高校生命危机事件中的信息传播和沟通

陈毓榕

摘 要：近十年来，高校生命危机事件的频繁发生，在社会上形成强烈的反响，在这些与生命有关的危机事件管理中，每一次危机的发生从媒体议题到公众议题再到政府（高校领导）议题，都是遵循一定的规律性。这就需要高校的代言人掌握信息传播的原则和技巧，第一时间与媒体主动沟通，更大程度地使信息透明化，争取处理问题的主动性和有效性。

关键词：高校生命危机；信息传播；沟通

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1001-7836(2014)06-0026-04

一、高校生命危机事件引起媒体的关注

案例一：2004年，云南大学的马加爵杀害4名同学而被判处死刑的案件在社会引起了很大反响。社会公众对此事件的关注不仅仅在于杀害事件的本身，而在于一个受过高等教育的大学生为什么会做出如此猖狂的事情？显然舆论导向的焦点在于马加爵杀人事件背后的动因，以及他的教育背景和成长环境对他行为的影响，此事件的爆发对云南大学产生了很大的负面影响。

案例二：2009年11月26日，上海海事大学的杨元元在宿舍用两条系在一起的毛巾将身体悬挂在水龙头上，结束了自己的生命。此自杀事件开始并未受到媒体的关注，时隔10天，有大量的媒体报道该事件，但媒体关注的重点是死者的家属与校方的争执，杨元元曾多次找到学校，希望给年长的母亲找个住宿的地方，宿舍管理员一次次驳回他们的要求，而且语言非常刻薄。杨元元的父母不满校方的态度，将校方的做法在网上公开，而校方始终采取回避和隐瞒的方式应对。显然，媒体对整个事件的关注不在于事件的本身，而在于杨元元自杀背后应该是校方的人文关怀，而高校该做的不仅仅只是澄清自身在事件中没有责任。

案例三：2013年4月16日，复旦大学的官方微博称该校2010级研究生黄洋4月1日因身体不适被送到医院，入院后病情加重，先后出现昏迷、肝功能衰竭等症状。医院组织了多次全市专家会诊未发现病因。学校要求医院全力救治，并请上海警方介入调查。复旦大学在网上刊登这一信息，而此时距事件的发生已经15天。复旦大学作为国内的高等学府，投毒案的发生令人们震惊，人们关注的焦点不仅包括投毒者的动机，而且还包括实验室的毒品管理。至今媒体并没有对此事件的后续情况进行追踪报道。复旦大学的投毒案使得媒体开始将目光转移到1994年的清华大学朱令的铊中毒的事件上，至今该案件悬而未决，时隔将近20年，一个案件没有一个说法，这不由得使人们开始思考清华大学这所名校的做法。

纵观上述的例子，有一个需要思考的问题：什么样的大学人命案会引发社会的广泛关注？“有数据显示，中国平均的自杀率是十万分之二十三，每年因自杀死亡的人数为28.7万，其中自杀的大学生人数增多。媒体报道的资料也显示，2002年，大学生自杀案是27起，2004年是68起，2005年是116起，2006年是130起。”［1］由此看来，每年在大学校园发生的自杀事件并不在少数，而为什么有的事件可以引起大众的反响？第一，有关名校效应的事件。越是一流的高校引发的校园生命危机案件关注度越高。因为媒体会对名校的效应进行炒作，很多矛头指向名校学生的素质问题，或者是名校是如何处理生命危机事件，如何与媒体沟通化解危机，最终确保高校的美誉度。第二，有关人文关怀的事件，人文关怀是学校精神和灵魂的体现，高校生命危机背后的人文关怀事件更是媒体和社会关注的原因。高校生命危机的事件，很多社会公众会关注高校是如何应对危机的，媒体会针对高校的人文关怀而进行大量的炒作。第三，重大生命危机事件。“校园暴力作为犯罪的一种社会现象，除了社区环境的影响和朋辈的影响，媒体对暴力的大肆渲染，以及电子游戏的血腥虚拟也是一重要原因。”［2］但是引起媒体炒作的不是由于正常原因引起的命案，它关注的重点在于高校是如何表现出对生命危机事件背后体现的对生命的敬畏，对死者的关心及对肇事者的谴责。

二、高校生命危机事件传播的规律

纵观高校发生的生命危机事件，不难发现危机事件从发生到结束，经历了从媒体议题到公众议题的过程，最后上升到政府（学校）议题，该过程如图1所示：

通常而言，媒体议题到公众议题以及演变到学校议题经历了四个阶段。“突发公共事件的议题一般由国家机关以外的媒体提出，经过媒体一夜曝光，这一阶段称之为媒体触发议题的阶段。”［3］

媒体在第一阶段首先考虑的是报道与不报道的问题，或者说是采用什么方式进行报道；报道不仅要吸引公众的眼球，这是媒体的商业利益的要求，同时，能够体现媒体的公信力，是指媒体能够客观真实、及时有效地将信息传播出去。第一阶段的报道过程是检验公众对此议题的感觉，有的议题一经报道，并没有引起极大的反响，此议题也将终止。相反，有的议题引起了极大的反响，而进入议题传播的第二个阶段。

第二个阶段是媒体的强化阶段，它是对校园生命危机事件进行充分讨论的核心阶段。进入此阶段后，校园生命危机事件经过媒体触发阶段进入公众议程的时候，议题的设置和播报开始引导公众对事件有关的物质和精神环境的认知，引导人们对整个事件的看法。在网络发达的今天，媒体可以通过网络传播、人际传播，将议题层层推进，从陈述事实的播放到挖掘事情的背景、原因，以及事件发生的过程。第三阶段是媒体提升议题的阶段。“它是议题经过充分讨论后，由媒体对这些议题进行过滤和提升，在社会上形成一定的公众舆论压力。在这一阶段，媒体处于坚持正确舆论导向和追求社会公信力的夹缝中，其主要功能是定位于通过正确的舆论导向维持社会现状，维持既存的政治秩序和价值观念。”［3］

第四阶段是议程的转化阶段。学校迫于舆论压力和社会各界媒体的轰炸，为了提高学校的美誉度，保证学校的就业率和招生率，保持学校对外的形象，使得突发事件上升到政策议程。学校的上一级机构也迫于舆论的压力，采取行之有效的措施对高校的事情进行挽救。这些事件的进一步发展，往往会促成国家权力机关对相应的政策和法律的制定或者联动多方面的力量予以制度的保障。

有些关乎高校生命危机的事件经历了新闻报道议题就终止了，有些议题在公众中引起的反响并不大，而又有的议题却可以上升到媒体议程的转化到公众议题的层次，原因何在？从媒体议程理论可以得到解释。“议题设置是20世纪六七十年代在美国风行起来的一种有关大众传播的假设或理论。议题设置的理论是由麦克斯维尔·唐纳德（Maxwell McCombs &Donald Shaw ）提出的。”［4］“议题的设置主要含义是：大众媒介之注意某些问题，忽略另一些问题的做法本身可以影响公众舆论，人们倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众传媒为各种问题所确定的先后顺序，来安排自己对于这些问题的关注程度。”［5］最初的研究是基于“报纸媒体议程是影响公众议程”的研究，得出了报纸对议题报道量的多少和安排的版面位置，会影响公众对议题重要性认知的基本结论。根据这一结论的经典模型如下：

传播学关于议题设置理论的研究认为：第一，“在媒体议程方面：从最初研究媒体的议程本身拓展到关注那些因素影响了媒体议程的设置。关注的内容焦点由最初的媒体告诉公众想什么，发展到媒体告诉公众怎么想，即认为媒体内容的价值取向影响了受众的认知。”［6］在报道复旦大学黄洋因中毒事件引发公众的思考不在于黄洋本身的事情，投毒者和死者是什么关系，为什么要投毒？ 这就引发了公众的猜测？两个人是舍友关系，难道是因为直博、就业之间的竞争，还是宿舍矛盾的问题？一连串的猜测使得此新闻案件的媒体关注度提高。媒体一直在引导公众怎么想？从事件的本身到挖掘事件当事人之间的利益关系。第二，受众议程方面，从最初的“媒体议程对公众议程的影响”延展到媒体议程以外的因素在不同主题上对受众议程的影响。如人际传播、亲身体验，受众群体的人口学特征等不同的方面”［6］。事件能够引发广泛的关注不在于新闻媒体报道事件的本身，而在于事件本身能够引起公众的共鸣，复旦大学的投毒案使得我们不得不思考为什么毒品可以从实验室拿出来？实验室的规章制度是否存在漏洞？这就可能引发高校有关实验室针对药品进出的规章制度的制定。

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三、公共危机事件从公众议题上升到学校议题

当公共危机事件上升为学校议题的时候，通常而言会有两大情况出现：第一种情况是学校积极主动应对，及时沟通信息；第二种情况是高校对危机进行全盘否认，是指旁观者已经知情的情况下，当事人竭力隐藏危机相关的信息。无可奉告是指旁观者已经知情的情况下，当事人竭力隐藏危机的相关信息。“被迫承认是指当事人在已经知情的情况下，当事人被迫承认危机的信息。主动披露是指在旁观者不知情或者不完全知情的情况下，当事人主动向外界公开危机的相关信息。”［7］

第一，“高校危机发生后，学校采用传统的‘堵和‘捂的办法，也就是‘新闻—旧闻—无闻的策略。如此做法，往往使事情妖魔化，甚至是谣言满天下，造成学校工作的被动。直至使得学校的公众形象受损。”［8］高校这一做法是防止事件的曝光影响校园的稳定，担心影响高校的形象和美誉度。担心在面对媒体的时候说不清，或者怕说错话导致媒体的大量炒作。

第二,学校积极主动地应对，进行强有力的沟通，在第一时间内将信息传达给媒体，并采用与媒体沟通的方式。主动澄清事实，并告知媒体采取一系列行之有效的措施。

四、公共危机事件的沟通方式及原则

“一个自由交流沟通信息和探讨的公共空间的建立和形成有助于公共危机的管理。就公共危机管理中的政府和媒体的沟通而言，政府应该及时、全面、准确地发布信息，同时还应给予媒体充分自由的空间，进行广泛的报道和讨论，以形成自由的公共空间，给各级政府、各种社会组织和公民提供一个复杂而广阔的信息和意见交换的平台。”［1］同样，在高校遇到生命危机事件中，自由的沟通和信息的探讨有助于对危机的化解。因此在危机沟通中，掌握沟通的技巧和原则尤其重要，运用好沟通的技巧能够将事情控制在最小的范围内。

当高校生命安全事件发生的时候，学校的沟通就包含学校内部的沟通和学校外部的沟通。学校内部的沟通主要是指学校教职员工和学生，以及涉及机构的沟通。学校外部的沟通主要是指政府、学生家长、媒体公众。“建立危机沟通的目的是为了稳定当事人和危机利益相关者的情绪，赢得政府和社会的支持和理解，重建学校的社会形象，减少危机所引发的损失。”［9］217-219

高校生命危机事件发生的时候要抓住沟通的8F原则：Fact（事实）——向公众说明事实的真相，First（第一）——在其他方面做出反应前率先对问题做出反应。Fast（迅速）——沟通要及时果断。Frank（坦率）——遇到情况时不要躲躲闪闪。Feeling（感觉）——与危机相关者分享你的感觉。Forum（论坛）——在处理危机的过程中，要选择时机进行谈论，进行座谈，或者召开会议。Flexibility（灵活性）——对内外的沟通要注意根据事态的变化及时进行追踪报道。Feedback（反馈）——高校对外界有关的机信息要做出及时的反馈［10］。

（一）学校内部的沟通

内部沟通的主要对象为在校学生、教师和其他教职员工。与教职员工和学生沟通的时候，要注意发表内部的声明，在信息网络发达的今天也可以通过信息、广播、微信、微博等多样化的信息平台将危机的主要情况和危机事件的进展，以及学校应对的措施告诉学校内部的成员。其主要目的是为了让大学内部人员充分了解危机的真实情况。

学校内部的管理小组根据危机的变化制定合理的措施，有效的信息传播同时也能进一步激发全体成员团结一致的凝聚力，而且良好的内部沟通可以避免谣言在大学内部的传播，可以避免因信息不对称引发的混淆视听和人心惶惶等现象。

确保内部人员的心理和情绪的稳定性。危机小组内部成员必须及时成立领导小组，在小组的内部达成一致的意见和观点，再将此信息传达给学校的内部成员。

（二）学校外部的沟通

外部沟通的主要对象是政府、学生家长、媒体公众。当学校遭遇到生命安全危机事件的时候，必须及时地根据情况向与上级行政部门沟通，由于时间紧迫，情况紧急，负责人可以先采取口头的方式进行沟通，

或者采用电话沟通，将事件的来龙去脉用口述的方式在第一时间向上级主管部门汇报。如果需要上一级部门的帮助，还可以明确提出要求。鉴于学校的是公益性的组织，应该在物力财力上为学校提供最好的支援。高校的危机事件往往和学生个人的生命有关。

与家长的沟通是指在第一时间与家长沟通，尽快地联系家长，并将事情的实际情况告诉家长。如发生伤残事件，学校负责人应前去探望病人或者家长，对死伤者进行慰问。并切实解决遇到的困难。在与家长沟通的时候要注意以下三点：第一，明确告知家长所发生的事件，应符合实际，切忌推测臆断。第二，制定与家长的沟通方案，对于到校咨询的家长，应指派专门的接待人员进行接待和提供咨询服务。第三，尽可能快地为家长安排一次问答会，通过问答会，学校管理人员可以更好地了解家长的关注点和要求，进而做出反应并获得家长的体谅和理解。

与媒体沟通的目的是尽可能让公众知道危机的具体情况，掌握舆论的主导权，树立良好的的社会公众形象，获得公众的理解和支持，将危机对高校的影响将至最低。高校要指定专门的新闻发言人和媒体进行对接，而高校的新闻发言人必须了解整个事情的来龙去脉，并且是参与事件的危机处理过程的，能够及时更新和跟踪信息。在沟通的过程中应该注意以下几点：第一，媒体的调查必须保证正常的教学秩序，确保学生在课堂认真听课；第二，预测记者的提问，在接受采访之前，学校可以向记者索取问题及其采访焦点，以便准备适当的答案。第三，记住冲突和矛盾就是新闻，所以要把握好的语气和记者进行沟通。

与相关部门的沟通，例如，当危机危害到广大师生的身体健康和生命安全时，必须加强与卫生部门的沟通；当危机的爆发超出了高校控制能力的时候，要及时与人民解放军、公安、武警部队进行联系，可以请求他们采取强制的措施；当受到自然灾害等不可抗力影响的时候，必须和相关部门进行沟通。“新闻传播学揭示过一个规律，没有你的声音，就会有别人的声音，以你为主提供情况，你就成为信息的主渠道，公众就会默认为你为主要的信息来源，别人的声音就无足轻重了，提供了全部的情况，即使有人想造谣生事也无从下手，你在第一时间很快提供了情况，你就能先声夺人，而不会在谣言密布的时候再被动地辟谣。”［9］183-185

（三）危机沟通的技巧

公共关系学理论强调，信息沟通是危机沟通的核心。英国危机公关专家里杰斯特（Regester）曾提出了著名的危机沟通“3T”原则：第一，以我为主提供情况，即主动沟通情况（Tell your own tale）；第二，提供全部的情况，即全部沟通（Tell it all）；第三，尽快提供情况，即尽快沟通（Tell it fast）。主动沟通原则是指高校主动将危机有关的信息对外披露。采用主动沟通的原则意味着学校成为信息沟通的主要来源。全部沟通的原则是指学校将自己知道的危机事件全部告知公众。尽快沟通原则是指在实施危机沟通时，学校不仅要积极主动，而且要在第一时间沟通。

参考文献:

［1］胡可涛.当代大学生自杀预防：从心理咨询到生命教育［J］.南京工业大学学报：社会科学版，2010，（3）.

［2］简敏.校园危机管理策略创新：当代高校稳定的显示选择［M］.北京：中国检查出版社，2007：42.

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［3］郎倩雯.突发公共事件媒体议题传播与公共领域建构［J］.青年记者，2010，(2中)：15-16.

［4］蔡雯，戴佳.对话麦库姆斯：“议题设置研究的历史、现状与未来”［J］.国际新闻界，2006，(2)：14-19.

［5］殷晓蓉.议程设置理论的产生、发展和内部矛盾［J］.厦门大学学报，1999，(2)：48.

［6］王晓华.媒体议题与公众议题：基于议程设置理论的实证研究［J］.新闻与传播研究，2008,(5):32-34.

［7］刘刚.危机管理［M］.北京：中国经济出版社，2004：87.

［8］杨东.论高校危机传播的新闻处置［J］.新闻知识，2011，(10)：98.

［9］赵红霞.大学危机管理［M］.北京：中国轻工业出版社，2010.

［10］戴建兵.大学生危机管理［M］.石家庄：河北人民出版社，2009：44-45.

On the Spread of Information and Communication in University Life Crisis

CHEN Yu狠漀渀最

(Jiageng College, Xiamen University, Zhangzhou 363400, China)

Abstract:In the recent decade, life crisis events frequently occur in university, causing strong reaction in society. Every time the event happens, it follows certain law, starting from the discussion in the media to the public discussion and finally going on to the issue for the government(university leaders) to discuss in the management of these events. This requires the spokesman of the university to master some the principles and techniques of information spread, get in touch with the media right after it happens to make the information as transparent as possible and strive for the initiative and effectiveness of solving the crisis.

Key words:university life crisis； the spread of information； communication 2014年6月第33卷第6期

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