南京实体书店的生存状况

徐健++张金兰

实体书店作为一个城市和地区重要的文化经营项目，是党和政府重要的文化宣传阵地和精神文明建设的窗口。实体书店作为图书行业的重要组成部分，为国民就业、国家税收、文化传播做出了很大的贡献，也由此见证了图书出版业几十年的繁荣与发展。

但是，随着宏观市场环境的变化，目前实体书店的生存条件不断恶化，发展难以为继。为此，就这方面问题，我们进行了专题走访和调研。

一、南京市实体书店的基本情况

在我国，实体书店主要分为国有的新华书店和民营独立书店。截至2012年底，南京市共有1987家2607个出版物发行网点（苏果连锁有563个经营网点），其中实体书店622家，包括新华书店29家，民营实体书店593家，占23.8%。

南京市的实体书店就类型可分为：一是大型书城、连锁书店：以新华书店为代表，这类书店一方面作为与市政建设规划配套的重大出版物发行建设项目，体现区域性功能布局，如凤凰书城、新华书店新街口店；另一方面坚持文化便民理念，向社区、学区、商区、交通枢纽等区域延伸，如新华书店的各门店。二是综合书店：以大众书局为代表，这类书店占地面积较广，具有多种文化服务功能。三是专业书店、学术书店：以古籍书店、外文书店、先锋书店、万象书坊等为代表，坚持走内涵式发展道路，具有一定规模和较强品牌影响力，受到特定读者群欢迎。四是特色书店：以可一书店、国艺堂为代表，体现城市定位和文化特征，满足不同层次阅读需求，注重并形成独特的经营风格。五是微型书店和二手书店：这类书店较多，经营较杂，有的以卖特价书为主，有的以经营学生教辅材料为主，大多分布在学校和交通枢纽附近等人流量相对大的区域。六是长三角出版物市场：作为华东地区最大的出版物批发、零售市场，现汇集了92家单位，几乎涵盖了所有的出版物发行种类。本文中提到的实体书店以前四类为主。

二、南京市实体书店面临的主要问题

随着电子商务的发展和网上购物技术的不断普及，网上书店、数字出版发行的强烈冲击，以及大众阅读方式的转变，加之自身运营成本持续上涨、一般图书经营的微利性，实体书店的数量和市场份额呈现出双降态势，大量书店甚至已经倒闭或濒临倒闭边缘，其生存状态和发展前景令人堪忧。在这个市场大气候下，南京市的实体书店经营也不能幸免。究其原因，主要有以下几个方面：

1.经营成本日益增长，店铺租金过高，是实体书店面临危机的首要原因。过去二十多年，中国的土地价格翻了十多倍，但近十年来，我国图书销售的总量只上升了25%，远远跟不上土地价格的上升，房租压力增大也是必然的。同时，实体书店经营品种与经营方式的多样化必须靠人力来实现，近年来人工费用的上涨已远远高于书店经济效益的增长，致使书店房租支出、人工费的支出在费用比例中的份额越来越大，成为实体图书业这样一个微利的行业的沉重负担。据了解，南京市民营实体书店仅房租一项，就占到经营成本的50%甚至更多，成为书店最大的开支项目。

2.全媒体时代读者阅读习惯的改变。近年来，随着全媒体时代的到来，社会发展和技术进步带来阅读文本的多元化、图文化、电子化和网络化，极大地影响和改变着人们的阅读方式和阅读习惯，使社会进入一个视觉文化和网络文化的时代。另外，国人阅读需求不高，尤其是纯粹的、非功利性的、富有精神营养的阅读需求低迷，缺乏良好的社会阅读氛围，快餐式的阅读习惯使读者更注重对阅读的收益和成本的比较，实体书店在低成本提供阅读服务方面处于劣势。

3.实体书店的税负过重。由于这个行业进入门槛较低，使得行业内的竞争异常激烈，尤其是这几年网店的价格战，使本来微薄的利润进一步下降。近年来，转企改制的国有出版公司企业所得税全免，增值税分两种情况：教材销售的增值税先征后返，一般图书按13%的优惠税率缴纳，营业税按行业标准5%缴纳，新华书店因此尚可勉强维持。与此形成鲜明对比的是，民营独立书店的税收状况则是，提取营业总额的8%上缴营业税、13%为增值税（现已免），再按增值税额的7%提取城建税、3%教育附加税、20%地方教育税，还有占利润总额25%的企业所得税，平均毛利不会超过17%，绝大部分民营实体书店根本已无净利润。

4.网络销售的致命冲击。由于网店的销售量大，而且基于风投资本的特性，很多网店，是不会考虑图书销售的利润，以相对的负利润来取得最终的市场优势。亏损的资金相对他们的整体业务可以忽略不计，销售图书的亏损，作为大型网商的广告费投入了。与网络书店相比，实体书店在商业模式上处于劣势，网上书店可以现在赔钱买未来，而实体书店必须靠现实的盈利生存。实体书店的经营者无不提到，之所以有如今的窘境，首先缘自网络书店的冲击。

三、实体书店独特的价值和发展优势

北京的“万圣”、南京的“先锋”、上海的“季风”、台北的“诚品”……这些都是一些城市具有代表性的实体书店。它们存在的意义并不仅仅是卖书，它们更是北京、南京、上海和台北的名片，听到它们，我们便自然而然想到它所代表的城市。它们就像一个个文化地标一样，代表着这座城市的文化内涵。对于这些文化地标是否应该扶持，行业和社会存在两种不同的声音。

有些人认为不应当扶持，一是现在是市场经济商业社会，书店作为一种爱好无可厚非，但作为一门生意就要愿赌服输，就如同曾经的音像店、保龄球馆。二是书店生存不下去，是因为读者获取知识的途径已经改变，数字阅读、电子商务，使得传统书店变得不再那么重要。

但更多的人呼吁应该扶持，因为实体书店有其独特的价值和优势，如果实体书店不存在自然也会连带着它所承载的城市文化内涵一同消逝，兴建书香城市的城市建设目标也会在实体书店的消失中名存实亡。

1.书店作为产业的终端，关系出版产业的存亡

与其他商品不同，书籍的作用将直接影响着一个人的精神世界。而在教育等行业，图书的选择自然而然地被赋予了更多国家、政府的意志。图书出版业一直以来被欧洲各国政府及相关部门定位为不仅是产业，更是“民族文化认同的脊梁骨”。而书店是整个出版行业的终端，终端的丰富与发展，是一个产业繁荣发展的表现。近年来，我国图书出版品种连年增长，而下游发行网点一年比一年减少，这不是一种健康的业态。一个终端销售网点日益萎缩的产业是不可能发展壮大的，这不仅是民营书店的生存问题，也是传统出版行业的存亡问题。

2.书店具有一定的公益属性，关系书香社会的涵养

实体书店的作用绝不仅仅在于卖书，更是传播文化信息、引领文化潮流、构建文化生态的重要场所，社会价值高于经济价值。相比于大而全、小而全的国有书店，民营书店形态最为丰富，富有特色，个性多元。尤其是一些人文书店，同时具有很大的公益属性，比如已成品牌、类似体验馆的先锋书店，打造成城市书房的大众书局，在书店里营造温馨阅读氛围的万象书坊……他们富有文化理想，致力于普及文化、学术传承，将书店营造成受人尊敬的文化场所。实体书店的作用绝不仅仅在于卖书，更是传播文化信息、引领文化潮流、构建文化生态的重要场所，是丰富城市的文化生活内涵，打造城市公共文化空间的重要平台，也是我们物质丰富、精神自由、社会多彩的重要体现。

3.书店作为城市的精神绿地，是全民阅读的重要阵地

近几年，作为城市文化符号和“精神绿地”的实体书店，已成为“两会”关注的话题。政协委员和人大代表提出守住城市“精神绿地”，让实体书店有尊严地“活下去”时，引起了社会的热烈响应。财政部办公厅、国家新闻出版广电总局办公厅《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》（财办文资〔2013〕8号），将南京列为扶持试点城市，对符合要求的实体书店予以资金奖励。今年新出台的《江苏基本实现现代化指标体系》将居民综合阅读率列为指标之一，提出到2020年，全省18-70周岁居民综合阅读率目标值要达到90%，这一指标还列入了《苏南现代化建设示范区监测评价指标体系》，而实体书店正是开展全民阅读、实现目标值的重要阵地和途径。

4.民营实体书店是活跃图书市场的重要力量

国有书业拥有更多资源，而民营完全靠市场，是最有活力和创意的群体。民营书店是民营图书公司的主要发行渠道，他们一起撑起了出版业的半壁江山。在充分竞争的市场领域，民营图书公司基本占据了市场的主导，畅销书大部分出自他们之手。他们为产业和读者都做出了很大贡献，却一直没有独立的主体资质。民营书店的恶化，对于富有创意的出版环节也是一个打击。

四、推进实体书店健康发展的建议

由于实体书店的生存环境在全球范围内都在恶化，海外有些国家已经开始对书店进行扶持。西方几乎所有国家对书店行业实行差别税率甚至零税率政策，如英国、加拿大、澳大利亚等实行零税率政策。英国为所有书店免税，法国政府长期免征书店所得税并对独立书店进行补贴，加拿大政府为独立书店购置电脑设备支付一半的费用，德国政府不仅免征书店的所得税，还在增值税上给予书店优惠。日本和韩国政府制定图书最低折扣以保护实体书店与网络书店处于平等的竞争舞台。我国的一些城市也出台了各种扶持书店的政策，去年杭州、上海和厦门市政府相继出台了对实体书店的扶持政策。杭州拿出300万资金对实体书店尤其是民营书店从房租补贴、贴息贷款和奖励三个方面予以资助。上海每年安排1500万元专项资金支持出版物发行网点建设，其中500万元用于定向支持各类实体书店，尤其是形成专业定位和品牌影响的民营实体书店，2011年以来共扶持60家实体书店。厦门市2012年划出4处累计400平方米的公房店面，通过公开招租的方式，定向低价出租给民营书店。这些举措无疑使实体书店看到了希望，有了创新突破谋发展的动力。

参照海内外最新动态，在推进南京市实体书店健康发展上，提出如下建议：

1.充分利用税收优惠政策进行扶持。实体书店既有一定的产业属性，也有一定的公益属性。在无权修改税收政策的大环境下，建议考虑设置专项基金，退还一定比例的税收，具体形式可在不违反国家税收政策的情况下灵活考虑。此举既可以振奋书业的士气，让社会感到政府的关怀，让大家增强卖书光荣的底气，可以增加销售网点，丰富书店形态，也利于书店经营的规范和产业的升级。

2.对部分地标书店进行财政补贴。南京部分特色书店、地标书店在读者中有较好的口碑，在学界也有广泛的影响，是书香城市建设中重要而独特的风景线。这些地标书店多是人文学术书店，因为深阅读的人群本来不多，它们的经营状况一直不是很好，房租又是其书店成本中最高的一项，因此迫切需要政府资助扶持，以进一步增强其造血功能，推动其更快更好发展。建议比照杭州的模式，每年由财政安排不低于300万元的专项资金，给南京部分特色和地标性实体书店的扶持，用于书店的房租补贴、贷款贴息等。

3.设立公益引导基金。书店本是一种商业形态，但有些书店却做了许多公益的事情。像在书店里设置许多桌椅供读者看书抄书的大众书局，每周举办公益活动（如名家讲座、读者沙龙）的先锋书店、坚守人文社科的万象书坊等，他们实际承担着一部分图书馆的功能。这些书店的经营者本身具有很高的学术修养，能够凝聚一批文化名人，同时又心怀公益，致力于文化传播。建议设立专项的文化创意基金、文化产业引导资金、阅读促进基金等，对实体书店的公益活动给予一定的项目补助，突出实体书店的公益属性，加强对行业公益活动的扶持引导。

4.引导和培养大众的阅读习惯。根据中国新闻出版研究院发布的第十次全国国民阅读调查数据，53.1%的国民认为自己的阅读数量很少或比较少。超五成的国民认为自己的阅读数量较少，69.2%的国民认为有关部门应当举办读书活动或读书节。南京已经连续举办了18届读书节，今年新成立了市全民阅读工作领导小组，今后一方面继续在倡导阅读、营造良好的阅读氛围方面多做工作，让南京的主流媒体和都市报更多地参与有关倡导阅读和有关读书活动的报道，营造良好的读书氛围；另一方面利用读书节等重要活动平台，向市民派发一定金额的图书消费，把读者拉回到实体书店，既扶植了书店企业，也能培养大众良好的阅读习惯。

5.引导实体书店创新转型。除了政府的扶持，实体书店正逐渐探索不同的模式，追求准确定位、差异化经营与多元经营以期重生。一是利用实体书店的体验优势，经营其他业务，来弥补图书的亏损，这种业务主要是咖啡、创意文具、园艺，包括通过各种互动的活动来获取一定的人气，如先锋书店的创意文具；二是借用淘宝等网络平台，也学习部分电商技术，来直接进入网络销售渠道，这样的业务到2012年几乎已经成为每个实体书店的标配业务。实体书店的未来，在于细分市场的培育和养成，在于阅读服务的提供和深入。在数字化阅读的大潮下，实体书店的主业将不再是图书销售，而将转变为提供一个舒适的阅读环境、营造一种浓厚的阅读氛围，给读者一站式服务，给读者更多的超值服务，给读者一个选择你的理由，给读者更多的感受和体验，网上书店能够做到的实体书店要努力做到，网上书店做不到的实体书店应该做得更好。如此，实体书店一定会走出困境，迎来发展的新机遇。

文化是一个民族的灵魂，而书店是一个城市的文化名片。书店不仅是了解一个城市的窗口，而且是公共文化交流的重要场所。在经营者自救的同时，行业困境也需要政府主管部门扶持和各界的关注。正如国家新闻出版广电总局副局长阎晓宏所说：相关部门正在制定政策，要在城市规划中留出书店的位置，甚至是城里最好的位置。除了大的书城建设，也要为小的实体书店留出足够的发展空间，以保持一个城市的文化生态。

（徐健：南京市文化广电新闻出版局文化市场管理处处长；张金兰：南京市文化广电新闻出版局文化市场管理处主任科员。特别感谢先锋书店钱小华先生、万象书坊魏明先生及南京市出版物发行业协会孙重明女士提供资料。）