这个夏天，饮料市场“不太冷”

陈琼

与此同时，凉茶市场将越来越集中化，很快进入寡头时代。加多宝和王老吉竞争的白热化，使得凉茶市场彻底成为这两家企业的舞台

在方便面行业，康师傅与统一已经爆发了买方便面送火腿肠大战，使得火腿肠企业坐收渔翁之利。在饮料市场，双方的竞争更为激烈

不似本土企业的彪悍，跨国饮料巨头在中国市场走的是实用主义路线

大咖互掐

中国饮料市场的同质化竞争，使得行业巨头之间火药味十足。加多宝与王老吉、康师傅与统一等老冤家们的战争仍在继续，甚至从相互揭短进化到贴身肉搏。推出新品或者加大广告营销均是夺取市场的重要手段，这些都是双方的“明争”，巨头之间围绕渠道之间的争夺则更为隐蔽，为了进行排他销售，巨头不惜贴钱让对方产品下架。

老大老二打架 老三受伤严重

近年来，凉茶市场一直保持良好的增长势头，即使是在去年消费总体放缓的背景下，凉茶零售市场仍保持两位数增长。中国商业联合会、中华全国商业信息中心的销售统计结果显示，2013年凉茶零售市场整体增长了17.8%。

与此同时，凉茶市场将越来越集中化，很快进入寡头时代。加多宝和王老吉竞争的白热化，使得凉茶市场彻底成为这两家企业的舞台，“凉茶市场已经被加多宝和王老吉垄断，短期内后来者很难有机会”，李志起表示，凉茶的定价权已经被加多宝、王老吉两家掌控。

“老大老二打架，老三受伤很严重。王老吉PK加多宝，和其正却受伤了。”朱丹蓬这样形容王老吉和加多宝贴身肉搏对整个行业的影响。朱丹蓬表示，两大凉茶巨头已经将战役转移到对餐饮渠道的争夺上，这也使得其他凉茶品牌生存空间进一步被挤压。

今年以来，王老吉大健康宣布将在北京成立北方总部，首期投入10亿元，届时将形成“南北双核”的局面，这一举动被认为是直接叫板将总部迁至北京的加多宝。加多宝回应表示，加多宝位于广东清远的工厂在4月启动了奠基仪式，“清远厂的建立，将极大地满足广东人民对凉茶的需求，有利于加多宝凉茶在广东地区的发展”。

康师傅和统一 “互黑互掐”火气大

康师傅和统一，这对儿老冤家每年都会爆发大战，今年双方的“互黑”举动进一步升级。

在5月20日的康师傅业绩说明会上，康师傅掌门人魏应州突然喊话“老二不听话”，所以要趁他们现时最脆弱的时候继续出击，“要打到他们叫我们做‘大佬为止”。而统一则在更早前的财报说明会上率先叫板康师傅，统一掌门人罗智先一改过去避谈竞争对手的温和态度，多次以“那位同学”暗指康师傅，提出批评。他说，“那位同学”火气还是很大，紧盯统一，虽然预期2014年“同学”会战得更凶，但统一绝对“挺得住”。

同质化竞争使得两家企业不得不时刻紧盯对方的营销招数贴身肉搏，甚至以相互揭短的手法、争相压价的“自残”行为一分高下，尽管双方都指出如此的行业内耗会对自身利润产生影响，但是这两家同样以方便面和饮料为主业的企业依然势同水火。

在方便面行业，康师傅与统一已经爆发了买方便面送火腿肠大战，使得火腿肠企业坐收渔翁之利。在饮料市场，双方的竞争更为激烈。中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮指出，康师傅与统一在方便面业务遭遇发展瓶颈，所以两者更需要在饮料行业有所作为。

“统一一贯善于以推新品来抢市场。康师傅在饮料市场的龙头企业稳固，其更倾向于以增加广告力度来赢得消费者的持续购买。康师傅的广告力度空前，几乎每一口味的饮品均会聘请名人来拍摄广告。”中投顾问食品行业研究员简爱华指出。

朱丹蓬则表示，康师傅与统一的恶性竞争由来已久，双方已经从明争演变为暗斗，除了各种促销外，双方的排他销售愈演愈烈。2012年康师傅被曝出施行“排统计划”，不计成本地向各销售点补贴至少500元/月的费用，欲将统一明星产品老坛酸菜面赶出渠道。随着双方在饮料市场的战争升级，排他销售同样向饮料市场全渠道蔓延。

跨国巨头走实用主义路线

不似本土企业的彪悍，跨国饮料巨头在中国市场走的是实用主义路线。

5月初，雀巢在中国市场已全面叫停即饮茶产品业务，雀巢这么做是为了集中精力发展旗下银鹭所在的复合蛋白饮料业务。“作为集团公司，将表现欠佳的产品线砍掉，加码利润率贡献高的产品是理所应当的。”在朱丹蓬看来，在营收及利润增速放缓之际，雀巢集团快速地做出了对现有业务板块进行调整的举措。数据显示，2013年国内整体茶饮料行业销售额及销售量持续呈现负增长，销售额衰退5.7%。而另一方面，雀巢旗下的银鹭所处的复合蛋白饮料市场却出现可喜的增长势头。

在关闭茶饮料业务后，雀巢把即饮咖啡在内的所有即饮业务全部转交银鹭，并将它划归在雀巢即饮液态产品部门，由银鹭和雀巢咖啡品牌合并经营。作为雀巢中国的四大业务之一，即饮产品业务一举成为雀巢在华最大的业务单元。雀巢表示，未来将支持银鹭全面扩充复合蛋白饮料，银鹭在复合蛋白饮料这一细分市场占有超过50%的份额。

在业内人士看来，复合蛋白饮料近年来增长迅猛，未来还有很大发展空间。“银鹭、六个核桃、达利园、露露等复合蛋白饮料近年来的销售情况都不错，所以雀巢会舍弃冰红茶，加大对银鹭的投入。”朱丹蓬指出，与凉茶相比，复合蛋白饮料更健康，适合人群更广，“消费者的购买力也强。留意到市场变化的还包括另外两大国际饮料巨头，可口可乐、百事可乐也进入复合蛋白饮料领域。”