啤酒利益链的背后事

陆一夫++吴绵强

“专场费”的出现是啤酒行业恶性竞争的结果，啤酒厂商是在“砸钱圈地”。

啤酒专场现象不是正常市场竞争，属于不正当竞争行为，甚至可能列入商业贿赂范畴。

为了成为专场又不至于被指为商业贿赂，啤酒厂商会通过奖励、补贴、返点、赠送冰箱等方式代替专场费。

啤酒厂家给予销售商专场费属于不正当竞争行为，是以排除竞争对手为目的。但专场费是否涉嫌商业贿赂不能一概而论。

“不少大排档都只卖一种啤酒，我们没得选择也没办法，只能接受。”一位姓周的食客告诉记者，自己在某种程度上丧失了选择品牌消费的权利，但又不知道该如何解决。

随着四年一度的世界杯开幕在即，不少啤酒商家纷纷摩拳擦掌，从啤酒的包装到价格都使出浑身解数。然而记者发现，不少啤酒商家为争夺销售终端，在热门的大排档一条街进行大规模的“圈地运动”，企图实现区域垄断。

记者历时一周，走访广州市区各热门大排档区域，发现垄断现象的确存在。调查中，多数大排档只卖一种或两种啤酒，只有少部分提供4种以上的啤酒供顾客挑选。

业内人士告诉记者，很多食肆选择成为某种啤酒的“专场”，虽然根据协议规定不能出售其他啤酒，但可以拿到不同种类的“专场费”。据上述知情人士透露，一家中等规模的大排档每个月可以拿取数千到上万不等的“专场费”。

近年来不少媒体曝光啤酒行业销售的潜规则，但事实上大部分酒店餐饮企业并没有意识到这其实是涉嫌商业贿赂。根据《反不正当竞争法》相关规定，经营者不得以财物为诱饵获取商业机会，排挤其他经营者，国家工商总局对此也有明文规定。

2008年，青岛啤酒温岭总代理被曝因涉嫌巨额商业贿赂，被当地工商局处以行政罚款，涉案的6家单位共被罚172.7万元。

而上海隆安律师事务所律师仇少明接受记者采访时表示，啤酒“专场”现象不是正常市场竞争，属于不正当竞争行为，甚至可能列入商业贿赂范畴。酒店、烧烤摊收了所谓的“进店费”、“买断费”，实际上是剥夺了消费者的选择权，工商部门应当依法查处。

而啤酒营销专家方刚则认为，“专场费”的出现是啤酒行业恶性竞争的结果，啤酒厂商是在“砸钱圈地”。

啤酒“专场”大行其道

记者来到广州市多个热门的大排档一条街进行调查。这几年来，随着广州市中心铺租上涨的压力，不少类似大排档的中低端食肆纷纷搬出了繁华路段，迁到相对偏远的地区开张。记者发现，海珠、番禺和白云区等地成为目前较为热门的大排档选址。

广州啤酒销量大幅增长的背后，啤酒推销员功不可没。一位负责百威的推销员告诉记者，她已经在广州工作一年多，每天晚上都需要卖出300瓶以上，到月底按啤酒的销量提成。

记者来到海珠区下渡路一家生蚝烧烤店，两位身穿珠江和青岛品牌服装的啤酒推销员热情地向记者推销她们的啤酒。但当记者提出要喝另一品牌的啤酒时，服务员表示这里只卖两个品牌的啤酒。

同样，在下渡路附近的其他大排档也存在类似的现象，其广告牌也是由啤酒厂家赞助提供。记者走访了当地多家大排档，大部分店内只售一个或两个牌子的啤酒。

食客周先生告诉记者，在他的印象中，类似的啤酒“专场”以前在夜场、餐馆中较为多见，但近年以来，似乎连大排档也成了不同品牌啤酒“圈地”的场所。他在多个大排档都发现了这种“垄断”现象。

据了解，大排档卖场收取啤酒商家的“专场费”，一般分为3种类型：一是进场，即允许其产品进场销售；二是专场，主卖某种啤酒；三是专卖，不允许其他同类产品在该店销售。这3种形式的费用依层次递增。为了排挤竞争对手，一些有实力的啤酒厂商会选择向大排档支付专场费，要求大排档推荐并主卖它们的产品。实际上，这个费用就是对大排档少卖其他企业产品的一种补偿。这种专场费的形式不仅在啤酒，在其他酒类也很常见。

记者也走访了广州大学城的部分大排档。以贝岗村的店家为例，记者发现这里的垄断程度并不高，有不少大排档能提供3种品牌以上的啤酒。一位店家告诉记者，由于学生对啤酒的消费需求较低，因此还没有达到专场的程度，主要还是根据食客的偏好来决定提供哪些品牌的啤酒。不过他透露，大学城的啤酒供应商相对单一，记者随机调查的大部分店家的啤酒都出自同一个供货商。

厂商鼓励“圈地”垄断

记者以供货商的身份拨通了一位专营青岛啤酒的海珠区经销商。他向记者透露，目前海珠区的青岛啤酒业务员共17位，他们基本上承包整个海珠区的青岛啤酒批发供应。在广州市十二区均有他们公司的经销商。

这位经销商向记者透露成为“专场”的好处，除了较低的进货价外，啤酒厂家还有其他更大的支持力度。“一般啤酒的批发价在每支2.9元左右，如果成为专场，我们的批发价可以低至2.5元。一箱啤酒的成本就降低了六七元，某些品牌的啤酒会降低十几元。”他说，平均每个月的销量都有几百箱，相当于节省了成本数千元。

另有厂家相关人士透露，为了成为“专场”又不至于被指为“商业贿赂”，啤酒厂商会通过奖励、补贴、返点、赠送冰箱等方式代替“专场费”。某些啤酒厂商与大排档经营者约定，只要不让其他啤酒进场销售，则每卖出多少箱本品牌的啤酒，就可获得相应奖励。

记者来到海珠区宝业路一带的食肆走访，发现上述现象十分普遍。不少啤酒厂商直接冠名店家的外观招牌，店内的冰箱和酒杯均打着厂商的品牌，俨然成为专卖场。一位店家告诉记者，随着天气开始转热，啤酒的销量开始上升，食肆之间的价格战将打得更加激烈。

记者观察到，部分店家已经率先推出10元4瓶啤酒的超低价吸引顾客。与此同时，多家超市也大打“促销牌”，“开盖中奖 ”、“买就送”等优惠活动随处可见。其中部分进口、中外合资品牌啤酒也开始放低身段，加入促销战。

在走访的多家餐饮食肆中，珠江、青岛、百威啤酒名列前三名，市场覆盖率最高的是珠江啤酒，达一半左右。由于广州人更偏爱本地啤酒，所以珠江啤酒依然有一定的竞争优势，但随着外来人口不断增多，不少店家已经放弃了珠江啤酒。而青岛、百威、哈尔滨啤酒在广州市内的市场份额呈上升趋势。至于国外品牌喜力、虎啤、嘉士伯也在一些大排档里有售，不过数量偏少。

“专场费”或涉商业贿赂

事实上，近年来啤酒行业的利润空间不断缩小，其中啤酒厂商的营销成本已经高于生产成本，反映出啤酒行业的竞争日益激烈。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬接受媒体采访时称，啤酒的生产成本约占总成本的35%，其中麦芽和酒瓶在生产成本的占比中均为30%-40%，而营销成本却占比高达65%，这部分的成本包括了进店费、促销费用、媒体投放、人员工资等成本。

以青岛啤酒为例，其年报数据显示，自2010年起青岛啤酒的销售费用逐年走高，近四年年均增速约为12%，高于营业收入和公司净利润。

根据中国酒业协会啤酒分会今年公布的数据显示，华南作为啤酒销售大区，其利润总额同比增长率只有7.8%，而华北与华南利润总额同比下跌幅度均超过两位数。

此前，青岛啤酒董事长孙明波在2014年中国啤酒年度峰会提到，虽然国内啤酒行业的生产和质量水平赶上国际先进水平，但是同质化现象严重。“价格战，包括市场投入都是比较严重的问题。”

上海隆安律师事务所律师仇少明表示，啤酒厂家给予销售商“专场费”属于不正当竞争行为，是以排除竞争对手为目的。他认为，“专场费”是否涉嫌商业贿赂不能一概而论。商业贿赂行为的构成要件有两个，一是不如实入账，即账外给付；二是不是明给，即暗中给付。“如果啤酒厂商给予的折扣和实物如实入账，属于普通的商事行为，否则即构成商业贿赂。”

啤酒营销专家方刚接受记者采访时表示，“专场费”的出现是行业恶性竞争的结果，啤酒巨头并不是依赖品牌而是资本和势力完成市场扩张，把市场的销售终端变为各自的地盘，实际上是“砸钱圈地”。endprint