣传奖（Publicity Campaign of the Year）。目前《小屁孩日记》系列已被翻译成30余种语言在全世界发售，截至2013年11月，全球累计售出1300万册，而其最新出版的的《小屁孩日记8：坏运气》（Diary of a Wimpy Kid： Hard Luck）更是在发售第一周就突破100万册的销量。一本书畅销一时并不难，然而如果能在相当一段时间内保持受欢迎的程度，那就绝不仅是单纯的幽默搞笑能够解释的了。

该书讲述了一个聪明过头的名叫格雷格的美国六年级生（相当于初中一年级）的生活琐事。这本书的难得之处就在于它的真实，本书作者杰夫·金尼（Jeff Kinney）曾说：“我很庆幸我有一个非常普通的童年，因为我所创作的故事都是一些琐碎、普通、发生在每个小孩身上的故事。每个人的童年都多多少少有类似的地方，正因为如此，这本书才能跨越文化的障碍，在世界各地都受到欢迎。”而金尼在创作格雷格的故事时，也没有完全针对儿童创作，而是希望通过雷格能够唤起一些成人对于童年的美好回忆。

因为《小屁孩日记》内容丰富，故事精彩，同时图文并茂，容易调动孩子的阅读兴趣。对于年轻的家长来说，格雷格的故事也或多或少能够使他们回忆起自己的童年，搭建起一条连接孩子与家长心灵世界的桥梁。

《小屁孩日记》的成功之道

对于国内的出版商来讲，《小屁孩日记》有很多值得学习和反思之处。《小屁孩日记》除了在内容上下足功夫外，其畅销很大程度上与其成功的出版营销策略分不开。美国《财富》杂志甚至认为《小屁孩日记》系列图书的成功改变了整个图书出版市场。

1.网络助力

如果没有互联网的帮助，也许杰夫·金尼和他的《小屁孩日记》永远也不会成功。在金尼将小屁孩格雷格的故事搬到网上之前，作为一个漫画界新人的金尼曾经被许多报纸和出版商拒绝过。在此之后，金尼开始尝试将他的作品通过互联网渠道发布。2004年，《小屁孩日记》第一次在FunBrain.com网站上出现，仅用一年时间，其点击量就达到了2000万次，成功地吸引了出版商的关注。

这无论对于我国本土儿童图书创作者还是出版商来说都具有借鉴意义。尽管我国图书出版商大都认识到了互联网资源的重要性，但是儿童出版领域仍然欠缺对互联网的敏感性。因此无论是儿童图书创作者还是出版商都可以借助互联网来推出一些真正受到孩子欢迎的作品。

2.细分市场

《小屁孩日记》成功的另外一个原因就是市场定位合理。最初该书的作者杰夫·金尼并没有想把《小屁孩日记》打造成一部儿童图书，是该书出版商在出版时毅然决定将该书作为一部儿童图书出版。而这一决定最终成就了《小屁孩日记》。

《小屁孩日记》与大多以魔法玄幻为主要内容的儿童图书相比最大的不同就是，它以一名普通的小男孩为主角，以普通的校园生活为故事内容。该书将读者目标定位为8-12岁的儿童，这个年龄段的儿童正在经历着如书中主人公格雷格一样的各种成长的烦恼，儿童读者很容易从《小屁孩日记》中找到共鸣。这个年龄段儿童的特点就是已经有了一定的选择和判断能力，有时可以决定父母的购买倾向。因此，《小屁孩日记》通过抓住这个年龄段孩子的心理，获得了成功。

另外，在8-12岁儿童年龄段内，《小屁孩日记》进一步将市场按性别进行细分。从这个年龄段开始，孩子开始有明显的性别意识，男孩和女孩的兴趣点渐渐开始不同。《小屁孩日记》正是抓住了这一点，将8-12岁的男生作为主要的读者。该书作者杰夫·金尼曾说在他的签名售书会上超过60%的孩子都是小男孩。而在女生读物泛滥的儿童图书市场上，《小屁孩日记》一下子就吸引了男孩子的眼球。对于出版商来说，男生图书可能是一个全新的未开拓市场。

在我国，8-12岁这个年龄段的孩子往往高不成低不就，欠缺相应的儿童读物，他们也常常是儿童图书创作者和出版商所忽略的部分。可是这个年龄段的孩子正是形成自己的阅读兴趣的时候，如果在这个时段某一作品给孩子留下深刻印象，可能会使他们成为某一作品的终生读者，甚至将对某一作品的忠诚度传递给他们的下一代。而目前我国的本土儿童图书几乎都是一些幼儿化、低龄化的图书，这些没有什么故事情节的图书自然无法吸引这些孩子的注意力。因此，本土儿童图书创作者和出版商应大力创作和发掘这个年龄段孩子的儿童读物，做到创作和市场无缝对接。

3.缓解读者阅读疲劳

自上世纪90年代开始，儿童图书的畅销书榜单几乎都被《鸡皮疙瘩》系列、《哈利·波特》系列和《暮光之城》系列等魔幻题材占据着。在魔幻题材儿童图书大行其道的二十年中，不免也给读者造成了一定的阅读疲劳。

《小屁孩日记》就在这样的情况下推出，迅速引起市场关注。2010年《小屁孩日记7：电灯泡》在美国出版后，迅速取代了《暮光之城》的位置，成为全美最受欢迎的少儿类图书。美国儿童图书作家与插画师协会的负责人琳·奥利佛说：“像《小屁孩日记》这样配有漫画的儿童图书正越来越受到欢迎，毕竟儿童图书不是报告文学，不能全是死气沉沉的文字。”

如前所述，《小屁孩日记》系列所讲述的故事都是一些平常甚至有些琐碎的日常校园生活。虽然没有什么惊心动魄的宏大叙事，但是简单幽默的文字足够使每个孩子甚至大人从中找到共鸣。另外该书还配有作者绘制的线条极为简单的插图，配合轻松幽默的文字加上每本书并不长的篇幅，让人读起来轻松惬意，毫无疲惫感。

本土儿童图书虽然不存在英美那样魔幻题材泛滥的情况，但是本土儿童图书多以枯燥的故事和简单的说教为主要内容，让孩子不愿意读，读不下去，这样对儿童读者同样形成了一定的阅读疲劳。尽管寓教于乐很难做到，但是如果创作者和出版商能够真正从儿童的角度出发，形成一种儿童本位的创作和发行态度，一定能够涌现出一些受到孩子欢迎的本土儿童图书作品，缓解儿童读者对阅读题材的疲劳。

4.兼顾成人读者

《小屁孩日记》的另一个成功之处就在于它将目标市场定位在儿童的同时，迎合了那些希望回忆童年的成人的阅读需求。如前所述，该书作者杰夫·金尼的创作初衷并不是一部儿童作品，他创作格雷格这样一个小屁孩的初衷是他认为一个人充满童年的烦恼的时期最容易发掘出笑料。“我可以确定如果有一个摄制组跟着我走进格雷格所在的学校，一定会得到笑料百出的画面。而我正是捕捉了雷格作为一个普通小屁孩生活中最囧的一面。”金尼如是说道。杰夫·金尼认为这种生活题材的儿童图书之所以能够获得成功，是因为“在没有比开头为‘当我还是个孩子的时候更吸引人的故事了。”

目前，多数孩子的家长都是70或者80后，这一代人在最近几年刮起了“忆童年”“致青春”等集体怀旧的风潮。儿童图书创作者和出版商可以有意挑选一些主打怀旧风格的儿童作品，加以包装推向市场。如近年涌现出的网络动画“框框框”系列就是一部不可多得的怀旧系列网络动画。

总结

随着《小屁孩日记》引进中国，国内的一些出版商也随即推出了跟风之作，如近两年出版的《曹操的秘密日记》和与原书同名的《小屁孩日记》等内容相似的儿童图书。但是，这些图书只是模仿《小屁孩日记》的内容，并以此为噱头称自己为中国版的“《小屁孩日记》”。虽然这种单纯模仿内容的简单方式能获得一定时期内的关注度。但长期来讲，这不利于本土儿童图书的发展。

可以说，在我国的少儿图书出版市场，本土儿童图书发展并不理想，这主要是由于国产少儿图书出版商没有抓住“80后”家长和“00后”孩子的阅读心理造成。现在的“80后”的家长不仅仅要求少儿图书有优秀动人的故事，还要求能够吸引家长和孩子的精美插图和包装。对于《小屁孩日记》这样一部成功的儿童图书，我们更应该关注其成功的综合原因，学习其对市场的精准定为和划分，并以图书为平台打造产品产业链的意识。