利用混沌理论解释旅行社价格竞争现象

饶亚玲+郑向敏

作者简介：饶亚玲（1991－），女，汉族，江西抚州人，华侨大学旅游学院硕士研究生，研究方向：旅游企业管理。郑向敏（1953－），男，汉族，福建永春人，华侨大学旅游学院教授，研究方向：旅游管理、饭店管理、旅游安全。

【摘要】随着大众旅游时代的到来，市场上旅行社数量的增加使得旅行社行业内的竞争越来越激烈，甚至出现“零负团费”现象。目前学者主要就旅行社之间价格竞争的原因及如何避免恶性价格竞争进行研究。本文通过对旅行社价格竞争现象的分析，发现旅行社价格竞争是一种混沌现象。同时本文基于混沌理论研究旅行社价格竞争的发展演化规律，并为其避免进入恶性循环提出调控对策。

【关键词】旅行社；价格竞争；混沌理论

doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.02.007

由于国民收入水平的提高、经济的发展、国家政策的支持，我国入境旅游、出境旅游、国内旅游三大市场在21世纪都得到了重大发展。随着旅游业的发展，我国旅行社的数量也不断增加。数量的增加使得行业内竞争更加激烈，随着竞争的加剧，我国旅行社大打价格牌，甚至市场上出现“零负团费”来吸引消费者。 “零负团费”是旅行社首先通过低价吸引游客，然后通过强迫游客购物收取人头费来增加其盈利的一种经营模式。这种以价格作为吸引顾客的一种主要手段的经营模式是现阶段我国零散化的旅行社竞争的主要状态。

一、相关文献综述

从文献检索看，我国学者对旅行社价格竞争的研究最早开始于90年代，当时的旅行社主要是在出境旅游市场进行削价竞争。从那以后学术界对于旅行社价格竞争的研究一直未间断，主要研究内容如下：

1.对旅行社过度价格竞争的原因、影响及如何改善的定性研究

旅行社产品是一种服务产品，具有无法储存的特性，且边际成本小，降价能为旅行社带来更多的客源，增加利润。但“零负团费”等低于经营成本的价格竞争却是有害无利的，不仅降低消费者的消费信心，也损害了旅行社的形象。胡慧莲（2006）以 SCP 模型为基础，得出我国旅行社行业的市场结构决定了其市场行为，而旅行社行业的市场绩效也会影响其市场行为，要改变旅行社行业现在依然普遍采取价格竞争的市场竞争行为的现状，就要从完善市场结构和提高资源利用率及市场绩效两个方面入手[1]。周光蓉（2012）认为旅行社过度价格竞争的原因有旅行社分工体系不完善、行业监管不到位、旅行社产品雷同性强及产品价格的易变性及不可控性强，同时指出通过调整旅行社行业分工体系、加大行业监管力度、深化旅行社产品创新、提高各个流程中的服务质量四个措施来避免过度价格竞争[2]。

2.基于博弈论的旅行社过度价格竞争的定量研究

博弈论又称对策论，是使用严谨的数学模型研究冲突对抗条件下最优决策问题的理论。李志凯和黄远飞（2008）从非完全信息动态博弈及其均衡结果得出，旅行社要保持长期的稳定收益必须提供非同质旅游产品[3]。刘芳（2012）详细阐述了零负团费以及零负团费旅游中各方博弈关系，指出零负团费问题在长期是不存在的，它必然会随着旅行社和旅游者之间的重复博弈、消费者消费心理成熟和国民收入水平的提高而消失，但是短时期内还可能存在，旅游行政管理部门担负着治理的责任[4]。

由此看出，国内研究的成果主要在于：对于旅行社过度价格竞争的最主要原因在于旅行社产品的同质化，且国内旅行社属于分散竞争的市场结构无法实现差别化竞争。纵观我国旅行社价格竞争的混乱及无序，本文应用混沌理论的基本原理对旅行社过度价格竞争形成的机理进行研究。

二、旅行社价格竞争中的乱象分析

价格是市场竞争的一种策略，也是现阶段我国旅游消费者较敏感的消费选择取向之一。价格竞争分良性价格竞争和恶性价格竞争两种，当价格竞争损害消费者利益、带坏行业风气时就会变成恶性价格竞争。现阶段我国旅行社行业价格竞争的乱象主要表现在：低价吸引、降低住宿、餐饮标准、旅游项目擅自增减、导游强迫购物等。如2013年7月3日旅游大巴载客游览八达岭长城和十三陵，途中至少停留6个购物点，导游用武力胁迫游客购买烤鸭、果脯等食品和纪念品。从旅行社现阶段的价格竞争状况来看，当受资源等条件制约时，一些旅游线路只有少量的旅行社在经营，其价格竞争不会很激烈，价格竞争属于良性；当旅游线路逐渐成熟，各旅行社都开始经营，竞争变得越来越激烈时，旅行社价格竞争加剧，有时甚至会产生非理性的价格反击，会陷入恶性价格竞争。即我国旅行社价格竞争游移于良性价格竞争与恶性价格竞争之间，所以必要时需要外力加以管控。

从2012年1月至2013年12月泉州晚报上A、B两家旅行社所登旅游广告中得知A旅行社和B旅行社的泰国6日游价格如表二所示。

表1A旅行社和B旅行社的泰国6日游价报格表

A旅行社 B旅行社

出发时间 价格（元） 出发时间 价格（元）

2012/7/31-12/18 3250 2012/7/31 2680

/ / 2012/8/07 3180

/ / 2012/10/16 3280

2013/2/09(除夕) 7300 2013/2/09(除夕) 5880

2013/11/26 4880 2013/12/10 8500

从表中可以看出：首先，市场中某一旅行社的价格会受到竞争对手价格的影响，同时竞争对手的价格也会影响旅行社自身的定价，即谁先改变价格就会引起行业内其他旅行社价格的变化，旅行社价格竞争具有对初始值敏感的特征。其次，旅行社价格竞争一般会具有一定的周期性和非周期点。所谓非周期点是指这种周期性由于受到社会环境、假期安排、旅游地淡旺季等不确定因素的影响会使价格的升降幅度具有随机性。表一中A旅行社游价格变化就具有一定的周期性，但同时其周期又不是稳定的，如黄金周、春节的价格明显要高于其他时期的价格，但在非假期时期价格变化幅度则不大。同时在实际操作中，旅行社价格竞争也是物质混杂的一种表现。一般旅行社在采取价格竞争时会混合促销、营销渠道等其他市场营销策略。如旅行社在原有产品线路中增加景区、送旅行包或者消费者可以通过团购得到优惠价及旅行社与公司签订协议价等措施赋予同等价格不同的额外价值，从而增加旅行社的销量。所以旅行社价格竞争由于受多种因素的影响，且混合促销、营销渠道等其他市场营销策略，使得旅行社价格竞争在特定的时空中表现为一种混沌现象。

三、基于混沌理论的旅行社价格竞争分析

混沌(chaos)一词，又称浑沌，通常指系统混乱、杂乱无章的状态，在我国古代用“混沌初开”来描述宇宙形成之前模糊一团的景象。作为一个科学名词,混沌则是指在确定的系统中出现的类似不规则的有序运动。混沌理论也称为非均衡理论，是一种研究客观存在系统中的有序状态和无序状态相互变化的理论，其内涵主要有随机吸引子、蝴蝶效应、水龙头效应和面包师效应等构成。混沌理论主要内容包括初始条件的敏感性和临界点的弥散性、系统的奇异吸引子及系统的自相似结构。混沌理论研究如何把复杂的非稳定事件控制到稳定状态的方法，研究世界如何在不稳定的环境中稳定发展的问题，揭示了有序与无序的统一，确定性与随机性的统一。该理论不仅具有严格的科学体系，而且蕴含着丰富的哲学思想。

市场中某一旅行社首先改变价格就会引起行业内其他旅行社价格的变化，也会引起自身价格的变化，从而旅行社价格竞争具有对初始值敏感的特征。由于受竞争对手价格策略、假期安排、旅游地淡旺季等多种因素影响，旅行社价格竞争一般会具有一定的周期性和非周期点。同时旅行社在采取价格竞争时一般会混合促销、营销渠道等其他市场营销策略，表现为物质的混杂，从而旅行社价格竞争表现为一种混沌现象。混沌理论是分析系统混乱无序发展中的一种哲学思想，所以从混沌理论分析其形成机理是可行的。

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1.初始条件对旅行社价格竞争的敏感性和临界点的弥散性

初始条件的敏感性是系统产生混沌现象的基本表现之一，最典型的例子是“蝴蝶效应”。1960年，美国科学家爱德华.洛伦茨（Edward Lorenz）在利用计算机预测天气时为了检验一个很长的计算过程，用0.506127代替0.506后，结果发现几个月后的两次预报几乎没有相似的地方。科学家便把这种初始条件的极小差距造成结果的巨大差距的现象称为初始条件的敏感性。初始条件的敏感性说明对混沌现象的长时间预测是不可靠的。

旅行社价格竞争首先会受到竞争对手价格的影响，当行业内某一旅行社首先降价时，其他旅行社若保持原价则市场很快会被降价者所占领，为了夺得市场份额，其他旅行社也纷纷降价。在这一轮的价格竞争中，首先降价的旅行社的价格对于其他旅行社的降价行为具有直接影响，即其他旅行社的降价行为对价格竞争中的初始值是敏感的。同时在大部分旅行社的降价后可能又会有旅行社率先降价引发新一轮的价格竞争，新一轮的价格竞争对其初始价格也是敏感的。

旅游业是一个极其敏感的产业，任何相关因素的改变都会对旅游业的发展造成影响，作为其重要组成部分的旅行社的发展同样要受到相应的影响。社会环境的变化对旅行社竞争来说是极其敏感的，如2003年SARS的突袭对我国旅行社发展的打击是有目共睹的，在经营压力下，旅行社不得不降价吸引客源以维持生存。国际环境的变化也会引发旅行社的恶性价格竞争，如“9.11”事件使人们对出境旅游产生排斥心理，对我国主要经营出境旅行社造成致命影响。2013年电影《泰囧》的上映使国人纷纷迷上泰国的异域风情，旅行社泰国游产品一时大热，然而潮流过后，泰国游成为昨日黄花。旅行社在开发此线路时消耗了成本，为了价值最大化，只能廉价吸引旅游者，使旅行社又进入一轮价格竞争。对大多数去哈尔滨旅游的游客来说，滑雪是其旅游活动中的一项固定行程。然而滑雪的季节限定性促使旅游者对哈尔滨的偏爱只能限于特定的时期内，在非限定时期内，旅行社为了销售此线路也只能作降价处理。即旅行社价格竞争不仅受竞争对手价格策略的影响，也会受到社会环境、国际环境、消费潮流、旅游地淡旺季等多种因素影响，这些因素的变化都可能引发行业内新一轮的价格战。也就是说，在混沌的系统中，影响事物发展的关键因素与非关键因素之间的界限是模糊的，随着外界环境的变化而变化，在某种具体的情况下，一些原本并不关键的因素也会起到决定的作用，这就是混沌系统中临界点的弥散性。

2.旅行社价格竞争的吸引子和正、负反馈

在一个系统的发展演变过程中一般存在着两类吸引子：收敛性吸引子和奇异吸引子。收敛性吸引子使系统性态呈现出平衡性、周期性特征，奇异吸引子则使系统偏离收敛性吸引子的区域。奇异吸引子是混沌运动的主要特征之一，是引起系统不稳定、混乱无序运动的根本。它具有不同属性的内外两种方向：在奇异吸引子外的一切运动都趋向（吸引）到吸引子，属于“稳定”的方向；一切到达奇异吸引子内的运动都互相排斥，对应于“不稳定”方向。系统在收敛性吸引子和奇异吸引子的作用发展演化过程中还会受到正、负反馈的作用。在社会学看来，正反馈指扩大对系统的干扰，导致系统失稳，负反馈的作用是保持系统的稳定。全球变暖过程就是一个正反馈效应[5]。

现阶段，价格的高低决定了我国大多数消费者是否购买某一旅游产品，消费者对于价格的需求弹性是旅行社进行价格大战的主要原因。旅行社价格竞争受到竞争对手价格策略的影响，当市场上首先由某一旅行社采取低价竞争时，其他旅行社也会跟进，从而引发价格大战。社会环境、国际环境、消费潮流、旅游地淡旺季也会促使旅行社采取低价竞争策略夺取市场。当消费者对于市场上的旅游产品无明显偏好时，对于消费者来说的旅游产品的互代性也是各旅行社进行价格竞争一大原因。同时旅行社的经营的旅游产品具有变动成本低的特点，这一特点加大其经营者采取低价竞争的可能。也就是说，价格的需求弹性、竞争对手价格策略、社会环境、国际环境、消费潮流、旅游地淡旺季、旅游产品的互代性、变动成本低都会在一定程度上加剧旅行社的价格竞争，都可能使全行业进入价格竞争状态。这些因素引发了旅行社价格竞争的混乱无序，故价格的需求弹性、竞争对手价格策略、社会环境、国际环境、消费潮流、旅游地淡旺季、旅游产品的互代性、变动成本低是旅行社价格竞争中的奇异吸引子。但由于受到成本的限制、经营者对利润的追求及政府、法律对旅行社行业的监管的影响使得价格竞争不会无限制的进行下去，即成本的限制、经营者对利润的追求及政府、法律对旅行社行业的监管是促使旅行社经营者在定价时保持理性的原因，即成本的限制、经营者对利润的追求及政府、法律对旅行社行业的监管是我国旅行社价格竞争的收敛性吸引子。在旅行社进行价格竞争时受到奇异吸引子的作用使其价格竞争进入恶性循环中，就是正反馈作用于系统，使旅行社经营者失去理性采取恶性价格竞争，使系统失稳进入混乱无序。同时，加大行业监管力度、对旅游产品进行创新等会使旅行社价格竞争保持理性稳定状态，即负反馈作用于系统使其保持稳定。

3.系统自相似结构的表现

在混沌理论中，系统自相似结构是基于分形理论的一种无穷嵌套的层次自相似结构，在数学表达上表现为各层次的迭代方程式。这种自相似结构具有无标度一致性，即当把标尺适当的调整后，系统的细节部分具有与整体相同的结构，同一种形态在不同的尺度上重复。系统若存在自相似结构，则系统局部与系统整体的形态是相似的。

把整个旅行社行业的价格变化看成系统的整体，市场中旅游线路的价格变化则为系统的局部。在市场发展过程中，市场中旅游线路的价格变化与旅行社行业的价格变化具有自相似结构（如图1），这里旅行社行业的价格变化很难度量，用旅行社行业利润率的变化趋势替代。不管是旅行社行业的价格变化还是市场中旅游线路的价格变化都表现为在某一周期内的升降。当旅游线路在市场上的竞争不激烈或其销售旺季时旅游线路的价格较高，其价格变化周期受淡旺季、竞争对手的价格策略、假期安排的影响，可以是几个月、几周或几天；对于旅行社行业来说，受竞争对手价格变化、旅游产品替代品越来越多的影响使得竞争越来越激烈时其价格越来越低，周期一般为几年。但旅行社行业的最低价格限度一般高于某一旅游产品的最低价格限度，原因在于在同一时期内某一旅游线路的价格处于低峰期而另一旅游线路的价格可能处于高峰期，而旅行社行业的价格综合了不同的旅游线路的价格变化，故其最低价格限度高于旅游线路的最低价格限度。

图1旅行社行业价格变化与旅游线路价格变化

四、结论

旅行社价格竞争受到市场的偏好、社会环境的变化、旅游地淡旺季等众多因素的影响，再加上旅行社产品的不可储存性及边际成本小的因素，都促进了其频繁的价格竞争行为。在旅行社发展过程中，受到多方面的影响使得旅行社竞争处于混乱的状态。当消费者与旅行社信息不对称时，一些旅行社会通过虚假的广告信息、欺诈行为占据有利竞争地位甚至获取暴利。旅行社价格竞争策略常介于良性与恶性之间，恶性竞争有可能导致旅行社重大质量或安全责任事故，甚至旅行社破产倒闭的现象。因此对旅行社价格竞争进行一定的调控，防止其进入恶性循环显得尤为重要。基于混沌现象的控制，针对旅行社经营提出如下建议：

（一）旅行社经营者应该加强法律意识，对《旅游法》应加强理解，遵守相关规定，在经营中做到不违反法律法规。如在《旅游法》中的第四章第34条：旅行社组织、接待旅游者，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。但是，经双方协商一致或者旅游者要求，且不影响其他旅游者行程安排的除外。

（二）旅行社在接团时要引导消费者正确的消费观念，减少价格的需求弹性对加剧竞争的作用。旅行社经营者还要培养自身长远目光，不要为眼前的利益而不断加剧价格竞争，对待竞争对手的价格竞争也应保持理性，认真分析价格竞争的利弊后再采取竞争策略。

（三）基于旅游产品的互代性、竞争对手的价格策略的作用，旅行社也应该加强职业道德，在经营中选好旅游供应商，加强旅游产品的创新性，而不要把价格作为吸引消费者的主要手段，保证旅游消费者旅行的质量才是其经营长久之道。

参考文献:

[1] 胡慧莲.基于SCP 模型分析中国旅行社普遍采取价格竞争的成因[J].邢台职业技术学院学报,2006,4:79-81.

[2] 周光蓉,浅议旅行社恶性价格竞争问题[J].经济发展研究,2012(4):81.

[3] 李志凯,黄远飞.旅行社价格竞争的博弈分析[J].中国物价,2008,3:34-37.

[4] 刘芳.博弈论在分析零负团费旅游中的应用[J].生产力研究,2012(2):113-173.

[5] 郑维敏.正反馈[M].

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