“新农合”营销动因路径与策略研究

余维臻+万国伟

作者简介：

余维臻（1973- ），男，浙江天台人，副教授，研究方向为非营利组织，营销创新。

万国伟（1972- ），男，浙江杭州人，博士、副教授，日本岐阜大学博士后，研究方向为农产品营销与流通。





摘要： 新型农村合作医疗是农村社会保障体系的重要组成部分,是党和政府解决“三农”问题，推进新农村建设及和谐社会建设的重要举措。目前关于新农合的研究主要集中在宏观制度设计和微观运行机制与执行的公平性，几乎是依赖政府单一供给模式实现的。“政府能力”和“农民需求”的差距加剧了新农合资源约束，这已成为新农合可持续发展的最大障碍。本文从新农合的组织特征与困境着手，发挥非营利组织功能，导入营销战略。开展与外部环境的互动，主动获取资源，从“被动输血”转为“主动造血”。构建了新农合开展合作营销的策略与路径，寻求不同发展阶段匹配的合作伙伴与营销手段，建立长远、稳定的资源获取网络，为新农合可持续发展提供更全面的保障。

关键词：新农合；非营利组织；营销战略；资源依赖

中图分类号：

文献标志码：A

文章编号：1009-055X（2014）02-0000-00



一、引言



新型农村合作医疗（简称新农合）是近年来我国农村医疗卫生体系的一个重大变革，旨在重点解决农民“因病致贫、因病返贫”，已发展到目前 “递送国家福利”（李斌，2012），医疗服务已成为农民生活的必需品（叶明华，2011）。2013年6月，李克强总理首次明确把农村医疗服务作为公共产品来提供。现阶段新农合处于中间扩散型阶段向需求诱致型阶段过渡期，即由“供给主导型”向“需求主导型”转变，需求弹性大（栾晓平，2009；任钢，2012）。 再加上农村人口老龄化程度的加剧, 农村医疗保险的支付压力将逐渐增大（孙健，2009）,农民日益增长的医疗服务需求与政府财政持续追加投入之间的矛盾突出，严重阻碍新农合健康持续发展。从现有的研究来看，新农合实施效果似乎并不理想（程令国，2012），一方面新农合对减少大病支出和因病致贫的作用较为有限（Yip ＆ Hsiao，2009; You ＆ Kobayashi，2009; Sun et al，2010），另一方面，新农合也没有显著减轻参合者的医疗负担（Lei＆Lin ，Wagstaff et al．2009）。调查中发现农民对新农合的满意度提高更多带有对这种恢复性制度认同的特征,是对新农合供给“量”上的满意而非“质”上的满意（余维臻，2010）。肖诗顺（2008）通过期望效用与农民医疗服务需求理论进行实证分析，新农合与农民的期望与需求相去甚远，突出的矛盾表现为资金严重不足、保障水平低、医疗服务与水平差等（汤建新，2010）。经济因素仍是影响农村居民是否就诊的决策和医疗支出的主要决定因素（王翌秋，2009）。

现有新农合政策显示了政府承担农民医疗服务的决心，但与此同时, 国家干预影响了市场在资源配置中基础性作用的发挥, 政府主导忽略了社会共同参与治理对公共服务绩效提升的积极作用。现有的研究基本集中在通过政府的职能来实现的新农合制度的设计及执行的公平性（李立清，程毅，2012）。寻求多元的、动态协调发展的创新思路，己经成为众多发展中国家农村社会保障的重要战略选择。章静静（2007）的研究表明，从国际医疗保健经济理论发展和制度变革的趋向来看，既不推崇纯粹的市场型，也不坚持纯粹的国家型，而是越来越重视市场与国家两种类型的融合与补充。政府要发挥主导作用，同时市场作为补充，而不是二者非此即彼（孟令芸，2009）。

新农合不断完善和可持续发展，对有效减轻农民的就医费用负担,切实缓解＂看病难、看病贵＂，建设新农村及和谐社会问题，显得尤为重要。新农合可持续困境的实质是“资源约束”，现有研究有关资源获取、模式选择更多囿于“被动输血”、依赖外部资源的视角，而从政府与市场融合，以政府为主导，市场为补充，如何利用新农合组织自身“造血功能”，发挥其能动性，主动获取市场上的社会资源的研究还有待拓展和深化。

二、文献回顾及理论推演



1“新农合”作为是一种典型的政府主导型非营利组织（NPO）（蒋远胜，肖诗顺，2008），这就不可避免会产生“政府失灵”与“市场失灵“（Stiglitz, J E 1988，胡善联2002）。弥补由此导致的不足与缺陷需要发挥NPO的功能（Weisbrod,1974；Hansmann, 1980）。新农合作为一种典型的NPO，在政府投入严重不足时，发挥其NPO功能有着重要补充作用，在参与新农合和新农村建设以及和谐社会的建设中是一支积极的力量，起着不可替代的作用（王汝鹏，2007）。新农合组织具有典型的“顾客资源依赖”和“高度资源依赖”特性。实施营销导向战略, 可以降低非营利组织对外部环境要素的依赖性, 同时增加外部环境要素对本组织的依赖性, 营销导向是非营利组织在外部环境资源依赖的情形下可能作出的战略选择，如图1所示（胡杨成，2008）。

图1新农合组织面临的困境及战略选择

2新农合提供的是一种典型的公共产品（贺暾，2007；栾晓平，2009），随着经济和社会的发展，单独依靠政府供给农村公共产品已无法满足农民多样化和复杂化的需求（何安华，2013）。政府提供农村公共产品的主导地位，并不意味着只能采取单一的政府模式。最优的农村公共产品供给的组合, 不是单一的政府支出, 或者全部由个人消费承担, 而是把政府、市场、NPO有机地结合起来，根据对公共产品需求层次的差异, 加强公共与私人产品的替代性, 建立与之匹配的层次和程度的竞争机制，通过农民的消费选择, 在供给主体、资金来源和供给方式上实现多主体、多渠道和多种方式共存的供给模式。实现农村公共产品消费效用最大化, 提升供给微观效率（Buchanan，1968；张新，2006）。温家宝总理在2011 年的《政府工作报告》中明确提出:“发挥非营利组织在社会保障中的积极补充作用”。非营利组织成为农村公共产品供给多元主体的优选之一，在公共产品供给中，发挥了积极作用，对于推进社会主义新农村建设有着极其重要的意义（孔祥利,2011；何晓波，2012）。袁倩（2013）还对农村公共产品自主供给的原因与可行性进行了分析。从国际的医疗保障经验来看，不管是发达国家还是发展中国家，不管采取何种保障模式，非营利组织都发挥着举足轻重的作用（顾昕，2006）。

3从营销战略与医疗保障非营利组织绩效之间的关系来看，国内外的研究结论似乎更加趋于一致，实证研究基本上支持了二者之间存在直接正相关关系（Kara,Pedanyi、Gainer，2004;胡杨成，2009，Mohammed Abdulai Mahmoud and Baba Yusif，2012等）。提升NPO营销导向的水平，可以使NPO更有效地获取资源，通过改进服务来提升捐赠者的满意度与积极性，以及提升组织的整体绩效等（Smith et al,1994；Gonzalez et al，2002）。Sara Dolnicar and Katie Lazarevski（2009）通过对多国发达与发展中国家的实证研究显示：导入营销战略能显著提升医疗保障类型的非营利组织的绩效，不同国家之间呈现一致性，没有显著性差异。

由此看来，政府主导下多主体供给农村公共产品态势逐渐形成，非营利组织成为优选的主体已经基本达成共识（董明涛，2010；何安华，2013等）。然而对于新农合这种典型的农村公共产品目前基本上还是处于依靠政府来提供的供给模式，完全依赖外部组织的“被动输血”。 如何实现多主体、多渠道和多种方式共存的供给模式，建立稳定的资源获取网络与实现路径是破解新农合资源困境的关键因素。新农合作为一个独立的社会管理的参与主体，如何利用自身非营利组织特征，发挥自身的能动性，主动获取外部组织资源的相关研究还较为鲜见。虽然国内外的学者几乎都认同导入营销战略能提升医疗保障类型非营利组织的绩效，研究大多集中在与组织绩效的关系及实用性上,对于有正向绩效的非营利组织如何导入与实施营销战略？实现的路径又是怎样？缺乏系统的研究（侯俊东,2009）。本文通过新农合组织导入营销战略开展与其他组织的互动，减少自身对其他组织的依赖，增加其他组织对新农合的依赖，创造、获取更多资金、人员、管理、服务等市场上的社会资源，提升新农合供给水平，改善资源约束的困境，从“被动输血”转向“主动造血”，为其可持续发展提供更全面的保障。



三、新农合组织导入营销战略

的动因探析



可持续的营销是满足“买”“卖”双方各自需求的“最大化”，新农合这种NPO与其他外部组织是两种属性不同的组织, 它们的需求与目标存在差异。其一,参与合作营销动因有可能存在差异; 其二, 即使动因相同, 合作营销对外部组织与新农合造成的影响也会可能不同。因此,分别从新农合与外部组织两个视角来审析这种跨部门合作营销的动因是有必要的。新农合的买方市场主要涉及：政府、参合农民（使用者付费）、企业、社会大众、基金会等。基于现有的新农合政策，政府与参合农民基本上以政策制度导向，本文重点研究企业与社会大众这两大买方市场。

（一）新农合角度

新农合提供的是公共产品，是一种典型的NPO，在实际的运行过程中不可避免产生“政府失灵”与“市场失灵”，这决定了这种NPO存在的必然性。世界各国的医疗保障普遍面临着资源约束的困境, 而这种情形在体制转型背景下的我国新农合组织中表现得尤为突出。政府明显不能解决这些所有问题，当新农合无法通过市场或内部化获得所需资源时，就必须与其他社会组织展开互动，集聚、分享或交换资源（胡杨成,蔡宁，2008）。营销战略的实施是新农合获取资源的重要路径，增加潜在收益来源多样化, 降低对政府部门支出的依赖性（Sagawa等,2002） 。提高“产品”供给水平，如图2所示,对个人来说,公共产品的最优供给为Q1;而当公共产品具有正外部性效应时,则其最优供给为Q2。

图2公共产品的供求



新医改方案的出台为新农合组织进行市场化运作创造了空间。新医改方案为提升医疗资源的配置效率, 提高农民的保障水平，允许社会资本的进入，为新农合组织创造了准市场竞争机制, 使其进行市场化运作有了广阔的空间, 能更好地释放其能量，实现组织使命。

新农合与知名人物与企业结盟, 可以更多地吸引媒体, 建立良好的社会信誉, 提升社会认知度（Bendell,2000），同时也为新农合获得那些原本属于企业的顾客群体创造机会。同样通过部门间的知识转移, 尤其是通过学习企业部门高效的运营模式和管理来获益（Rondinelli 和London,2004） 。新农合从结盟伙伴那里学到的商业管理知识以及新技能,有助于提升组织的整体运营效率，提升绩效。

（二）从外部组织角度（社会大众、企业）

源自以下两个方面：第一，来自社会公众道德层面的捐赠动机。扶贫济困这种社会公众的捐赠是一种泛道德化的参与行为, 具体分为三种参与动机:道德理想寄托、善良愿望、道德救赎。第二，来自企业经济层面的捐赠动机。通过捐赠行为获益是企业根本的动机所在，越来越多的企业愿意担当更多的社会责任。企业以此可改善其企业公民身份,提升公众意识和公众形象。参与志愿者活动和社区开发, 可以激发员工工作热情和组织认同感, 提升员工的技能培训, 提升整体生产能力，同时还可以降低员工离职率, 降低人力资源成本。企业可以通过有效地选择道德实践和目标顾客群, 来提升市场份额，降低进入和运营风险（Austin,2000）。企业与NPO的核心使命、文化与结构存在差异, 通过双方多层次的交流, 有助于拓展企业员工的视野及创造独特的学习机会, 仅通过部门内部的交流显然无法实现这些收益（London 和Rondinelli, 2004） 。综上所述, 新农合导入营销战略的动因如表1 所示。

表1新农合导入营销战略的动因

新农合组织的动因外部组织（社会大众、企业）的动因

非营利组织特征资源外取新医改为市场化提供运作空间知识转移和学习新创的协同效应激励组织成员提高组织绩效提高医疗公共产品供给水平获得合法性捐助动机承担社会责任建立和扩大公共关系学习和知识转移新创的协同效应激励员工，提高绩效

资料来源: 根据作者文献整理

四、新农合非营利组织营销策略及路径选择



（一）使命优先

Robert EMcDONALD（2007）认为一个杰出的NPO的主要特征是:它必须具有明确界定、且为所有成员共同珍惜和认同的使命，只有有了明确的使命，才会有明确的目标。使命，是NPO成败之关键。Gelatt亦认为目标的完成也就是组织存在的原因。由此可见，营利组织与NPO最大的差别就在于NPO以使命为先，并通过组织的使命吸引、凝聚志愿者和员工，并不是通过薪资、福利待遇吸引员工和志愿者（邓国胜，2001）。有了明确的使命之后，NPO还要将使命转化为具体的策略。NPO的策略是由使命衍化而来，但策略比使命更有阶段性、更具体化。策略是为了实现未来的理想，当前所必须采取行动的行为指南 （司徒达贤,1999） 。新农合目前主要解决农民“看病难、看病贵；因病致贫，因病返贫”，这样的组织宗旨与使命界定还较为宏观，需要进行细化，需要更精准的描述，更准确的定位与传播，以便寻求相匹配的“客户”。

（二）新农合导入营销的策略与流程

新农合导入营销的实质就是资源的吸引、资源的分配和说服的工作。新农合与外部组织开展合作营销为了实现资源的优势互补与共享，增强市场开发、渗透与竞争能力，达成了短期或长期的联盟合作关系，共同利用和开发市场机会。新农合主动通过各种营销手段发起活动，找到利益共通的合作者，分析、制定营销策略与营销计划，寻求匹配的合作伙伴，扩展资源；建立多赢的合作伙伴关系，集聚各组织的优势资源来提升他们共同的“自主性”和竞争力以达到多赢的效果。把新农合提高到具有专业技术的层面，提供更好医疗服务水平，达到更理想的社会效益。在此过程中，需要按照一定的步骤和策略来实施营销策略，如图3所示。

图3策略性“新农合”合作营销规划的理论运作模式与流程



（三）基于新农合组织目标实现的合作营销方式与路径选择

1新农合与社会大众的合作营销

与企业不同的是：新农合对社会大众的营销传播，自身的发展都是为了其宗旨的传播。目的在于：确认公众的需求；吸纳志愿者、筹集资金；建立品牌形象；传播新农合宗旨，完成组织使命。对新农合本身的营销，明确自身的服务对象和宗旨，是为了获取与提升公众的信任，从而奠定组织工作基础；发展志愿者和捐赠，是为组织运行赢得必要的人员和成本；对新农合宗旨的进行传播，推广“理念营销”，让更多人接受新农合组织的宗旨与观念，在思想和行动上予以主动、积极支持。王士峰（2001）根据对非营利组织贡献的大小把社会大众细分为四类群体（如图4），把社会大众“营销”为贡献者，这才是新农合营销的终极目的。

图4社会大众四个群体



2新农合与企业的合作营销

从上世纪末期开始, 国外学者主要从市场营销学的视角对企业与NPO的合作营销方式进行了分类（Varadarajan和Menon,1988; Cornw ell 和Maignan,1998） 。进入本世纪以后,随着NPO与企业的合作营销在形式和内容上的拓展与不断延伸,许多学者开始从战略管理的视角来审析这种跨部门的合作关系, 并注意NPO与企业合作的动态演进过程（Austin,2000; Wymer和Samu,2003; Galaskiewicz,2005） 。

（1）新农合组织与企业合作方式与选择

根据各自的动机和建立合作关系的期望，Andreasen（1996）提出了NPO与企业合作的三种方式,即与业务关联的公益推广活动、核发许可证方式的营销和共同主题营销。Wymer和Samu（2003）将企业与NPO的合作方式总结为七种类型: 企业慈善、企业基金、赞助、共同主题推广、联合经营、基于交易的推广、许可证协议。同时识别了新农合组织与企业利益关注焦点（图5中的横向维度）、权利控制源（图5中的纵向维度）两个关键维度进行分类，不同合作类型在动机和控制上存在差异（如图5）。

图5新农合与企业合作营销的二维分类图



选择合适的合作方式与匹配的合作伙伴是新农合开展合作营销成败的关键所在（Andr easen,1996;Berger,2004）。根据图5新农合的管理者考虑合作的收益与风险控制，针对不同的关系类型，了解企业合作的目标与他们期望从中获得回报的水平，结合自己的目标选择合适的合作类型（Wymer和Samu,2003），并针对不同的合作形式的动机和风险，采用不同的管理方式。新农合管理者还应寻求合作关系匹配的合作伙伴，Drumwright和Berger（2004） 界定了不同类型的非营利组织——企业关系的匹配模型，描述了使命匹配，资源匹配，管理匹配 ，成员匹配,目标市场匹配,产品/ 事业匹配，文化匹配,周期匹配,评价匹配九个维度,基于Austin和Sagawa的案例研究，管理匹配显然是最关键的。

新农合在可持续发展道路上，在做合作方式与合作伙伴选择决策时，还应考虑新农合与外部组织动态的演进过程，以便建立稳定的，持续的合作关系。

（2）新农合组织与企业合作方式的动态演进过程

根据 Austin（2000）的实证研究以及世界各国医疗保障NPO的实践经验，NPO与企业的合作一般经历[JP2]慈善、交易、整合等发展阶段，这个演进过程称之为合作连续性光谱（简称CC模型） 。奥斯汀进一步指出这种合作关系每个阶段都有其重要性, 并无优劣高低之分；这也并非是一个规范的模式,并不必定按照这样的时间顺序依次经历每一个发展阶段。这种合作互动过程，是新农合与企业的决策者可根据组织发展与阶段性的需要, 设定与伙伴之间的合作模式, 作为开展实际互动关系的依据。

从以上研究可以发现, Wymer 和Samu 主要基于营销学的角度重点关注合作的交易属性，CC模型关注重点聚焦在合作关系的品质属性，两者存在一定程度的互补性。不同的发展阶段存在选择性的合作方式（如表2）

表2新农合与企业合作各演进阶段合作方式的选择

慈善阶段交易阶段整合阶段

企业基金活动赞助联合经营

[BHDW]企业慈善共同主题推广许可证协议

基于交易的推广



（3）新农合组织与企业合作营销的驱动力与促成因素

新农合与企业开展持续成功的合作营销是获取外部资源的重要路径，哪些因素将影响合作的成功是新农合决策者重点考虑到问题。奥斯汀（2000） 认为合作驱动力，促成因素以及互动过程中的价值构建，这三大构面将影响合作是否成功的核心因素。其中,驱动力包括使命和价值观方面的一致性，战略,人际情感关系和纽带, 价值的产生,愿景的共享以及持续学习，本研究者将此驱动力认为合作营销的“推力”；促成因素包括集中关注、沟通、组织系统、相互的期望与责任，本研究认为合作营销的“拉力”；价值构建包括对彼此双方的合作价值的确认与价值，持续地为对方创造可期待的价值，合作双方价值互换的平衡，持续性合作价值的创新，本研究视为“粘力”。在不同合作阶段，这些要素表现出不同的特征（见表3）

表3影响新农合与企业持续合作营销因素及各发展阶段审析

构面要素内涵慈善阶段交易阶段整合阶段

合作营销的驱动力（建立合作营销的推力）

企业价值与新农合使命的契合度■■■

组织间个人的人际网络关系□■

对合作有共同的愿景与价值■■■

合作过程中保持持续性的学习□■[ZB）]

合作营销的促进因素（建立合作营销的拉力）

组织领导人在过程中的投入程度□■■

互动双方的沟通开放性与信任度□■

双方是否动员组织资源形成合作团队□■

期待权利义务的匹配□■[ZB）]

合作营销的价值构建（合作互动关系中的粘力）

对彼此双方的合作价值的确认与价值■■■

持续地为对方创造可期待的价值■■

合作双方价值互换的平衡□□

持续性合作价值的创新□□[ZB）]

资料来源：根据Austin（2000）修改整理。■已存在内涵要素，□正在形成内涵要素



五、结论与展望



虽然近年来新农合进入持续稳步的发展阶段，但新农合可持续发展表现出明显的“先天弱质、后天困难”的资源约束困境特征，与国外类似农民医疗保障组织相比，它们在资源的获取和运营、协调关系、发挥作用等还存在较大差距。虽然新农合的现实困境与我国的转型期的宏观社会环境有关,但如何提升自身治理能力是新农合组织在可持续发展道路上的必由之路。本文从分析新农合本身的组织特征入手，发挥自身功能，减少对外部环境要素依赖的研究思路：从非营利组织资源依赖视角对我国新农合组织营销导向进行理论推演，对实现的路径进行有效的探索，提高自身的主动性，积极开展与外界的互动，使新农合从原来的被动资源依赖到主动获取资源，发挥自身“主动造血”功能。这不仅拓展了现有的营销理论，同时也为新农合组织资源获取的多样性、自身能动性、管理能力提供了一些启示。

1新农合组织面临非常复杂的外部生态环境，特别是提供社会医疗服务的公益性组织往往与各类参与者和利益相关者（如受益者、志愿者、捐赠者、合作伙伴、社区医疗、公共媒体、政府部门等）保持着微妙的关系，管理者应该树立以政府为主导的“多元管理”的思维，不能完全依靠政府对新农合组织可持续发展的作用，而需要全面系统地识别和评估与新农合密切关联的核心利益相关者及参与者群体，根据它们的差别需求和偏好采取与之匹配的营销策略与管理，从而建立良好的、长远的合作关系，在复杂、变化、不确定的环境中保持新农合的生存与可持续能力。

2管理者树立新农合使命优先的理念，把使命作为未来发展的方向。克服制定新农合发展战略仅仅是管理层职责的思想偏见， 通过“自下而上”制定决策，系统考虑新农合利益相关者的发展。

3新农合组织提供高医疗服务质量来满足农民需求，必须依赖持续、充裕和稳定的资源供给作保障，而资源困境恰恰是目前新农合可持续发展的约束所在。这需要政府部门通过法律法规层面的制定与修改为新农合创造更大的制度环境。同时，新农合组织自身亦需在目前制度背景下积极拓展资源获取的路径，如在不违背宗旨和自身定位的前提下与企业、社会大众建立伙伴关系，共同提供医疗服务；通过组织、领袖、知名人士等的感召力吸引志愿者积极参与新农合的各种推广活动；在保持非营利性前提下通过提供专业化的服务来获取维持新农合组织可持续运行所需的资金，等等。总之，新农合需要发挥创造力与想象力，拓宽思路，多渠道打造稳固的资源获取网络平台。

本文研究虽然得出了一些有意义的、创新性结论，但也存在一定局限性：（1）新农合导入营销战略是一种理论先于实践的运作思路，需要管理者既有为了实现新农合组织目标改革的勇气，也需要选取合适区域进行试点，逐步完善，逐步推广。因此本文的研究需要经过实践的检验与完善，使研究结论更具推广价值。（2）新农合是贯彻党中央建设社会主义新农村的重要举措，是切实减轻农民负担，利农惠农的政策，新农合本身就是非常复杂的问题。本文研究仅从新农合本身的组织特征与困境剖析着手，提出相应的对策，希望能引起相关机构与学者的注意，希望未来的研究能系统的从理论高度构建新农合可持续发展的理论框架，共同推进新农合的可持续发展，提升农民医疗保障水平。

参考文献：

［1］Brown,PH,A．De Brauw and Y．Du，2009，“Understanding Variation in the Design of Chinas New Cooperative Medical System”，China Quarterly，198: 304—329．

［2］Brown,PH．and C．Theoharides，2009，“Health-Seeking Behavior and Hospital Choice in Chinas New Cooperative Medical System”，Health Economics，18，S2: S47—S64．

［3］Sara Dolnicar and Katie Lazarevski, Marketing in non-profit organizations: an international perspective［J］, International Marketing Review，Vol 26 No 3, 2009，pp 275-291

［4］张广科新型农村合作医疗研究现状及展望［J］,农业经济问题, 2010（1）:67-72

［5］赵海我国新型农村合作医疗制度的回顾与展望［J］,农村金融研究，2013（4）：11-16

［6］李立清新型农村合作医疗可持续发展研究综述［J］,中国卫生事业管理,2012（1）：36-40

［7］王翌秋,张兵,刘晓玲农村居民医疗服务需求的特征及影响因素研究——基于中国健康和营养调查（CHNS）数据的分析［J］,产业经济研究，2009（5）：74-80

［8］刘国恩,蔡春光,李林中国老人医疗保障与医疗服务需求的实证分析［J］,经济研究，2011（3）：95-107

［9］孙健我国农村居民医疗需求影响因素研究［J］, 农业技术经济，2009（3）: 60-66.

［10］程令国,张晔“新农合”: 经济绩效还是健康绩效［J］,经济研究，2012（1）：120-133

［11］叶明华,医疗服务于农民:奢侈品还是必需品——基于1990—2009 年城乡医疗需求收入弹性比较研究［J］,农业经济研究，2011（6）：30-34

［12］杨红燕公共性、效率性与盈利性——论新型农村合作医疗管理主体创新［J］, 武汉大学学报（哲学社会科学版），2010（1）：96-102

［13］孔祥利,雷君农村准公共产品的非营利组织供给研究［J］,农村经济,2011（2）：6-10

［14］何晓波,张甜甜关于非营利组织参与农村公共产品供给的可行性研究［J］, 西安社会科学2012（2）：31-32

［15］何安华,涂圣伟农村公共产品供给主体及其边界确定：一个分析框架［J］, 农业经济与管理，2013年（1）：88-96

［16］董明涛,孙 钰我国农村公共产品供给主体合作模式研究［J］, 经济问题探索,2010（10）：33-38

［17］周延风,罗文恩,黄光非营利组织多重参与者导向：前因变量与绩效影响——基于中国6省份采供血机构的实证研究［J］,管理世界，2008（8）：59-68

［18］胡杨成, 蔡宁资源依赖视角下的非营利组织市场导向动因探析［J］，社会科学家，2008（3）：120-12

［19］侯俊东,杜兰英,李剑峰国外营销学界关于非营利组织营销的研究及启示［J］,华东经济管理，2009（2）：132-137



A Study on the Marketing Motives, Routines and Strategies for 

“New Rural Cooperative Medical System”: Non Profit 

Organization Resource Dependence Perspective



YU Wei-zhen，WAN Guo-wei



（School of Management, Zhejiang Shuren University, Zhejiang Center for Modern Service and

Economic Transformation Research, Hangzhou 310015, Zhejiang, China）



Abstract:NCMS is one of important parts of the rural social security system, and it is also an important measure for the governments to solve the “San Nong” problems and to build socialist harmonious society Most studies mainly focus on the macro system design and the fairness of the micro operation mechanism and implementation, almost relying on the government single supply mode However, the gap between “government ability” and “farmers needs” increases the new rural cooperative medical resource constraints This has become the biggest obstacle to the sustainable development for NCMS Focusing on the organizational characteristics and difficulties of NCMS, this paper attempts to improve the effects of NPO functions by adopting marketing strategies, and puts forward some strategies for NCMSs cooperative marketing It also attempts to seek suitable cooperation partners and marketing means to match different development periods 

Keywords:NCMS; NPO; marketing strategies; resource dependence

（责任编辑：余树华）

本文研究虽然得出了一些有意义的、创新性结论，但也存在一定局限性：（1）新农合导入营销战略是一种理论先于实践的运作思路，需要管理者既有为了实现新农合组织目标改革的勇气，也需要选取合适区域进行试点，逐步完善，逐步推广。因此本文的研究需要经过实践的检验与完善，使研究结论更具推广价值。（2）新农合是贯彻党中央建设社会主义新农村的重要举措，是切实减轻农民负担，利农惠农的政策，新农合本身就是非常复杂的问题。本文研究仅从新农合本身的组织特征与困境剖析着手，提出相应的对策，希望能引起相关机构与学者的注意，希望未来的研究能系统的从理论高度构建新农合可持续发展的理论框架，共同推进新农合的可持续发展，提升农民医疗保障水平。

参考文献：

［1］Brown,PH,A．De Brauw and Y．Du，2009，“Understanding Variation in the Design of Chinas New Cooperative Medical System”，China Quarterly，198: 304—329．

［2］Brown,PH．and C．Theoharides，2009，“Health-Seeking Behavior and Hospital Choice in Chinas New Cooperative Medical System”，Health Economics，18，S2: S47—S64．

［3］Sara Dolnicar and Katie Lazarevski, Marketing in non-profit organizations: an international perspective［J］, International Marketing Review，Vol 26 No 3, 2009，pp 275-291

［4］张广科新型农村合作医疗研究现状及展望［J］,农业经济问题, 2010（1）:67-72

［5］赵海我国新型农村合作医疗制度的回顾与展望［J］,农村金融研究，2013（4）：11-16

［6］李立清新型农村合作医疗可持续发展研究综述［J］,中国卫生事业管理,2012（1）：36-40

［7］王翌秋,张兵,刘晓玲农村居民医疗服务需求的特征及影响因素研究——基于中国健康和营养调查（CHNS）数据的分析［J］,产业经济研究，2009（5）：74-80

［8］刘国恩,蔡春光,李林中国老人医疗保障与医疗服务需求的实证分析［J］,经济研究，2011（3）：95-107

［9］孙健我国农村居民医疗需求影响因素研究［J］, 农业技术经济，2009（3）: 60-66.

［10］程令国,张晔“新农合”: 经济绩效还是健康绩效［J］,经济研究，2012（1）：120-133

［11］叶明华,医疗服务于农民:奢侈品还是必需品——基于1990—2009 年城乡医疗需求收入弹性比较研究［J］,农业经济研究，2011（6）：30-34

［12］杨红燕公共性、效率性与盈利性——论新型农村合作医疗管理主体创新［J］, 武汉大学学报（哲学社会科学版），2010（1）：96-102

［13］孔祥利,雷君农村准公共产品的非营利组织供给研究［J］,农村经济,2011（2）：6-10

［14］何晓波,张甜甜关于非营利组织参与农村公共产品供给的可行性研究［J］, 西安社会科学2012（2）：31-32

［15］何安华,涂圣伟农村公共产品供给主体及其边界确定：一个分析框架［J］, 农业经济与管理，2013年（1）：88-96

［16］董明涛,孙 钰我国农村公共产品供给主体合作模式研究［J］, 经济问题探索,2010（10）：33-38

［17］周延风,罗文恩,黄光非营利组织多重参与者导向：前因变量与绩效影响——基于中国6省份采供血机构的实证研究［J］,管理世界，2008（8）：59-68

［18］胡杨成, 蔡宁资源依赖视角下的非营利组织市场导向动因探析［J］，社会科学家，2008（3）：120-12

［19］侯俊东,杜兰英,李剑峰国外营销学界关于非营利组织营销的研究及启示［J］,华东经济管理，2009（2）：132-137



A Study on the Marketing Motives, Routines and Strategies for 

“New Rural Cooperative Medical System”: Non Profit 

Organization Resource Dependence Perspective



YU Wei-zhen，WAN Guo-wei



（School of Management, Zhejiang Shuren University, Zhejiang Center for Modern Service and

Economic Transformation Research, Hangzhou 310015, Zhejiang, China）



Abstract:NCMS is one of important parts of the rural social security system, and it is also an important measure for the governments to solve the “San Nong” problems and to build socialist harmonious society Most studies mainly focus on the macro system design and the fairness of the micro operation mechanism and implementation, almost relying on the government single supply mode However, the gap between “government ability” and “farmers needs” increases the new rural cooperative medical resource constraints This has become the biggest obstacle to the sustainable development for NCMS Focusing on the organizational characteristics and difficulties of NCMS, this paper attempts to improve the effects of NPO functions by adopting marketing strategies, and puts forward some strategies for NCMSs cooperative marketing It also attempts to seek suitable cooperation partners and marketing means to match different development periods 

Keywords:NCMS; NPO; marketing strategies; resource dependence

（责任编辑：余树华）

本文研究虽然得出了一些有意义的、创新性结论，但也存在一定局限性：（1）新农合导入营销战略是一种理论先于实践的运作思路，需要管理者既有为了实现新农合组织目标改革的勇气，也需要选取合适区域进行试点，逐步完善，逐步推广。因此本文的研究需要经过实践的检验与完善，使研究结论更具推广价值。（2）新农合是贯彻党中央建设社会主义新农村的重要举措，是切实减轻农民负担，利农惠农的政策，新农合本身就是非常复杂的问题。本文研究仅从新农合本身的组织特征与困境剖析着手，提出相应的对策，希望能引起相关机构与学者的注意，希望未来的研究能系统的从理论高度构建新农合可持续发展的理论框架，共同推进新农合的可持续发展，提升农民医疗保障水平。

参考文献：

［1］Brown,PH,A．De Brauw and Y．Du，2009，“Understanding Variation in the Design of Chinas New Cooperative Medical System”，China Quarterly，198: 304—329．

［2］Brown,PH．and C．Theoharides，2009，“Health-Seeking Behavior and Hospital Choice in Chinas New Cooperative Medical System”，Health Economics，18，S2: S47—S64．

［3］Sara Dolnicar and Katie Lazarevski, Marketing in non-profit organizations: an international perspective［J］, International Marketing Review，Vol 26 No 3, 2009，pp 275-291

［4］张广科新型农村合作医疗研究现状及展望［J］,农业经济问题, 2010（1）:67-72

［5］赵海我国新型农村合作医疗制度的回顾与展望［J］,农村金融研究，2013（4）：11-16

［6］李立清新型农村合作医疗可持续发展研究综述［J］,中国卫生事业管理,2012（1）：36-40

［7］王翌秋,张兵,刘晓玲农村居民医疗服务需求的特征及影响因素研究——基于中国健康和营养调查（CHNS）数据的分析［J］,产业经济研究，2009（5）：74-80

［8］刘国恩,蔡春光,李林中国老人医疗保障与医疗服务需求的实证分析［J］,经济研究，2011（3）：95-107

［9］孙健我国农村居民医疗需求影响因素研究［J］, 农业技术经济，2009（3）: 60-66.

［10］程令国,张晔“新农合”: 经济绩效还是健康绩效［J］,经济研究，2012（1）：120-133

［11］叶明华,医疗服务于农民:奢侈品还是必需品——基于1990—2009 年城乡医疗需求收入弹性比较研究［J］,农业经济研究，2011（6）：30-34

［12］杨红燕公共性、效率性与盈利性——论新型农村合作医疗管理主体创新［J］, 武汉大学学报（哲学社会科学版），2010（1）：96-102

［13］孔祥利,雷君农村准公共产品的非营利组织供给研究［J］,农村经济,2011（2）：6-10

［14］何晓波,张甜甜关于非营利组织参与农村公共产品供给的可行性研究［J］, 西安社会科学2012（2）：31-32

［15］何安华,涂圣伟农村公共产品供给主体及其边界确定：一个分析框架［J］, 农业经济与管理，2013年（1）：88-96

［16］董明涛,孙 钰我国农村公共产品供给主体合作模式研究［J］, 经济问题探索,2010（10）：33-38

［17］周延风,罗文恩,黄光非营利组织多重参与者导向：前因变量与绩效影响——基于中国6省份采供血机构的实证研究［J］,管理世界，2008（8）：59-68

［18］胡杨成, 蔡宁资源依赖视角下的非营利组织市场导向动因探析［J］，社会科学家，2008（3）：120-12

［19］侯俊东,杜兰英,李剑峰国外营销学界关于非营利组织营销的研究及启示［J］,华东经济管理，2009（2）：132-137



A Study on the Marketing Motives, Routines and Strategies for 

“New Rural Cooperative Medical System”: Non Profit 

Organization Resource Dependence Perspective



YU Wei-zhen，WAN Guo-wei



（School of Management, Zhejiang Shuren University, Zhejiang Center for Modern Service and

Economic Transformation Research, Hangzhou 310015, Zhejiang, China）



Abstract:NCMS is one of important parts of the rural social security system, and it is also an important measure for the governments to solve the “San Nong” problems and to build socialist harmonious society Most studies mainly focus on the macro system design and the fairness of the micro operation mechanism and implementation, almost relying on the government single supply mode However, the gap between “government ability” and “farmers needs” increases the new rural cooperative medical resource constraints This has become the biggest obstacle to the sustainable development for NCMS Focusing on the organizational characteristics and difficulties of NCMS, this paper attempts to improve the effects of NPO functions by adopting marketing strategies, and puts forward some strategies for NCMSs cooperative marketing It also attempts to seek suitable cooperation partners and marketing means to match different development periods 

Keywords:NCMS; NPO; marketing strategies; resource dependence

（责任编辑：余树华）