探讨广告在农民致富中的作用

朱炳锋 徐洁 陈晓宇 靳名宇

摘 要：十八大报告中强调，解决好农业农村农民问题是全党工作重中之重，城乡发展一体化是解决“三农”问题的根本途径。坚持和完善农村基本经营制度，构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系。而广告作为商品经济最活跃的产物，己成为一个社会现代化文明的标志。广告对经济的促进作用显而易见，其对农民创业致富的作用也值得我们进行探讨和研究。不可否认地区差异，农民对广告的利用也会不同，我运用广告宣传的相关知识在调研的基础上，针对广告如何促进农村经济发展进行分析。从政府、媒介等角度进行分析，为新农村建设提供相关资料。

关键词：农村广告；媒介；农业经济

中图分类号：C915 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）18-0049-02

一、研究历史与现状回顾

最早对我国农村社会进行调查的是一批外籍的专家、学者和传教士。其中最早的是美国传教士史密斯（Smith.Arthr.Henderson，1845—1932），他1878—1905年在山东传教，对山东农民生活进行了比较广泛的调查。1899年，他发表的《中国农村生活》是在西方较有影响的关于中国农村状况的一部调查专著。其中就有提到农村里各种形式的广告宣传。

国内学者广告对农民农村致富的研究可以体现为以下几个方面：《农民新时尚搜集广告亦能致富》（郝增锁，2001），虚假新闻对农民的坑害，《农民致富心切亟须提防广告骗子》（郭方明），以及农民采用错误的方法进行致富的方面。方晓红在《大众传媒与农村》中，在“农民如何看待‘做广告以推销自己的产品”这个问题上，“发现有一部分苏南农村人，已经逐渐对为商品做广告产生了认同。宋友贤《农村广告大有搞头》中倒是有提出在农村大力发展特色的广告产业，但该文章发表于1984年，在近年来，相关方面的研究还是比较少的。

研究方法，多数是一种逻辑论述，是对个案的分析再总结的，实证研究很缺少。最常用的方法是个案研究，问卷调查法。但是很多研究停留在描述的层次，缺乏深入理论的探讨。

二、在当前的农民致富中，广告所发挥的作用十分有限

1.我国当前的背景

中国是个农村、城市二元结构的社会，虽然经过国家政策的支持以及社会的发展，目前我国农村有了长足的进步，但是农村发展还远远滞后于城市。

2.广告在发展农业经济上的滞后性

广告作为一种传播手段，的确具有传递信息，沟通产需的作用；能够激发需求，增加销售；能指导消费行为，促进商品销售，促进竞争，开拓市场等这些作用。而农民想创业致富，必须获取相关信息，信息传输的不对等，只会阻碍农民创业致富的道路。广告作为信息传递的一种重要手段，必须发挥其特殊作用。

综合现在已有的现状，广告在农民创业致富方面远远没有发挥它的功效。而地区经济发展状况的差异使广告的利用程度也不同，我们调查研究苏皖地区的农村，来找其广告利用的相似性和差异性以及当中存在的问题，这对农民创业致富具有指导性意义。

对比国外，农业发展已经形成一个完整的体系，大规模种植和销售已经很成熟了。但中外国情不同，需要立足于中国实际情况，拓宽和拓长农民创业致富道路。

三、分析广告在农民致富中的作用

1.信息的重要性

当今社会已经进入了网络社会，是一个信息大爆炸的时代。农民生产农产品要在市场上占据稳定的份额，就必须进行强有力的广告宣传。通过广告来树立农村农产品在消费者心中的绿色、环保等形象。

2.农业经济的重要性

在十八大报告中强化“新型农业经营体系”的建立既是对三农问题的负责，也是走利用经济先行带动三农问题渐次解决的稳健的策略。2012年11月29日，中共中央总书记习近平定义“中国梦”——实现伟大复兴就是中华民族近代以来最伟大梦想，而且满怀信心地表示这个梦想“一定能实现”。而中国九亿的农民的“中国梦”的实现对我国的伟大复兴更是具有非常重要的意义。

3.广告在发展农业经济中的作用

而广告作为商品经济最活跃的产物，己成为一个社会现代化文明的标志。广告对经济的促进作用显而易见，其对农民创业致富的作用也值得我们进行探讨和研究。

广告在农民致富中的作用主要体现在农民致富在哪些因素方面会受到广告的影响：主要从主观因素和客观因素分析。在针对这一问题的研究过程中，我国的南京师范大学方晓虹教授带领下的2001年江苏农村受众调查、江苏媒介调查、苏南农村入户访谈以及南京城市受众调查等四项调查规模很大，书中提出了关于大众传媒与农村发展的互动关系，也提到了广告对农村经济发展的影响。并且方晓红教授在2002年出版的《大众传媒与农村》一书中有着详细的介绍。

本人在2013年的8月份特意采访了一位农村的养殖大户，该养殖户之前的职业是货车司机，到过大江南北，对其他发达地区的养殖生意十分感兴趣，头脑也十分灵活，在2002年回家开始做养殖生意。刚开始只是养野生鱼，但受到市场和产量的影响，效益并不好。但在近几年，随着经济的快速发展，人们收入提高，该户也意识到了国家政策的大力扶持，就利用鱼塘周边的荒地养殖土鸡，并且意识到广告宣传的重要性，在互联网上发布相关的相关的养殖视频，有很多人开始在网上订购。现在的年收入非常可观。在采访中，该养殖户还透露出想接受央视《致富经》栏目的采访，以扩大自己的知名度。从此例中，可见广告对养殖户扩大规模，提高经济效益的重大作用。

四、如何提高广告在农民致富中的作用

1.进行充分的调查

选择具有代表性的省级行政区进行市场调查，综合运用问卷调查、访谈、讨论分析法等多种形式，收集第一手的资料。

通过访谈一些生活在农村的居民，了解农村广告应用的一些基本情况。组织农民就致富中广告的作用进行讨论，征询相关意见。

2.政府政策上的支持

为了得到准确而及时的数据支持，我采取打电话回访家乡亲戚的形式。我一共访问了5人，被访者位于安徽省含山县，其中有一个是种田的农户，二个务工人员，一个养殖大户，一个村干部。据其反映，农技部门从没有就相关的进行传授，村民基本上依靠传统积累的经验种地，可见基层政府的行政不作为现象也不容忽视。

可见就当前的现象，应该让农业经济的发展与政绩考核相挂钩，加大地方主流媒体对相关案例的报道，督促地方政府深入到群众中去，切实的为老百姓考虑，为农民的农产品谋出路。并且政府要首先树立起宣传的意识，引导农民开展相关的广告宣传。

3.引导人才往农业方面的流入

要实现农业的现代化，就必须要培养出一大批农业方面的人才，而政府在这之中扮演的角色就更加重要了，政府要出台相关的政策，一方面引导大学生致力于农村建设的实践中，如“大学生村官”，通过鼓励大学生下基层。另一方面要吸引企业来村镇办厂，特别是相关农产品深加工的企业，以此来延长产业链，提高农产品附加值，扩大农村的收益。

引导人才流向农业，也有利于提高广告在农民致富中的作用。越是接受良好教育的人才，越能够理解信息的重要性，能够认识到广告宣传对农产品重大作用。农村的土特产，如土鸡。都是土生土长，可谓是绿色食品。但如果没有足够的宣传，往往价低，而且知名度低。只有充分的宣传，才能够使土特产销往全国各地，并且形成品牌竞争力。

五、媒介和广告公司倾向于农业广告的制作与发布

在我国的大中型城市，95%的媒介传播资源和信息发布的载体都掌握在国有的传媒集团和相关广告代理商手中，这就在一定程度上造成了垄断，而农业广告受到农民资本和农业产业规模的限制，往往无法承受巨额的广告宣传费用。这就要求相关的媒介公司能够有长远的目光，与农民形成长远的合作关系，在业务上给予农业广告倾斜。

并且在制作农业广告的同时，应避免同质化的现象，对广告的农产品进行充分的调研，着重在广告中宣传其中的特色。能够给消费者留下独特的印象。

六、广告在农村致富中的评价

使用与满足理论视角下广告在农村致富中的使用与评价。在创新扩散视角下的农村广告的推广，通过我们的研究，在对农民接触和使用等相关方面的高度了解下，得出研究成果并运用这一理论分析农村广告的推广。农村广告的推广传播路径，就研究的成果，分析如何推广的基础上，在传播路径上进一步研究。

广告给农村社会带来的正负效应分析：广告在这样的农村社会特点下充当着什么样的角色，以及广告所形成的影响。

七、思考

在当前农民致富道路上，从政府、广告媒介，广告公司以及农民几个角度出发探讨农民如何更高效的利用好农村广告？在农村广告的以面向消费者的时候，又要怎么样来高效利用呢？还需要再进行检测与思考。

八、总结

1.创造性成果

设计科学的可执行的研究方案。根据前期在老师课题中关于农村致富因素的调研，我们发现如何在研究的目标和内容基础上，科学设计可执行方案，对于研究的走向起着关键的作用。

多学科背景,广告学本来就是交叉学科，本研究主要是从广告调研的角度入手，但是如果要想探讨广告和致富的关系，还需要借鉴经济学等学科的知识，才能够做到深入的分析。

2.意义

迅速填补相关研究空白，为农民在致富中更好地利用广告出把力。为相关方面的研究打下基础。也可以为受访村庄及其上级主管的相关部门提供一手的资料。

当然，研究成果也可以流向政府部门，如农资委。工政府决策提供参考，提高广告在农民致富中的作用。

参考文献：

[1]方曉红.大众传媒与农村[M].南京：中华书局出版社,2002.

[2]宋友贤.农村广告大有搞头[J].赣江经济，1984（12）.

[3]罗书俊，王妤彬.农村广告市场开发四要素论[J].江苏商论，2003（11）.

[4]袁苑.广告下乡：中国广告发展的特色之路[J].华中科技大学，2007（5）.

[5]黄光强.农村广告媒介现状分析[J].新闻界，2011（4）.